北京
8月25日，德芙官方旗舰店发布的一条七彩礼盒推广短视频，把品牌推上了舆论风口。文案里那句“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜”，被网友直接称为“绿帽巧克力”。
这条内容很快被指美化不当亲密关系，违背公序良俗。视频随即下架，产品也从官方旗舰店下架。截至发稿，品牌方尚未发布正式致歉声明。
客服回应生硬，二次舆情接踵而至
更棘手的是德芙客服的应对。最初客服称视频为个人创作，后期仅记录问题，直到25日才致歉。这种处理方式被外界评价为生硬，反而让舆情进一步发酵。
事件发生在七夕销售关键节点。对德芙来说，节日礼盒一直是营收的重要支撑，而这次争议恰恰出现在最需要品牌好感度的时候。
存量竞争下的营销激进
德芙是玛氏箭牌的核心品牌，市场份额虽然领先，但巧克力行业已经进入存量竞争。行业增速放缓至6%，CR5下降，国产品牌正在分流中端市场。
在这样的背景下，德芙依赖节日礼盒实现溢价，短视频流量营销成为拉新手段。但这次文案与品牌长期倡导的“浪漫、真挚、专一”形象形成强烈反差，暴露出品牌管控上的漏洞。
专家：官方账号内容需更审慎
凤凰网财经邀请经济学家盘和林就此事发表观点。盘和林认为，德芙七夕文案是针对女性群体的一次定向营销，但这类内容容易触及公众情感底线。
“既然账号是官方认证的，它所发布的内容就必然代表官方立场。无论是哪个环节出现的问题，最终都会被视为官方行为。因此，官方账号的任何内容都需要更加审慎对待。”盘和林说。
他还提到危机处理可以借鉴小米案例：有网友用SU7制作了一张卫生巾风格的广告海报，品牌可以选择下架对方广告页，也可以接受创意并调侃一句“暂时没有该业务，感谢网友创意”。前者属于成本中心，后者则把成本转化成了流量。
对德芙而言，这次“绿帽巧克力”风波不只是一条文案的问题，而是存量竞争下营销激进与品牌价值冲突的一次集中暴露。
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