俞敏洪，给张一鸣打工

和董宇辉分道扬镳之后，俞敏洪终于回血了。东方甄选2026财年GMV重回百亿，净利润5.44亿元，同比涨了90多倍。

但同样的百亿规模，三年前净利有9.7亿元。省下来的主播分成，变成了交给抖音的投流费——销售及营销开支从3亿元涨到11亿元。

分手容易，脱钩难。

一、回血是真的

东方甄选（01797.HK）近日发布2026财年（截至2026年5月31日）业绩：GMV 102亿元，重回百亿规模；营收57.01亿元，同比增长30%；净利润5.44亿元，同比增长9378%。

9378%这个增速有基数因素。上一财年净利润仅573万元，若按剔除出售与辉同行影响后的可比口径1.35亿元计算，增幅约为四倍。但无论用哪个口径，利润修复都是确定的。

修复来自两处。

一处是薪酬。2023财年东方甄选薪酬开支7.3亿元，2024财年升至14亿元的历史峰值，2025财年12亿元，本财年降至8亿元。值得注意的是同期员工总数从1401人增至1812人——人多了四百余名，工资总额少发四亿。

2024财年那14亿元的构成，主要是与辉同行的利润分成。按俞敏洪此前的承诺，与辉同行利润的一半归董宇辉，该公司2024年上半年净利1.4亿元；此外剩余净利润中，另有1.29亿元分配给董宇辉个人。2024年7月25日东方甄选完成与辉同行切割后，这部分支出随之消失。这是本财年利润跳升的主要来源。

另一处是自营品。自营品SKU从三年前的120个增至1009个，三年增长超过十倍；自营品GMV 54亿元，占总GMV的53%，占营收比重达到95%。据公司管理层解释，自营品采用包销模式，可全额确认为收入，公司承担更大的库存风险，换取更高毛利率。去年6月上线的自营卫生巾，不到两个月抖音渠道预估销售额约2000万元，由于省去明星代言与分销代理环节，在较低定价下仍能保住毛利。

从财务结构上看，这是一次质量不错的转型：收入构成更实，毛利更厚，对单一主播的依赖也被解除。

产品主义这条路，东方甄选算是走通了。

二、代价也是真的

问题出现在成本端。

2023财年是董宇辉走红后的第一个完整财年，东方甄选GMV 100亿元，营收45亿元，净利润9.7亿元，净利率21.6%。三年之后，GMV基本相同，营收增加12亿元，天价主播薪酬已经取消，净利润5.44亿元，净利率降至9.5%，不到当年的一半。

差额的去处在同一栏：销售及营销开支从3亿元增至11亿元。财报对这笔钱的解释是自营产品人员、研发投入及电商广告开支增加，并明确写了一句"在投流方面，我们关注ROI的管理"。

省下四亿薪酬，多花八亿营销费，这是这份财报的完整算式。

对照意义在于四年前的那一段。2022年东方甄选凭双语带货走红时，几乎没有付费投放。据当时电商分析人士的观察，东方甄选前期不投广告也做到了数亿元销售额，依托的是新东方原线下体系的老师、学生、家长资源，加上俞敏洪本人的IP。同样的百亿GMV规模，四年前的获客成本接近于零，四年后需要11亿元营销开支来支撑。

更重要的是两种成本性质不同。给董宇辉的分成有明确上限，可以谈判，写进协议，主播离开即行终止；付费流量没有上限，不可谈判，价格由竞价系统每日重新生成，且只要继续经营就必须持续支付。前者是一笔可以了结的负债，后者是一项永续的经营成本。

东方甄选并非没有尝试过降低平台依赖。2023年7月，抖音因自营产品问题对其亮出黄牌，相关直播间停播三天。当年8月俞敏洪带队入驻淘宝直播，但据其披露，淘宝渠道一天的销售额大约相当于抖音一个月的四分之一。2024年6月，东方甄选暂停淘宝直播，重心回归抖音。2024年7月26日，也就是切割与辉同行的次日，俞敏洪在股东电话会上明确表态："东方甄选主要直播平台是抖音，将来合作会更加密切。"

本财年财报中，对第三方平台订单的披露只涉及抖音一家，全年已付订单9740万单，比上一财年的9160万单增长6.3%。其他渠道进展有限：自有App付费会员35万人，线下门店仅北京一家且为体验店性质，暂无规模化开店计划；而抖音端的账号矩阵粉丝合计超过6000万。

一家握有6000万粉丝、千余个自营SKU、创始人具备高辨识度IP、并且真金白银试过多平台经营的公司，三年之后仍以抖音为唯一主渠道。这个结果的参考价值超出了公司本身，它说明渠道迁移的难度并不主要取决于商家的意愿和资源投入。

三、难以逾越的关卡

理解这个结果，需要看抖音这几年在流量分配上做了什么。

据媒体报道，抖音商家的曝光来自三个流量池：M1是自然流量，按内容受欢迎程度分配；M2是交易流量，受"千次曝光产生GMV"影响；M3是广告流量，由商家主动购买。为保护用户体验，抖音对商业化内容设了上限——用户每刷100个视频，大约看到9到12个来自M2、M3的电商内容，2025年上半年这一占比提升至10%以上。

这个设置很关键。它意味着可供交易的流量总量存在硬约束。在入驻商家数量持续增长的情况下，供给端相对刚性，价格上行就是结构性的，与任何一家商家的经营水平无关。

2025年5月，巨量千川把商家的推广方式统一为"全域推广"：商家设定预算与ROI目标，系统自动投放至信息流、直播广场、商城、搜索等全部场景。官方定义是"以商品整体支付ROI为优化目标，不区分自然和付费流量"。此前商家可以通过内容运营免费撬动M1、M2流量，这条路径在结算层面不再单独计算，全部成交纳入整体支付ROI核算。

组织层面也在同步收拢。据媒体报道，巨量千川于2025年4月整体划入抖音电商，成为二级部门；同年9月，擅长电商效果广告的大客户直客销售及行业运营团队亦划归抖音电商。调整之前，商业化部门考核广告收入，电商部门考核GMV，两个目标之间存在张力；调整之后，GMV与电商广告收入首次作为整体统一考核，M2、M3的分配权也统一收归抖音电商。

这些动作背后是一条放缓的曲线。据媒体统计，抖音电商GMV增速由2022年的约220%，降至2023年约80%、2024年46%、2025年近30%，2026年上半年不足20%；今年618期间GMV同比增长约19%，低于内部预期。有测算认为，在4.4万亿元的GMV基数上，综合货币化率每提升0.5个百分点，对应约220亿元的收入增量。合并千川、全域投放、加码货架、提高消费券面额、以店播替代达播这几项动作，共同指向提升变现效率。其中"以店播替代达播"与东方甄选的处境直接相关：达播模式下平台主要收取佣金，店播模式下平台收取广告费，后者对平台更稳定，对商家成本更高。

同类数据在多个信源中相互印证。有投资人向媒体表示，抖音品牌自播间"不付钱就没有流量"，商家自播间流量费用占支付GMV的比例，50%及以上属于常态。有媒体调查显示，纯付费直播间投流成本占GMV普遍在70%到80%，部分白牌商家可达100%。抖音女装头部商家"罗拉密码"年销十余亿元，2024年5月停播闭店，其公开说法是退货率由30%至40%升至70%至80%，流量成本增长十倍。今年初一项覆盖超过1000名中国商家的调查显示，30.1%的商家净利润为负，在"什么最侵蚀利润"一项中，78%指向流量成本。另有一组对照数据：Costco毛利率约12%，营销费用率仅0.5%；而以抖音直播为主要渠道的东方甄选，仅佣金一项就接近20%。

放在这个分布里，东方甄选11亿元的营销开支并不算高。它的营收规模、自营品毛利和品牌溢价，使其比绝大多数商家更有能力承担这笔成本。这恰恰是问题所在。

需要说明的是，把责任全部归于平台并不准确。

流量是字节跳动通过产品、算法与内容生态积累起来的资产。这家公司自创立起就以广告为核心变现路径，张一鸣早期的表述是"信息流的展现形式，用户专注的阅读，是广告即内容的最佳载体"。与"先做规模再谈变现"的路径不同，字节的用户增长与收入增长基本同步。要求平台低价或免费供给流量，本身不具备商业合理性。

流量成本上升也是行业性现象。有财经媒体评论指出，流量变贵的深层原因之一是平台自身流量也在下降——人口红利消退、网民规模见顶，多种电商模式相互分流，平台同样在争夺有限的公域流量，这是存量竞争阶段的普遍结果。横向比较货币化率也能说明问题：2024年阿里中国商业分部为7.2%，拼多多主站4.8%，京东平台业务3.5%，抖音并非该指标最高的平台。

东方甄选自身同样有可检讨之处。黄牌事件发生在2023年7月，至今已有三年，自有App付费会员仍只有35万，线下仅一家门店，多平台经营的尝试在2024年6月中止。渠道单一化并非全部来自外部约束。

综合来看，真正的争议点不在费率高低，而在几个因素的叠加。

首先是透明度。商家难以预判流量分配的变化，也难以在成交时确知平台的实际抽成。有媒体报道过一位洗衣凝珠工厂主的经历，其团队发现产品定价略高就会被限流，向平台方询问，得到的答复是"只要不比别人高就行"。

其次是稳定性。据业内统计，仅2025年上半年淘宝就进行了30余次规则更新。一位数码配件商家的表述是，规则变化可能导致流量在一夜之间大幅下降，只能被动调整运营策略。

最后是退出成本。平台掌握评价体系与用户数据，商家迁移需要重建全部经营基础。东方甄选用两年时间提供了一个相对完整的样本。

三者叠加，使一项性质上属于广告投放的支出，在商家的实际感受中更接近固定成本，且缺乏议价空间。

监管层面已有回应。今年8月，人民日报"人民锐评"在评论相关争议时提出："如果一味靠卷价格引流，靠算法黑箱抽成，那么喊着'没有中间商赚差价'的电商平台就可能成为最大的中间商。"这是官方媒体首次使用"算法黑箱抽成"这一表述。今年4月10日起施行的《互联网平台价格行为规则》则明确，平台不得通过提高收费、限制流量、搜索降权、下架商品等手段，强制或变相强制商家降价促销，平台向商家收费须公平合理、公开透明，不得收取任何未予标明的费用。监管的方向不是限制平台收费，而是要求收费与流量分配规则公开、可预期。说到底，产品质量、复购率和服务口碑能否重新成为有效的竞争变量，比单一平台的费率高低更能决定这个行业的长期效率。

标题里的"张一鸣"是个符号。实际上张一鸣已于2021年卸任字节跳动CEO，不再负责日常经营。俞敏洪面对的不是某个具体的人，而是2012年就被写进这家公司底层设计的一套逻辑：内容即广告，流量即交易。这套逻辑运行了十四年，把一个日均视频上传量5000万条、8亿用户日均使用两小时的注意力池，变成了国内规模最大的流量分配与收费体系。人会退休，逻辑不会。

东方甄选是这条路上条件最好的一个：有品牌沉淀，有创始人IP，有千余个自营SKU，有6000万粉丝，还真金白银试过出走。三年下来，它解除了对超级主播的依赖，没能解除对单一平台的依赖。

它证明了没有董宇辉也能把生意做好，没能证明的是，不给抖音交钱也能把生意做好。

而这道题，不止俞敏洪一个人要面对。