蔡云：拥抱变革重塑价值 | 2026博鳌消费暨文商旅康养大会

来源：观点地产网

本文整理自蔡云女士在2026博鳌消费暨文商旅康养大会上的演讲内容。

蔡云（中国商业联合会购物中心分会副主任）：各位同行，又一年，我们又聚在一起。今天我们谈房地产，谈商业地产、旅游地产、文旅地产，我想先带大家回顾一下我们走过的路。

2017年，地方政府积极卖地，开发企业加杠杆拿地，楼市被推到了极高涨的位置，到了2021年，“三道红线”打破了房地产高周转的现金流循环模式，过去五年的连续被透支，尽管在2022年有所修复，但至今也没有回到正常水平。

所以在我看来，2026年，是房地产企业一个重要的思想分水岭——行业逻辑已经从投资、炒作、增量扩张，彻底转向居住消费、存量运营、品质升级和多元配套。今天我的题目，就是“拥抱变革重塑价值”。

一、《扩大消费“十五五”规划》下的房地产发展机遇

《扩大消费“十五五”规划》首次将住房划入大宗耐用消费品，行业逻辑彻底从“投资炒作、增量盖楼”转向居住消费、存量运营、品质升级、多元配套。市场热点为住宅开发、保障租赁、城市更新、多元赛道（如持有型地产、配套服务）、资本工具五大热点。

第一，商品住宅：改善型需求全面放开，“好房子”产品红利释放。核心主线是改善住房供给扩容，《扩大消费“十五五”规划》明确因城施策增加改善性住房供给，当前各地持续清理限购、限贷、限售等限制性政策，置换税费、公积金政策优化，公积金可用于装修、旧房改造、置换贷款，降低改善置换成本。

产品导向上，政策主推绿色、智慧、适老化、高舒适度“好房子”，层高、隔音、电梯、净水、智能家居成为标配，差异化品质溢价空间打开。

第二，保障房+租赁住房：政策强制扩容，长期稳定现金流赛道。一是保障性住房批量建设，多主体供给、多渠道保障落地，各地收购闲置写字楼、公寓改建保障房、共有产权房，中央专项债、超长期国债、财政补贴倾斜，拿地、税费大幅优惠。

二是租购并举持续深化，年轻人、新市民租赁需求长期增长，合规保障性租赁住房可申报公募REITs，打通退出渠道，解决持有型项目资金回笼难题。房地产企业转型轻资产租赁运营、存量商办改造租赁社区，摆脱新房周期波动，获取长期稳定租金收益。

第三，城市更新是存量最大蓝海。包括旧改、城中村、房屋更新三重红利——“十五五”规划把城镇老旧小区、城中村、危旧房改造作为扩消费核心抓手，配套专项债、财政补助、税收减免三重政策支持。

一是老旧小区改造，外墙翻新、电梯加装、管线更新、社区适老化、智能化改造；支持居民自主更新房屋（家装、厨卫改造），带动地产+家居家电联动消费，房地产企业可承接改造总包、后期物业运营。

二是城中村改造，区别于过去大拆大建，采用“留改拆”模式，保留街区业态，植入商业、文旅、养老配套；盘活城市核心区存量土地，大幅降低土地获取成本。

三是闲置资产盘活，老旧厂房、经营不善商场、低效写字楼改造为文创街区、邻里中心、康养社区、民宿集群，存量资产价值重估，房地产企业可避开高地价竞争，获得经营权，维持部分现金流。

第四，持有型地产多元赛道：养老、文旅、商业、产业地产消费扩容。一是康养地产是银发消费风口，2025年底统计60岁以上的老人约3.2亿，《扩大消费“十五五”规划》大力扩大养老消费，完善医养结合体系，社区适老化改造、居家养老配套、机构康养公寓；住宅配套养老服务用房成为硬性指标；长期护理保险落地，老年人付费康养需求持续上涨。

二是文商旅融合地产，扩大文旅消费政策加持，老旧街区、厂区改造沉浸式文旅、特色商业街、度假民宿。

三是社区商业/邻里中心，居民服务消费扩容，每个小区标配生鲜、家政、托育、健身配套；小型社区商业稳定性远高于传统大型购物中心，现金流稳健。

第五，物业与居住增值服务：房地产第二增长曲线。规划实施物业服务质量提升行动，房企从“卖房一次性收入”转向长期服务收费。具体做法包括，一是基础物业增值：家政、家装、房屋维修、托管出租、旧房翻新；二是配套运营：社区托育、老年食堂、智慧社区运维、社区团购。从消费的逻辑上看，存量住宅规模越大，服务收入越高，对冲新房销售周期波动，形成可持续现金流。

第六，资本工具机遇：REITs拓宽退出渠道，融资政策松绑。一是公募REITs扩容，保障性租赁住房、城市更新、文旅、产业园区、康养项目均可申报基础设施REITs，持有型资产实现证券化退出，打破重资产资金桎梏；二是融资支持，房企融资白名单、专项债、超低息长期贷款优先支持城市更新、保障房、康养文旅项目，优质转型项目融资成本持续下行。

二、《扩大消费“十五五”规划》对商文旅地产发展的影响

这部分我分为四个板块分析：政策解读、赛道分析、风险分析、战略转型。

（一）政策解读：从“开发”到“运营”的逻辑转变。从《扩大消费“十五五”规划》的核心导向构建多元融合的新业态，看行业发展的分水岭，从传统的“开发”到长效运营思维的根本逻辑转变，这是把握行业底层重构的关键。

在全面遏制传统“地产+文旅”土地套利模式下，行业逻辑从拿地卖房转向内容运营、现金流为王。传统“文旅勾地、卖房回款”模式空间持续压缩，未来项目核心竞争力不再是土地区位，而是内容策划、客流运营、持续创造服务消费收入的能力。

在国家陆续出台的政策大力支持下，商旅文体健融合、体验型消费升级、存量空间换新盘活、全域流量的互通，是未来发展之重点，它包括以下几个典型做法：

一是深化文旅+百业、百业+文旅融合发展；二是支持商圈、特色街区向沉浸式、互动式多元消费场景升级；三是培育夜间文旅经济、研学、工业旅游、露营、演艺、国潮文创；四是推动商业、文化、旅游、体育、会展空间功能叠加；五是优先激活存量空间，鼓励老旧厂区、历史街区改造为文旅消费载体；六是鼓励跨业态联动、旅游线路串联商圈与景区，打通客流互通。

总之，聚焦打造具备持续吸引力的消费场景，通过精细化运营客流留存与长期营收，注重品牌IP的沉淀与商业闭环的构建。

（二）机遇洞察：四大黄金赛道。《扩大消费“十五五”规划》给文商旅市场带来生机，体现在以下几个黄金赛道：存量商业改造、体验业态价值凸显、“城市型”商文旅崛起、业态融合和跨界联动。

一是存量商业改造迎来长期政策窗口。传统购物中心、低效商业街、老旧厂房、废弃公建转型商文旅街区、文创园区、城市文娱综合体，这些项目有着流量的基础，随着城市扩容、市场变化、经营不善，有的已成为历史，有的在负债残存，但通常占据了较好的地理位置，有比较厚重的历史及在地文化的痕迹，对这些物业的改造高度契合规划方向。叠加《城市更新十五五规划》配套政策：存量物业转型文旅、文创，可享受用地过渡期政策，降低用地性质变更成本。比如北京王府井AMP7层露台改造、远洋安贞广场、万达系（呼和浩特赛罕青城时光、株洲神农）、上海新世界大丸、太平洋百货，还有工业遗址文创园、历史风貌步行街。

二是业态结构重构：体验业态价值持续抬升。《扩大消费“十五五”规划》明确了推动消费由商品消费转向服务消费、体验消费的业态主线。利好业态是沉浸式剧场、室内体育（冰雪、攀岩）、演艺场馆、研学空间、非遗国潮、夜间消费场景、主题展览、亲子文旅；存在问题的业态肯定是纯零售等传统形式。因此，商文旅项目业态配比必须提高内容型、时长型业态，依靠延长停留时间提升客单。

三是“城市型商文旅”崛起。政策重点鼓励都市微度假、城区文旅消费、商圈联动景区。短途游、城市休闲、夜间经济、一日游、两日游项目是密切联系地方政府支持，借力造势，在发放消费券、宣传、交通配套等占据优势。

四是跨区域客流联动机制完善。鼓励打造精品旅游线路、旅游专列、景区—商圈联票一体化运营。商文旅项目可纳入城市旅游动线，承接异地游客增量消费，突破本地客流天花板。夜间经济、数字文旅、国潮赛道具备政策加持，光影夜游、主题节庆、数字艺术、文创IP、老字号集群属于《扩大消费“十五五”规划》重点培育方向，可以争取地方配套消费促进资金。

（三）风险预警：告别旧路、拥抱新规。这里我要给大家提个醒。

第一，《扩大消费“十五五”规划》彻底否定“文旅拿地、住宅变现”旧模式。规划聚焦消费场景与持续经营性现金流，导向清晰。单纯依靠文旅概念低价拿地、依托配套住宅销售回款的传统文旅地产模式持续受限。各地土地出让、规划审批将提高经营性业态自持比例、运营考核门槛，无法持续运营、依靠卖房平衡现金流的项目风险显著上升。

第二，严控同质化浅层文旅项目。政策鼓励有文化内核、原创IP、可持续运营项目。简单复刻网红街区、人造古镇、无内容景观装置的同质化项目，难以获得政策支持，后期客流竞争激烈、空置风险高。

第三，对运营能力提出硬性门槛。政策红利向具备内容运营、活动策划、IP孵化能力的主体倾斜。只擅长开发建设、缺乏长期运营团队的开发商，很难享受消费政策红利。政府后续考核不再只看建设落地，更加看重客流、营收、就业、税收等持续运营指标。

第四，远郊大盘、度假地产融资与土地持续收紧。规划重点发力城区存量更新与都市休闲；大规模远郊文旅新城、度假大盘，土地供给、融资支持趋谨慎；单纯依靠旅游带动住宅去化逻辑弱化。

第五，短期靠“门票经济”难持续。政策导向是多元复合消费（餐饮、体验、零售、住宿、活动）；单一门票收入项目抗波动能力弱。

（四）商文旅地产未来主流转型路径。那转型往哪走？我给大家四条路径。

路径1，城市存量商业升级，是当前市场环境下企业转型的最优赛道。存量购物中心、商业街打通形成商旅文体融合综合体。策略上，压缩传统零售，增加演艺、体育、文创、亲子、夜间场景，联动本地文旅资源，承接游客。

路径2，工业遗存、历史街区微更新。旧厂房、老城街巷改造文创街区、文旅步行街，突出在地文化、非遗、国潮，低成本改造，轻量化运营。

路径3，都市近郊微度假综合体。依托主城1小时交通圈，打造露营、研学、轻度假、乡村文旅，拒绝大规模住宅开发，以经营性物业为核心。

路径4，“商圈+景区”一体化联动开发。商业项目纳入城市旅游体系，实现本地居民日常消费+游客异地消费双向客流互补。

（五）投资与决策实操判断标准。最后，我给大家一个投资决策的判断标准。

高风险、与政策导向背离的项目有三类：一是以文旅名义大规模获取住宅用地，重销售、轻长期运营；二是远郊人造文旅大盘，业态同质化、缺少内容支撑；三是纯观光景区，业态单一，缺乏复合消费场景。

符合政策方向的项目也有四条标准：一是以经营性物业为主，不依赖住宅销售平衡投资；二是具备沉浸式、体验式业态，可发展夜间消费；三是依托城区/主城近郊，优先存量改造；四是拥有在地文化资源、可持续策划活动、打造自有IP。

所有项目最终落脚为扩大服务消费，依靠客流、持续性服务收入提升资产租金与估值；资本闭环依靠运营现金流、轻资产输出；存量资产证券化实现良性循环。

结论是：“十五五”阶段商文旅、康养地产彻底告别粗放住宅开发模式，以存量盘活、跨界融合、医养配套、全龄消费为核心抓手；文旅靠文化场景与商旅联动拉动持续客流，康养依托银发旅居与医疗服务打开长期消费空间，项目核心价值从房产销售转向可持续运营服务收益，特色化、轻量化、合规化是生存与增长关键。

各位同行，前路任重道远，这么多存量摆在我们面前，怎么运营好、发展好，是我们义不容辞的任务。谢谢大家！

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