今年主要家电品类市场表现分析

拓展新赛道、新业务、新品类，对于家电厂商接下来的市场经营来说，并不是最好的选择。在家电圈看来，面对存量市场的博弈，家电厂商最好的选择，应该是锁定市场规模大、用户群体多，且家庭刚需的家电大品类。

池栾 撰写

今年以来，当下跌成为家电市场的常态化走势之后，众多家电厂商的关注焦点也发生了两个明显变化：

一是，从追求增长，转向追求少跌一些，不再盲目追逐出货量，而是力求企业营收的稳定。这就涉及一个关键经营指标：量跌不可避免，那就要靠质涨来稳住营收规模，避免出现大幅度动荡。

二是，从过去几年热衷新品类、新赛道的四面出击，试图打造新增长引擎，转向今年重点研究规模以上家电大品类的涨跌幅度，琢磨哪些品类跌幅较小，如何从老品类中精耕细作，挖掘存量机会。

这一转变意味着，今年以来，家电厂商的关注点，已经从“哪些新品类还能强劲增长”“哪个新赛道还有上升空间”，全面转向“哪个家电品类下跌空间更小”“哪个家电品类的基本盘更稳固”。

那么，今年家电市场主要品类的表现究竟如何？哪些品类跌幅超预期，哪些相对抗跌，哪些仍有价值空间？带着这些问题，家电圈展开市场调研和分析，初步梳理如下：

从同比跌幅绝对值来看，今年以来，家电市场主要品类中跌幅最大的当属空调，许多品牌几乎“跌懵了”。一些中小空调品牌从今年5月起便提前“躺平”，顶多接些国内和海外的低价贴牌单子，自有品牌基本无法出货。

空调市场的整体跌幅超出所有厂商预期。尤其在传统的7月、8月旺季，市场一路低迷，有的厂商跌幅超过三成甚至逼近四成，部分区域市场跌幅更大，超过五成。究其原因，一方面是去年空调市场规模再度冲高，形成高基数；另一方面是今年消费持续低迷，叠加国补退坡，多重因素下，空调市场走出了近十年来最艰难的时刻。

其次是厨大电，跌幅虽较空调稍缓，但对所有厨卫企业而言，这同样是近二十年来最艰难的一年。原因有三：一是年初国补调整引发厨电消费下滑；二是整体经济和消费信心低迷；三是厨电仍未走出房地产周期的影响。更关键的是，厨电的应用场景极度受限于单一家庭，而商用厨房的逻辑和赛道完全不同。相比之下，空调、冰箱、洗衣机甚至电视机，在学校、公寓、酒店、写字楼、医院等多行业都有更多元化的市场机会。

小家电和电视的跌幅相对靠前，但基本在预期之中。电视机市场已连续五年在中国市场下滑，今年跌势未改，甚至出现两位数以上的加速下跌。不过，市场也出现新变化：一方面，彩电企业不再只卷低端、低价产品，头部和腰部企业都在拼经营质量；另一方面，头部企业加速通过推高端大屏来调整结构，并借助海外市场和代工业务来缓解国内规模下行的压力。

小家电的下跌虽在预期内，但跌幅同样超出意外。疫情期间虽出现过短暂爆火，但仅是少数品类且昙花一现。今年小家电与厨电类似，失去国补支持后市场回落，受经济和消费影响，客单价持续下行，出现“量利双跌”。不少小家电企业转而拓展海外业务或发展细分新品类，但短期内“远水难救近火”。

接下来是冰箱冷柜和热水器。今年调整后的国补政策未波及这两类产品，因此它们受到的市场冲击相对较小。更重要的是，这两个品类早已进入需求成熟期、消费品牌期和竞争巨头化阶段，厂商间竞争虽激烈，消费虽难免下滑，但整体跌势有限。冰箱、冷柜、酒柜等品类在家庭需求中交叉发展，而热水器中燃气、电能产品稳定，与空气能、太阳能形成互补，共同构成了较有力的支撑。

跌幅最小的，则是让不少人意外的洗烘产品。原因同样清晰：一是家庭洗护需求常态化，品质升级从洗护精细化入手；二是从洗衣机单一品类，衍生出多筒分区洗、内衣洗、袜子洗，以及嵌入式、挂墙式、干衣机、衣物护理柜、洗鞋机等多元品类，整体市场规模保持了相对稳定的释放，因此跌幅最小。

那么，在家电主要品类普遍下跌的通道中，未来的品类机会究竟在哪里？家电圈认为，首推空调品类。虽然今年空调市场同比跌幅深、空间大，但其市场规模在家电行业中一马当先。同时，尽管当前需求低迷，但空调存量换新空间足够大，加上市场深度洗牌后腾出的份额，仍然存在惊喜和机会。

其次，冰箱、洗衣机和热水器品类成熟度高、需求相对稳定，且已形成品牌化和巨头化格局，短期不会出现大的动荡。彩电市场虽仍在探底，但下跌空间有限，同样呈现品牌集中化趋势，对新军和小企业而言机会有限。而厨大电和小家电当前最大的挑战在于品牌集中度不高、进入门槛低、竞争过度白热化；海外自有品牌拓展缓慢，代工格局相对固化，导致厂商在这两个品类上面临较大冲击和不确定性。

综上所述，2026年家电市场，已从“增量赛跑”全面转入“存量博弈”阶段。对于家电厂商而言，与其在新赛道、新品类上分散资源、追逐不确定性，不如回归规模大、刚需强、换新周期明确的传统大品类，在存量中挖增量，在跌势中保稳势。

空调、冰箱、洗衣机、热水器乃至洗烘产品，依然是支撑营收的“压舱石”；而厨电、小家电和彩电，则需在结构优化、场景拓展和海外突破中寻找新的平衡点。家电圈认为，一些家电品类的市场虽冷，但大品类的底盘仍在，真正的竞争力，不在于追逐风口，而在于深耕基本盘、稳住经营节奏，用质量和效率对冲数量的下滑。这，才是当下家电厂商最务实、也最明智的选择！

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