全国各大超市陷入倒闭潮，并非缺顾客，而是自己把自己搞垮了！

这两年，走在大街小巷，最唏嘘的场景莫过于看到曾经热闹非凡的大超市，突然就冷冷清清，最后贴出“闭店清仓”的告示。家乐福、沃尔玛、大润发，这些我们熟悉的名字，一家接一家地关，仿佛成了日常新闻。很多人把这归结于电商冲击、直播带货太猛，或者说是大家口袋里没钱了，消费降级。

但我跑了全国十几个城市，跟几十位零售业的老人深聊之后，我得说句可能不那么中听的话：这些超市的凋零，核心原因不在外头，在自个儿身上。 不是说没顾客了，恰恰是顾客就在门口，他们却亲手把顾客推开了。这不是市场淘汰，更像是一场“慢性自杀”。

一、曾经的“逛超市”，如今变成了“上刑场”

我印象特别深，小时候最盼望的事，就是周末爸妈领着去逛超市。那时候的超市，推着购物车，吹着空调，看着琳琅满目的货架，心里那种富足感，是现在手机下单无法替代的。

可现在呢？你再去某些大超市体验一下。

灯光昏暗，货架高耸得像仓库，找个服务员比找件商品还难。最让人崩溃的是那个动线设计——明明想买瓶酱油就走，它非得让你穿过整个家电区、服装区，再绕完零食山，最后才到粮油调味。这哪是购物，这是走迷宫，是逼着人消费的“绑架式路线”。

我一个朋友跟我说：“现在进大超市就心慌，只想赶紧拿完东西走人，多待一分钟都难受。”这就是当下最真实的用户心理。当“逛”的愉悦感消失，变成了“绕”的体力活，消费者自然用脚投票。

举个特别直观的例子： 我楼下有家开了十几年的本地超市，前两年学大润发搞“大而全”，把动线改得乱七八糟。结果半年不到，营业额掉了四成。后来老板痛定思痛，把通道改宽，撤掉一半高货架，做成开放式矮货架，甚至学山姆搞了点体验区。没搞大促，就是让大家进来觉得敞亮了，舒服了。三个月，客流就回来了。这说明什么？不是大家不爱逛超市了，是大家不爱逛“受罪”的超市了。消费者要的很简单，就是轻松、便捷、舒服。

二、价格“杀熟”，把老主顾当韭菜割

如果说购物体验差是“皮外伤”，那价格体系的崩塌就是“伤筋动骨”了。

过去我们信任大超市，是因为它东西便宜、保真。尤其是逢年过节，那促销海报一贴，人山人海。但不知道从什么时候起，大超市的价格变得让人看不懂了。

尤其是近两年兴起的“折扣店”“零食很忙”这类业态，一瓶同样的可乐，大超市卖3块5，折扣店只卖2块8；一包恰恰瓜子，超市可能还贴着原价，旁边夫妻店早就便宜了一块钱。

大超市还沉迷在“大包装、捆绑销售”的套路里，以为消费者算不清账。 现在的消费者，尤其是中年人，哪个不是精打细算过日子？手机一掏，扫一扫比价，哪里便宜去哪买。大超市的高毛利时代，在信息透明化面前，碎了一地。

再来看一组数据： 据我了解，2023年某头部超市品牌的财报显示，其综合毛利率还在20%以上。而像山姆、Costco这类仓储会员店，毛利率严格控制在12%-14%左右。别小看这七八个点的差距。在如今这个消费谨慎的周期里，这七八个点，就是生与死的距离。大家不是没钱了，是钱花得更值了。你提供不了“值”的感觉，顾客自然流向那些能提供“值”的地方。

这背后的深层逻辑是： 大超市以前的“低价”是靠上游压榨供应商得来的。但现在，渠道多了，厂家不跟你玩了，直接自己开直营店或者找新渠道。大超市失去了对供应链的绝对掌控，价格优势就荡然无存。没了价格优势，又没了购物体验，那它还有什么？只剩下一个空壳子。

三、傲慢与偏见，忘了“谁才是爹”

这一点最让我觉得痛心。很多人说电商冲击了实体，但在我看来，是实体自己把护城河给拆了。

最典型的表现就是退换货难、服务僵化。 我在网上买了个东西，不合适，一键退货，快递员上门取件，甚至运费险都不用我自己掏。在超市呢？买了个电器，想退，得找经理签字，得拿小票，得等七个工作日，还得看脸色。

更别提那些“存包”的繁琐、“查小票”的屈辱感。 我在超市出口，经常看到有保安拦着顾客拿笔划小票。这种把顾客当“潜在小偷”的行为，本身就是一种极大的不尊重。现在的消费，买的不仅是商品，更是情绪价值。你让我不舒服了，我凭什么还来？

我认识一个做社区团购的老板， 他跟我讲，他的核心用户就是周边三个小区的中年人。他的模式很简单：今天下单，明天送到，东西不比超市差，价格还便宜点。最关键的是，有次一个阿姨买的苹果觉得不好吃，他二话没说，直接退款，东西也不要了。就这一个动作，阿姨成了他的铁粉，给他拉了二十多个邻居进群。

看到没有？ 这就是差距。大超市还在为几块钱的损耗跟顾客扯皮的时候，小商贩已经用“信任”把顾客圈走了。大超市的没落，本质上是“甲方思维”的没落，是那种“我卖什么你就得买什么”的傲慢，被“你需要什么我就卖什么”的谦卑给打败了。

四、政策春风下，不是只有死路一条

说到这里，可能有人要问，那大超市是不是真的没救了？按你的说法，它们自己把自己搞死了，难道只能等死吗？

当然不是。 危机危机，危险中永远有机会。

我们看到国家这两年一直在提“扩大内需”和“促进新型消费”。其实政策的大方向一直在给实体零售指路——那就是回归本质，服务好老百姓的“菜篮子”和“饭桌子”。

2024年以来，国家层面多次强调要推动生活性服务业向高品质和多样化升级。对于超市这个业态来说，政策并不希望看到大面积的“倒闭潮”，而是希望看到“转型升级”。

那怎么转？其实就三条路，也是我想在这篇文章里给所有中年朋友提个醒，看明白这三条路，你就能看懂未来的消费趋势：

第一，要么极致低价，要么极致体验。 中间层的大超市最难受。你要么就像拼多多、折扣店那样，把价格打到最低，别玩虚的，走量。要么就像山姆、胖东来那样，把服务、品质、选品做到极致，让顾客觉得多花点钱也值。不上不下，卡在中间，最危险。

第二，做“邻居”，而不是做“仓库”。 未来的超市一定是社区化的。不是让你去几公里外的大盒子，而是开在你楼下，面积不大，但东西齐全，还能帮你收快递、代缴水电费、甚至有个简易的休息区让你吃个早餐。超市要从“卖货的场所”变成“社区服务的节点”。 现在很多城市在推的“一刻钟便民生活圈”，就是给这种小业态、社区商业留足了空间。这是政策红利，也是大超市转型的末班车。

第三，拥抱“银发经济”和“懒人经济”。 中年人逛超市，要的是品质和方便；老年人逛超市，要的是温度和陪伴。我们看到有的超市专门开辟了老年人结账绿色通道，提供免费的茶水、血压测量；有的超市跟线上平台合作，推出“线上下单、30分钟达”的即时零售。这都是把服务做细、做透的表现。

写在最后：大超市的黄昏，是新零售的黎明

作为经历过物质匮乏到极大丰富的几代人，我们这代中年人，对超市是有感情的。它见证了我们生活水平的飞跃。看到它们如今这幅模样，心里挺不是滋味。

但市场不相信眼泪，也不相信情怀。大超市的倒闭潮，与其说是电商冲击下的无奈，不如说是自我革新的阵痛。 它们过去躺在增长的惯性上太久，忘了商业最朴素的两个字：利他。

你只有让顾客舒服了，让老百姓觉得在你这里花钱值、心里暖，你才有存在的价值。 如果只想着怎么算计顾客、怎么提高客单价、怎么塞货给供应商，那今天的倒闭潮，就是必然的结局。

不过，悲观者正确，乐观者前行。关掉一批跟不上时代的，活下来的必然是脱胎换骨的。对于我们普通人而言，看懂这场超市的生死变迁，就能看懂未来商业的本质——无论技术如何变，对人性的尊重、对服务的敬畏、对诚信的坚守，永远不会过时。

希望有一天，我们的超市能不再是“迷宫”和“套路”的代名词，而是那个我们愿意放下手机，推着车，慢慢逛，感受人间烟火气的地方。毕竟，生活的味道，有时候就在那熙熙攘攘的货架之间。