零售巨头京东，500亿级酒水业务布局谋变

• 通过京东酒类板块变化可以发现，伴随宏观周期、酒饮人群、消费场景等变化，酒业变革浪潮扑面而来，正在冲击甚至重构旧有酒业版图，酒企酒商只有学习先进、顺应趋势、大胆变革，才有望穿越周期。

文｜朱浪

日前，在美国纳斯达克上市的京东集团发布2026年第二季度及中期未经审计业绩。

这份中期业绩并未单独披露酒类板块收入和增速等数据。财报按大品类划分，酒水归属日用百货。数据显示，Q2公司日用百货收入为1092亿元，同比增长5.6%；上半年该板块同比增长10.1%，保持较快增长。

仅从这份中期业绩很难研判京东酒类板块的经营情况。结合2026年公司618战报、行业大会发言及京东超市年度盛典披露的数据，可以梳理出京东酒类业务的部分变化轨迹。

2026年一季度，京东超市酒类销售额同比增长超25%，自营业务增长超35%；2026年3月，京东在“中国酒业生态变革创新大会”及“京东超市酒类年度盛典”上表示，截至2026年3月，京东超市酒类业务三年销售额增长200亿元，2025年线上市场占有率接近50%。2026年年货节及春节档，京东酒类销售同比增长20%—27%，同期线下渠道下降约10%。

作为国内重要的酒类线上零售平台，京东的市场表现，为观察酒类消费变化提供了一个“平台侧样本”。

线上线下四类业态

构成酒类业务版图

京东酒类业务分为线上、线下两大板块和四类业态，其中线上包括三类业态。

京东自营：京东直接从酒厂或酒厂指定渠道采购，商品进入京东仓，由京东负责损益和履约体验，目前占据主导地位；第三方店铺：包括酒厂官方旗舰店、酒厂授权的线下店铺以及线上代理商，与自营业务共享平台流量；即时零售（秒送）：通过前置仓和同城配送网络，满足消费者碎片化、即时性的购酒需求。

线下业态，则是京东酒世界。其成立于2018年7月，是京东集团投资的、以供应链为基础和门店为支撑的全渠道酒水零售企业。2022年，全国门店数量突破1000家，覆盖34个省级行政区，并提供一货一码溯源和29分钟送达服务。

2023年，京东酒类板块提出“力争成为酒业首个破千亿的零售渠道”。当年京东平台线上酒类销售额达340.8亿元。2024年，京东酒类GMV实现两位数增长，自营酒类增长41%，线上市场份额达51%。

京东方面相关负责人曾在行业论坛期间介绍，2025年京东酒类营收预计达500亿元，自营板块增速超40%，酒水用户数突破3000万，高信任度用户占比超40%，已成为国内重要的酒类线上零售平台。

值得关注的是，近年来京东酒类板块四类业态出现分化：即时零售增长最快，2025年同比增长超100%，2026年上半年延续较快增长；自营业务增速次之；第三方店铺与京东酒世界未单独披露增速数据。有业内人士表示，2026年京东酒世界门店数量或处于收缩调整期。

品牌集中、用户扩容

与即时零售提速

每年618都是观察京东酒类经营的重要节点。今年5月13日—6月18日，其在大促期间发布的战报传递出多方面信息。

白酒板块：茅台、五粮液、汾酒占据销售前三，泸州老窖、习酒、郎酒紧随其后。热销产品包括茅台2026年飞天整箱、第八代五粮液世界杯联名款、红花郎15系列、汾酒五大名窑系列，其中第八代五粮液世界杯联名款增长超1300%，红花郎15系列增长259%，汾酒五大名窑系列环比增长150%。

啤酒板块：青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒领跑。洋酒方面，人头马、轩尼诗、马爹利销量占据前三。

葡萄酒板块：奔富、张裕、拉菲成为销量前三；劲牌、会稽山、古越龙山在黄酒、养生酒、果酒赛道领先。从所披露的榜单看，头部品牌表现较为突出。

另一方面，京东近年来披露的信息还显示，其酒类经营正在发生变化。

年轻用户扩容：18—25岁用户增长超35%，女性用户增长超15%，年消费5000元以上的高价值用户占比超60%。低度酒、精酿啤酒、果味酒增长明显，白酒消费以男性为主的传统印象正在改变。

即时零售提速：2026年618期间，京东酒水自营前置仓成交额环比增长200%。截至2026年7月，京东秒送覆盖全国2800个区县，依托品牌共享前置仓和仓配一体解决方案，实现30分钟级履约。酒水成为即时零售中增长较快的品类之一。

平台补贴趋于理性：2026年618期间，京东酒类在补贴力度降低的情况下仍实现25%的增长。这一变化说明，补贴并非影响增长的唯一因素。

渠道、履约、品类

三类变化值得关注

从京东披露的酒类信息看，酒类市场既受周期变化影响，也呈现出部分趋势性变化，主要体现在三个方面。

• 渠道：从层级分销到消费者连接

传统模式下，酒类流通主要由厂家通过经销商将产品铺进终端，再销售给消费者。为完成销售任务，B端旺季压货促销较为常见。

近年来，层级分销与品牌直连消费者的模式在行业并行发展。2026年年货节期间，京东酒类销售同比增长20%—27%，同期线下渠道下降约10%；2025年，京东酒类线上市场占有率接近50%。这些变化折射出部分酒类经营主体正将重心从渠道压货转向消费者运营。

• 履约：从提前囤货到即时送达

过去，酒水消费长期与节庆备货、商务宴请、礼品馈赠等场景紧密相关，提前备货较为常见。随着年轻消费群体扩大和即时零售发展，露营野餐、朋友小聚、居家独饮等碎片化场景增多，成为传统宴请与礼赠之外的新需求。部分消费者转向线上下单、小时送达。

2026年618期间，京东酒水自营前置仓成交额环比增长200%，正是这一变化的体现。

• 品类：从高度烈酒到多元选择

京东披露的数据反映，传统高度烈酒之外，多元酒饮品类正在增长。产品端，低度白酒增长超过100%，茶味啤酒增长25%、养生酒增长85%、无醇啤酒增长40%；用户端，18—25岁用户增长超35%，18—45岁核心客群占比超80%，女性用户增长超15%；场景端，居家小酌、露营野餐、深夜独饮等需求进一步丰富了酒类消费场景。

从京东酒类业务的变化看，宏观周期、消费人群和消费场景变化，正推动线上渗透、即时零售、年轻及女性用户扩容，以及产品低度化、多元化等趋势发展。

这些变化可能影响既有的酒类渠道与经营模式。面对市场调整，酒企、酒商需要持续观察真实动销和消费需求，并据此优化渠道、履约与品类布局。