北京
“扫拖一体机怎么选？”这个问题，越来越多人不再打开搜索引擎，而是直接抛给AI。第一财经援引《2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告》称，近八成消费者会在购买前先咨询AI。QuestMobile数据也显示，豆包、千问、DeepSeek等工具的活跃用户规模正在持续扩大。
AI正在成为第一导购
过去用户买一件东西，要经历搜索、比价、看评价、再下单。现在这条链路被大幅压缩。AI把搜索、比价、选择和购后评价整合进同一个对话里，用户问一句，答案和推荐就一起出来了。品牌过去在搜索排名、信息流曝光和社交讨论上的投入，正在被这个新入口重新洗牌。
风险的主战场也在转移。以前品牌担心的是公开网页上的负面信息，现在更棘手的是AI模型怎么理解你、怎么描述你、会不会推荐你。复旦大学传播与国家治理研究中心发布的报告提出，品牌竞争的核心正从“被用户看见”转向“被AI选中”。
认知资产治理取代流量博弈
报告提出了“认知资产治理”和“AI品牌健康度指数”两个概念，用CBA三层架构来衡量品牌在AI时代的状态：
- 资产健康度：底层数字资产是否完整、一致、可验证
- 机制健康度：品牌信息能否被AI正确识别和引用
- 表现健康度：最终在AI对话中呈现出的品牌形象
三层自下而上传导。底层资产不扎实，上层表现就好不了。企业需要从底层数字资产入手，建立从诊断、改进到常态化巡检的治理闭环。
品牌形象正在碎片化
一个更麻烦的问题是：品牌形象不再只有一个版本。不同模型、不同时间、不同上下文，对同一品牌的描述可能截然不同。传统那种“控制标准答案”的品牌管理方式已经失效。报告建议企业转向构建自进化的多版本表达系统，跨模态、可持续演化地管理品牌表达。
外部风险也在增加。软文投毒、认知操纵这些手段，可能让AI模型学到被扭曲的品牌信息。品牌管理因此不能只是一次次孤立的危机应对，而要变成贯穿企业生命周期的长期能力建设。
被AI推荐不等于万事大吉
节目最后提醒，品牌拥抱AI新渠道的同时，也要承担消费者责任。推荐链路集中后，算法信息茧房的风险更突出。品牌应该拒绝夸大宣传和诱导推荐，用信息透明和产品品质回应用户的真实需求，而不是只盯着怎么让AI多推荐自己一次。
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