重思国际宣传：历史脉络、话语转变与正当性想象

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摘要

文章考察宣传概念在国际语境中被建构和诠释的过程。随着现代国际社会的建立和国家间竞争的展开，宣传的正当性受到国际舆论空间各类冲突的影响，呈现出负面化趋势。在此基础上，美式传播学的学科建制化通过发展各种替代性概念，将宣传话语驱离出传播学，并深刻影响了中国本土的国际传播概念体系。国际社会语境因冷战结束和网络技术发展等原因被重置，民族国家普遍面临着计算宣传的威胁，这为重新思考国际宣传的正当性提供了可能。文章指出，可以通过引入中国文化语境中的“xuan chuan”面向来补充“propaganda”“publicity”等既有面向，以正视常规性国际宣传的正当性。

作者简介

陆佳怡，中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室教授。

颜廷旺（通讯作者），中国传媒大学新闻学院博士研究生。

基金项目

本文系2022年度国家社科基金项目“百年未有之大变局下的国际传播战略研究”（项目编号：22BXW028）的阶段性研究成果。

一

引言

阿芒·马特拉（Armand Mattelart）（1994/2015：205）将17世纪的宣传视作“教会的特权”，但随后，民族国家快速崛起并成为全球宣传活动的主导者。军事通讯技术的发明，加速了国际条约的签订和主权国家之间的互动，并“使得西方列强主宰世界的帝国野心日益膨胀”（刘禾，2004/2009：7）。不同国家主体虽在名义上享有平等地位，但强国的经济和军事实力同时转化为强大的文化宣传能力，影响着后发国家的发展且遭遇后发国家的抵抗，世界由此进入一个互为宣传对象的全球化时代。此语境下，20世纪至今持续不断的围绕宣传的争议，实际是关于合法宣传的继承者的激烈争夺，主要体现为宣传实践与概念之正当性的裁定权斗争。受两次世界大战和冷战时期国际政治局势变动的影响，国际语境中原本居于中性位置的宣传不断被负面化和意识形态化，并通过扩散而几乎固化为一种国际共识。该概念在“旅行中国”的过程中，与本土宣传概念的内涵发生冲突，也导致中国本土国际传播研究出现“去宣传”修辞，一边倒地转向“传播”。事实上，国际传播领域的许多问题都不能绕过“宣传”概念而得到准确阐释，因而有必要“回归历史语境以厘清常用概念、话语或修辞背后的观念基础”（黄典林，安柯宣，2024）。

本文认为，在当前的国际政治、社会文化和技术条件下，国际宣传在实践和学理层面均有重新回归的必要性。国际传播作为学术概念显然过于宽泛，它涵盖了跨越国界的所有信息交流形式，包括新闻、文化、娱乐、商业等，主体也异常多元，可以是政府、企业、非政府组织乃至个人。在此种态势下，作为国际传播研究核心的政治议题反而被悬置，以致国际传播研究始终存在“去政治化”“去国家化”之趋势（荆学民，2022）。目前已有研究注意到此问题。例如，郭镇之（2020）分析了国际宣传的话语变迁，认为美国对外宣传的现代化历程和经验说明美国的“对外宣传归根结底是一种政治传播，是以国家利益和国际政治为旨归的”，这剥开了披着国际传播外衣的国际宣传实质。荆学民（2025）随之指出，“只要‘国家利益’横亘在国际政治传播之中，‘国际宣传’就永远存在，‘国际宣传’并不会因为人们对它的‘厌恶’而消失。”这些研究已然关注到国际宣传话语的历史沿革和国际宣传的正当性问题，但对其内在逻辑尚且付之阙如。鉴于此，本文试图从三方面来重新认识“国际宣传”概念：第一，国际宣传在国际社会变迁中的负面化过程；第二，国际宣传相关学术话语的增殖过程及其对中国本土国际传播研究的影响；第三，在新的技术和国际语境下，讨论国际宣传概念回归的正当条件。

二

出场：欧美语境中的宣传概念

受美式传播学的影响，诸多研究都先在地将宣传界定为特定主体对人们观念和思想的蓄意操纵行为，较少反思宣传如何从一个中性词变成负面概念。早期研究将宣传的负面化问题置于政府和民众之间，讨论的是操纵和被操纵的传受关系，如爱德华·赫曼（Edward Herman）和诺姆·乔姆斯基（Noam Chomsky）的“宣传模式”。这类研究一是局限于国家内部，二是根植于西方语境，因而被后续研究批评，并强调要“跳出美国等西方主要资本主义国家的分析范畴，关注全球体系下信息产品与意识形态再生产的机制与网络”（王维佳，2009）。从国家内部视角向国家间视角的转变在20世纪后半叶更为明显。在国家间关系视野中，宣传的负面化过程是现代社会流动性增强背景下因国家间激烈竞争而导致的特定政治后果，需要在国际政治博弈中加以理解。国家内部视角指向宣传的负面化，其基本动力是民主体制下的公众意见崛起；国家间视角指向国际宣传的负面化，其基本动力是超级大国的争霸行为。二者相互作用，共同塑造了宣传的负面形象。

（一）公众意见与宣传分析

国际社会对国家间宣传实践的正当性协商可以追溯到法国大革命时期，该阶段被称为“国际宣传的世界意识的开始”（Martin，1958：6）。在此次革命之后，国家不得对邻国进行“敌视宣传”被接受为习惯国际法。但是各国并没有遵守该法律，以致这一国际惯例的地位摇摇欲坠（Downey，1984）。当时，宣传主要还是中性意涵的宗教用语，在政治领域也相对保守地受到政治精英的掌控，并未在民主理论框架下引起进步主义者的大肆挞伐。直到第一次世界大战，作为整体战争，其宣传实践彻底改变了宣传的地位和形象。整体战争意味着国际战场必须受到国内民众和舆论气候的支持或者制约，因此，本国和敌对国都具有影响国内民众头脑和观念的宣传动力。在这种战争模式的作用下，主要采用欺骗手段的黑色宣传和灰色宣传被大规模地运用到平民身上，以此整合国内的战争资源并激发同仇敌忾的民意。

但战争的激情很快消退。一战后，随着越来越多的政府信息披露，宣传的负面特性扩散到国内，受到欺骗的民众开始反思并严正抗议宣传对民主体制的危害。在知识界，哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）率先分析了第一次世界大战中国家内部和外部宣传活动的资料，并在他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》中加以揭示。例如，英国的宣传机构虽无证据，但宣称德军士兵用刺刀刺杀比利时和法国婴儿，还精心炮制出“通往肥皂厂路上的德国人尸体”的照片，以引发广泛的舆论谴责（拉斯韦尔，1927/2003：167-168、172）。通过对信息的裁剪和宣传扩散，德国在欧洲及中立国的形象迅速从“工业强国”变为“野蛮侵略者”，为后续美国参战埋下舆论基础。

虽然拉斯韦尔（1927/2003：6）很谨慎地说明，宣传者“会对世界上可靠的公共秩序的发展产生或好或坏的影响”，但几乎所有人都更加关注宣传的负面性。与宣传紧密相关的“操纵”一词更是挑动战后民众的敏感神经，激发了其对政府宣传行为的普遍抱怨。欧美公众对于宣传行为的厌恶几成共识，以至“在盎格鲁-撒克逊社会，侮辱和贬低一个人的有效方式是称其为‘宣传家’（Doob，1966：231）。这种态度一直延续到20世纪后期，面对华尔街股票市场投资的社会广告，乔姆斯基向美国民众发出警告：“问问你自己，是谁在资助这种宣传，是谁在不遗余力地加以推动。”（乔姆斯基，巴萨米安，2001/2006：129）

宣传在美国国内的负面化是其自由民主政治体制和文化氛围带来的必然结果，战争只不过加速了这一过程。一战后，美国时任总统伍德罗·威尔逊（Woodrow Wilson）倡导“以公开方式缔结公开和平条约”，国家间的外交模式也从私密外交转向公共外交，呈现出不可逆的“公开化趋势”（陆佳怡，2015）。民众力量在美国国家内部的崛起与民众作为独立力量在国际舞台上发挥重要影响力是同步的。随着民主制度的广泛建立，关于宣传正当性的诠释不再绝对受控于政治家和外交官们的秘密商谈，诸多进步主义知识分子以民众代表或社会良心代言人的面貌参与宣传研究，以揭露宣传背后的隐蔽操纵为主旨的“宣传分析”成为一时主流。

因此，对宣传加以控制的吁求在国际和国内层面同时得到回应：在国际层面，国际联盟（League of Nations）在1936年通过了《关于在和平事业中使用广播的公约》（Use of Broadcasting in the Cause of Peace），各国同意禁止使用广播对敌对国进行宣传，该协议成为第一个约束各国，要求其“限制对国际和平与安全构成威胁的言论”的国际条约（Kearney，2007：28）。在国内层面，由于民众积极而广泛的参与，美国政府开始正视宣传实践可能引发的社会管理问题，越来越多的宣传行为被迫改头换面为“传播”“公共关系”等。

（二）国际政治博弈下的宣传话语

以西方社会语境中的反宣传运动为基底，宣传的负面性在认识论层面被广泛地组织起来。这种观念很快被传递到国际层面，并在冷战格局下产生了以美国和联合国为主的两种关于宣传正当性的国际政治话语。第一种话语为美国所主导，建立在上述反宣传运动的基础上，认为宣传实践是对人权的践踏。原初的反宣传运动更多表现为觉醒的进步主义知识分子和民众对政府宣传行为表达不满，而国际层面的反宣传话语则在此基础上具有强烈的意识形态目的。

第二次世界大战的爆发使得美国国内矛盾让位于国际矛盾，宣传分析研究逐渐遇冷，保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarsfeld）等人主导的媒体效果研究随之崛起。在当时复杂的国际局势下，宣传分析中偏向内部批评的话语不再为政府所乐见，而效果研究则恰好适应国家（以及后续商业活动）需求，“宣传分析游走在右翼反共的边缘，在一群紧密团结的反资本主义激进主义学者中游走”，而“成为社会科学界的边缘问题”（Bauer & Nadler，2021）。所谓“游走在右翼反共的边缘”，即指美国保守派政客对社会主义阵营信息传播活动的道德攻讦。美国将苏联一方的信息传播活动视为宣传，并认为其严重危害民众的基本人权。经此，早已在美国国内被负面化的宣传概念，通过与共产主义阵营相捆绑，在国际舆论空间达到了一种整体的污名化效果，强化了美国国内民众对共产主义阵营的恐惧。颇为悖论的是，攻讦对立阵营宣传的公共话语恰好又构成本国内部新的宣传内容。

第二种话语是由联合国主导而确立的成文化、具有法律强制力的国际法规定。第二次世界大战后，联合国大会第三委员会通过了《公民权利和政治权利国际公约》，其第二十条规定：第一，法律禁止任何战争宣传。第二，任何鼓吹民族、种族或宗教仇恨的行为，构成煽动歧视、敌意或暴力的行为，均应受到法律的禁止。其中，“禁止任何战争宣传”的确立过程经过了与会国家的激烈辩论，包括美国、苏联、波兰、黎巴嫩、英国、阿根廷、加拿大、智利等。在辩论中，美国和西欧国家对“禁止任何战争宣传”提出质疑，被指责滥用宣传的苏联反而强烈地要求在国际法中增设禁止战争宣传的条款，至于中立国家与第三世界国家，也更愿意支持这种规范的建立（Kearney，2005） 。

如果考虑到三方阵营各自的国家利益，不难理解这样的对立局面。于美国而言，这样的主张似乎矛盾：一方面，其力陈苏联阵营的宣传活动对人权的破坏；另一方面，其又无意通过法律形式来对国际性的宣传活动加以规范，反而在国际场域更加主张通过信息的自由流动来克服宣传之弊。这种主张显然与美国国内激烈的反宣传社会语境不符，但坚持这一点对美国在全球范围内推行美式自由民主制度具有战略性意义。1947年起，美国之音开始用俄语、乌克兰语、波兰语等苏联及东欧语言广播，目标听众包括苏联普通民众、知识分子和东欧卫星国居民。尽管苏联通过各种方式限制其传播，但美国之音仍成为苏联民众获取外部信息的重要渠道，尤其在20世纪50年代中期，赫鲁晓夫“解冻”时期，其报道影响了部分知识分子和青年的思想。如Diesen（2022：2-3）后来指出的，“恐俄症”（Russophobia）在很大程度上是宣传的一种结果，也是宣传学研究的一个主题。而苏联之所以坚持要对战争宣传加以禁止，正是意在限制美国在言论自由名义下对本国进行的信息传播活动。

美苏两大阵营之外，那些新独立的国家和不结盟国家，其处境恰如Addis（1988）所说的一句赞比亚民谚：“大象打架，小草受苦。”美苏任一阵营的宣传都可能损害这些国家刚刚赢得的独立地位。因此，出于对文化和思想领域进行风险管控的需要，他们集体转向对禁止战争宣传规定的支持。

由此，国际语境中的宣传非但没有取得任何正当性共识，反而被动成为国际政治斗争的工具。辩论背后是激烈的意识形态争夺，美国和苏联均欲在国际层面对各自的宣传实践加以正当化，而从结果看，则是美国主导了从战后到70年代之间的国际传播话语修辞及其实际秩序。俄罗斯政治学家谢·卡拉-穆尔扎（Sergey Kara-Murza）（2000/2004：171）就此叹道：“如果能够建立起一个大型的强有力的范式，并且让它深深扎根，那么以后就可以为各种不同的目的而长期利用它。”宣传即因此而被武器化。通过在国际范围内伸张信息自由流动这一传媒规范（克里斯琴斯等，2009/2022：56-69），美国将其国际宣传实践修饰为国际范围内自由开放的信息“传播”活动。这种修辞认为，信息的自由流动和观念的自由市场是完全道德的，并具有通过合理辩论而形成真理的可能，而宣传则是对信息自由流动的妨碍，是对民众头与脑（mind and brain）的邪恶控制。美国以此垄断对国际宣传的解释权，炮制出“苏联是威胁全体美国人利益的‘邪恶帝国’的范式概念”，并使之成为后期反苏冷战的基本依据（卡拉-穆尔扎，2000/2004：171）。以后世之明，这种修辞不仅混淆了消极自由和积极自由的区别，也在发展中将信息传播主体从公众巧妙地转换为依附于政治机构的媒介机构（Nordenstreng，2007）。通过对这些概念中的要素进行移植、转换，自由至上主义传统最终被简化为一种形式正义而征服全球受众，宣传也随之成为一个靶标被置于对立面。

三

扩张：宣传话语的增殖及

对中国本土影响

“当宣传作为一个能指成为禁忌时，带来的却是作为所指的宣传的解放与话语的增殖。”（刘海龙，2020：6）经过美式传播学的学科建制化和学术话语中介，宣传最终远离了传播学研究。中国在修复与美国的关系并重新进入全球政治和经济系统的过程中，自然地感受到了这种学术话语带来的压力。国家对此的主要策略是明确宣传的内外有别原则，在国际交往领域接受并充分使用国际传播这类“主流”学术概念，以取代对外宣传、国际宣传等概念。

（一）宣传的退场与美式传播学的发展

因宣传概念不断走向负面化而被逐渐驱离出“传播研究的中心舞台”，“宣传分析”最终让位于以效果为核心的“传播研究”（Bauer & Nadler，2021）。这一转变在短期内迅速完成。20世纪20年代至30年代，“传播”这个术语尚未用于大学课程，与“宣传”甚至可以互换使用；而到20世纪40年代，“大众传播”和“传播研究”就取代了诸如“宣传”和“舆论”，用以描述从事传播研究的学者们的工作（罗杰斯，1997/2005：185-188）。之所以出现此变化，首先因前文提到的国际政治关系变化，美国加入二战后，“许多学者立即主动加入战时传播方面的研究，服务于意识形态乃至投入反对极权主义的宣传战”（胡翼青，2007），后续“冷战的心理性质需要比世界大战更激烈的宣传”，更是“增加了对传播研究的需求和兴趣”（Bryant & Pribanic-Smith，2010）；其次，社会科学研究日趋发展的科学化倾向，也使“批判的宣传分析”在和“科学的传播研究”的竞争中处于下风，后者忽视前者所遗留的理论遗产，将其简化为“魔弹论”这样“不科学”的论调（Sproule，1989）。经此，美国主流传播学界基本抹煞了“批判的宣传分析”曾经的学术贡献，造成往后传播学史对于“批判的宣传分析”的集体误解与失忆（巴吾尔江，苏婧，2023）。

“宣传”逐渐被“大众传播”“说服”“态度”“议程设置”等语言符号所取代（郑保卫，叶俊，2016）。但实际上，着眼于国家间视野的公共关系、公共外交、发展传播学与跨文化传播这四类研究领域，均不同程度地继承着国际宣传的内涵。公共关系和公共外交都从属于宣传实践，公共关系在国际交往层面部分地含有公共外交的意涵，而公共外交更加集中地指向国际层面的公共宣传；发展传播学和跨文化传播也都内嵌国际宣传要素，但可区分为进步主义的宣传和协商性的宣传。

爱德华·伯内斯（Edward L. Bernays）竭力为宣传正名（吴飞，武传珍，2017）。伯内斯认为，“‘宣传’在其恰切意义上完全是一个褒义词，它具有诚实的词系、荣耀的历史。今天它被冠以邪恶意义之事实，只能说明普通人是多么幼稚……让我们赶紧将‘宣传’这一旧时的嘉言复归本位，在我们的后辈们使用它时，还原其高尚的意义。”（伯内斯，1928/2013：49）以伯内斯为领袖的公共关系学者，也将自己的工作视为一种透明和合理的替代方案，以取代外国特工、江湖骗子和其他可能有隐藏利益的人的有害宣传（Wood，2021）。这种将宣传从隐蔽化建构为透明化的过程，强调“对抗宣传最好的办法，是更多的宣传”（伯内斯，1961/2013：20）。通过将宣传实践活动分割，他们完成了坏宣传和好宣传的二元建构，代表着“以正确的宣传来治愈错误宣传的伤疤”的构想（刘国强，汤志豪，2019）。但这种分类被批评过于理想，在实际操作时很难处理好道德倾向。例如，说服心理学视野下的宣传（负面的）和公共关系（好宣传）在书面意义上的区别或许清晰可见，但实践边界则模糊不清，批评家们因此指出，宣传和公共关系是一个无法分割的连续统（continuum）（Jo，Shim & Jung，2008）。

公共外交比公共关系的宣传色彩更为浓厚，是“一种特殊的宣传”，对象“不是本国民众，而是其他国家的公众”，“目标是使其公众认同本国的现有政策或促使其所在国制定有利于本国的政策”（刘海龙，2020：163）。公共外交将传统外交的目标对象从政府转移到普通公众身上，试图通过影响目标国的公众意见继而改变其所在国政府的决策。这种描述似乎与宣传操控他人思想的定义无甚差别。因此，虽然公共外交被普遍接受为一种合理的外交方式，以深化不同国家间的沟通与交流。但在很多学者眼中，其依旧不啻为一种“宣传攻势”（翟强，2014）。

学界对公共关系、公共外交与国际宣传的亲缘关系已做出较多讨论，但大多研究对发展传播学、跨文化传播不甚关注。发展传播学可溯源至社会学的功能主义传统，内嵌于现代化理论的框架之下，强调媒介在传统社会向现代社会转型中的作用，但其现代化蓝本是以西方发达国家为中心的，对于非西方社会的宗教、文化和思想条件多有忽略；跨文化传播则源自文化人类学，偏向文化间的理解与包容。由于采取的认识论范式不同，两个研究领域内嵌不同的国际宣传意涵。以丹尼尔·勒纳（Daniel Lerner）和威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）为主要代表人物的发展传播学具有非常深刻的进步主义宣传观，无论是重视内因的传统路径还是重视外因的新路径（郭建斌，姚静，2021），其内核都预存着深刻的进化逻辑，试图让传媒扮演启蒙者角色。发展传播学以进步之名，在某种程度上将正向（好）宣传行动纳入其实践框架中，但本质仍旧是对心与脑的影响。跨文化传播强调尊重地方知识和文化间的诠释活动，从而在学术领域擘画出一片完全不同于发展传播学的经验蓝图。但在实践中，跨文化传播绝非仅仅追求纯粹的文化间交流与共享，同时也内嵌宣传要素。跨文化传播之父爱德华·霍尔（Edward Hall）（1959/1995：X）最初推进研究时，其基本的问题意识在于：“我们要派人到国外与外国人打交道，首先应当精心挑选合适的人，看看他们是否适合在不同文化背景下进行工作……如果我们不愿意做这个选拔和培训工作，那岂不是在海外自己拆自己的台？”因此其追求的文化理解，也伴有特定的国家目的。不过，由于跨文化传播更强调主体间的“协商”行为（郭光华，2013），该视域下的宣传可以被理解为双向的信息活动。

由此，虽然学术研究中的宣传概念落入沉寂，但国际宣传实践却通过各类传播领域渐次展开。有学者在20世纪70年代就发出断言：“未来几十年的国际宣传将更加普遍，宣传组织将更加复杂（和昂贵），新闻渠道将更广泛地用于宣传。”（Davison，1971）这个判断如今得到充分证实。

（二）从国际宣传到国际传播：中国本土的学术话语转变

近现代中国，宣传与民主、现代化、科学、先进、正面典型等话语密不可分；而在同时期的西方，宣传则与欺骗、战争、媒介失范、间谍煽动等概念属类相当。近现代中国的国际宣传同源于世界大战，但主要是因应外界侵略，尤其是针对日本所营造的负面国际舆论做出被动反击。卢沟桥事变中，日本以“防止赤化”为由将战争责任推于中国，以迎合欧美的防共反共心态，合理化其侵略行径（艾红红，马阳，2017），中国由此加快建立自己的外宣系统，澄清事实并争取国际支持。由于法西斯阵营逐渐明朗，中国的国际宣传天然具备道义优势，不仅为国际社会所同情，也为国内民众所支持。因此，尽管同为战争所激发，但宣传作为公众谈论的对象，在中美两种语境下存在截然不同的公共认知。

两个本土性因素也对国际宣传在中国的公共形象产生深刻影响。其一，宣传在国共两党的发展中均具有重要意义，尤其是中国共产党将宣传纳入常规性新闻实践并发挥重要的社会整合作用。在中国革命初期，孙中山和毛泽东等人都高度重视宣传的正面意义。在近现代中国，宣传总是作为一种正当而有效的治理手段渗透于国家治理的各个层面，尤其是为中国共产党所用。正是依赖基层的政党工作，中国共产党才将“‘一盘散沙’的农民社会”整合进国家体系中（徐勇，2007），使之成为革命的基础力量。而在国民党军溃败之后，蒋介石才发出“宣传重于军事”的感慨（王靖雨，2020）。其二，儒法社会中的宣传本身就是一种自上而下的教化行为，宣传和教育、传播、交流共享一套文化系统，其基本的价值元素互通，不存在严格的区分与限定条件。潘祥辉（2018）指出，与“说服”相比，中国古代“宣”的突出特征是更加注重“化”，即“感化”“教化”或“文化”。中国古代的“宣”传理念十分平和，不强调“对抗”与“论辩”，可以说是一种“和平”教化思想的体现。它与西方现代意义上的“宣传”理论起源于战争，强调“灌输”与“对抗”完全不同。

不同于上述对本土宣传实践相对一致的认识，作为“知识”的宣传在初传入中国时，不同学术背景的知识分子对其存在显著的差异性认识。梁士纯开设的“实用宣传学”（1934）课程和《实用宣传学》（1936）一书中的“宣传”概念主要来自伯内斯的《宣传》（李彬，刘海龙，2016），具有较为中性的特征，大致偏向于“publicity”的理解；而留学欧美的胡适、梁实秋、潘光旦等自由主义知识分子则对宣传提出质疑，提出宣传对思想自由的控制等观点（刘海龙，2020：210-238），明显倾向于“propaganda”的内涵。对于宣传的诠释和争议恰好体现出彼时中国社会的复杂性：一面是急遽被拖进现代社会中的自由民主观念，一面是尚未摆脱经济贫弱、教育匮乏和观念落后的社会现实；一面是进行民族政治动员的紧迫性，一面是思想领域不断的融汇与调适。知识分子内部的观念冲突是当时苏联的一体化宣传观与美国的科学宣传观的冲突，中国本土所自生的宣传观念基本被忽视。

一些反思性文章回溯并揭示本土宣传观念的特点：中国社会的宣传（xuan chuan）并非民主社会的“毒药”（poison）而是现代社会的“播种机”（seeder），宣传（xuanchuan）以其中立内涵，还“可能为研究世界其他地区的当代宣传提供一个更广阔的框架”（Lin，2017）。然而，中国本土自20世纪80年代至今的新闻传播学研究，尤其是在对外交流层面呈现去“宣传”而重“传播”的倾向。从文献来看，学界虽然有相当数量的研究集中在国际宣传而非国际传播概念，例如对报人群体的研究（蔡丰喆，黄瑚，2024）、对特定国际性事件的研究（郭必强，2002）、对政府组织的研究（拱岩颜，2022）。但其共同关注的历史时段是20世纪初到新中国成立初期，之后的国际宣传实践几乎均被修饰为国际传播。宣传概念沦为学术禁忌，只能退缩在历史角落里。

上述情况出现的原因在于：新中国成立之后，在冷战背景下，中国与以美国为代表的西方采取截然不同的学术话语体系。随着中美关系的修复和对外开放的需求，中国的对外宣传策略和话语体系才因回应国际规范而发生内部转化。其中有两个主因发挥作用：其一，新闻学界在拨乱反正的过程中积极地接受了以施拉姆为代表的所谓主流传播研究的科学性和规范性。刘海龙（2007）曾对1978—1989年传播批判学派的引进作出详细分析，指出批判学派并非从未出现而是“中途失踪”，由于对传统新闻学研究中批判传统的反思和中国尚未全球化等特殊社会语境，导致施拉姆的经验学派特别受欢迎。其二，在业务层面，出于对外开放的需求，国际宣传工作不得不进行战略性调整。国家为应对来自国际的压力，做出战术性妥协，“目的是基于实现工具性或者物质性的利益，如获得经济援助、摆脱经济制裁、巩固政权的稳定以及改善外部形象等”（林民旺，朱立群，2011）。

自此，中国对“宣传”执行了一套以“内外有别”为原则的话语体系改造。根据这种原则，国家将国际文化情境与国内社会情境加以区分，从而实现与国际规范的接轨，以改善本国国际形象。为服务于这种策略，国内的学术话语也迅速裂变为传播和宣传的对立。在加速国际交流和改善国际形象的政治使命下，本土的对外宣传逐渐转化为对外传播、国际传播（丁柏铨，2023）、公共外交（Chang & Lin，2014），宣传也从“propaganda”改译为“publicity”，成为“新宣传”（张华，2018）。这种工具性调整并未脱离美式传播学的框架，反而致使中国本土的宣传内涵被挤压出现行概念之外，丧失其在文化内涵上的独特性，并导致和传播概念的二元对立与生硬切割。

四

想象：新国际语境下的

宣传（xuan chuan）

如前所述，中国社会中的宣传实践偏向社会教化功能，中国近现代史中的宣传实践也多与革命、改革、进步、文明、治理等社会变革词汇相关。中国语境下更加趋于中立属性的“xuan chuan”与西方语境下的“propaganda/publicity”在认知取向上存在差异，宣传（xuan chuan）概念由此益于深化对宣传实践的整体理解。尤其在计算宣传逐渐发展的新国际语境下，用宣传（xuan chuan）的中立内涵来拓展国际宣传的正当性空间，对于抑制国际社会的技术激进主义和推进本土国际传播研究的自主性均有现实价值。

（一）与技术连结：宣传实践走向隐蔽化

冷战之后，“宣传”在国际上一度沉寂，“国际传播”成为主流，迫使其重新进入研究视野的是新近在学界广受批评的计算宣传（computational propaganda）。计算宣传被界定为“社交媒体平台、自主代理与大数据的集合，其任务是操纵公众舆论”（Woolley & Howard，2016）。作为影响用户认知的新的宣传形式，计算宣传延续了传统宣传对内和对外两个实践维度，“利用算法以前所未有的精确度和反应时间锁定目标个体，有为利益相关者创造巨大影响力的潜力”，但“并未改变宣传的核心内容”（Hyzen，2021）。

计算宣传的起源可追溯到2001年“9·11”事件后，美国政治宣传系统“日趋网络化、移动化、智能化”的应激动作。其主要行动策略被总结为：“针对需要颠覆的目标国家，基于社交媒体进行大规模舆论操纵，通过寻找热点话题，策动其国内群体抗争，然后发动各国政客线上支援，实现线上线下联动，以达到颠覆目标国家政权的目的”（汤景泰，姚春，2022）。西方对华的计算宣传也越来越被更多研究者注意到。有学者将其总结为隐藏式并发和选择性煽动两种方式，前者指的是社交机器人通过模仿人类用户融入社交媒体网络中进行涉华宣传，后者则指自动化账号与人类账号协同选择性地煽动议题政治化和负面化（徐明华，晏栗群，魏子瑶，2024）。

俄乌战争引发的社交媒体运动，意味着“社交媒体已经成为政治和战争宣传的主战场”（蔡润芳，刘雨娴，2022）。2022年3月，一段声称乌克兰总统弗拉基米尔·泽连斯基“呼吁士兵放下武器”的视频在Telegram上传播。经乌克兰政府和事实核查机构验证，该视频为AI通过修改真实视频的面部微表情和语音合成实现。一项针对2022年3月至7月Twitter内容的实证研究显示，机器人在传播亲俄信息中发挥了超乎寻常的作用，并在早期传播中加剧其扩散（Geissler et al.，2023）。此外，乌克兰的TikTok账号（@Ukraine）在战争期间粉丝量从十万级增涨至百万级，其内容被西方主流媒体大量引用。同时，乌克兰还通过部署“停止战争”机器人来反驳国际社交媒体中的虚假消息。西方国家、科技公司、非国家行为体等第三方主体也通过计算宣传介入战争，试图放大自身叙事或削弱对手。欧盟与美国资助的“全球接触中心”（Global Engagement Center） 联合Meta、谷歌等平台，建立快速事实核查机制，降低俄罗斯信息内容在流通中的权重，对乌克兰发布的内容，通过算法优先推荐给高影响力用户，扩大其传播范围。但此举也被批评为“算法审查”，人们呼吁警惕西方在国际舆论中的技术霸权。

在计算宣传初露端倪时，已有国际主体对这种新型国际宣传做出反应。在英国脱欧和美国大选后不久，2016年11月23日，欧洲议会公布《欧盟反击第三方宣传的战略传播》（EU Strategic Communication to Counteract Propaganda against It by Third Parties），同年12月23日，时任美国总统巴拉克·奥巴马（Barack Obama）签署了《波特曼-墨菲反宣传法案》（Portman-Murphy Counter-Propaganda Bill）（胡晓剑，2017）。这与20世纪50年代美欧对“反战争宣传”条款所持的反对立场构成鲜明对比。一个可能的解释是，国际舆论领域新的发展态势已经威胁到美国和欧洲在国际信息格局中所占据的绝对优势地位，因而使美欧不得不自毁其言，放弃对“自由的观念市场”信条的坚持。最根本的原因则在于，国际舆论战争和信息战已经从相对可见的状态走向技术化的隐蔽状态，从而迫使不同国家集体加入这场信息层面的“攻击—防御”战，在国际层面奉行言论自由已不再符合美国的国家利益。

（二）国际宣传（xuan chuan）的正当性想象

如果说在冷战期间，宣传是作为共产主义意识形态的附着物被谴责，那么新的技术场景下，计算宣传则将意识形态隐藏于日常语言之中。在大数据逻辑的支配下，相关性取代了因果性，技术操纵者可以根据人们自己提供的数据，直达“数字化无意识”层面，对其精神和行为进行直接操控，传统的意识形态宣传似乎变得不再重要（刘海龙，2020：174）。这意味着，不再需要一种凝聚共识的主导信念作为中介来争夺人们头脑中的判断力，反而可以直接依赖情绪化、碎片化、偏执化的信息流来对人们的头脑进行实时塑造。一方面，宣传者可以借助人工智能技术，以有限精力批量生产令人信服的内容（Goldstein et al.，2024）；另一方面，宣传机器日趋类人化（张爱军，徐潇潇，2023）。宣传由此更加隐蔽且广泛，意识形态不再通过理性辩论而是以认知干预的方式被植入思想，这与国家正式而公开的宣传完全不同。后者虽然饱受内部和外部批评，但不妨碍其作为一种合理形式参与到国际舆论空间的公共辩论之中，并允许公众在多元意见的比较中做出选择；前者则完全将公众视为技术测量的标准对象，用私人、隐蔽和技术手段俘获其头脑，以技术拟造的虚拟空间来取代真正的公共空间。

日趋激烈而隐蔽的计算宣传与意识形态的结盟，再难通过国际层面的法律规则、共识规范加以绳束，反而需要一种坚定的道德与伦理立场。安东尼·普拉卡尼斯（Anthony Pratkanis）和埃利奥特·阿伦森（Elliot Aronson）（2001/2023：348-349）将现代视为一种“宣传的时代”（age of propaganda），并指出防范宣传行为、降低受众易感性的三种策略：第一，以规范和立法约束劝导行为，确保其公正、诚实；第二，故意唱反调，让自己扮演反方倡导者的角色，与宣传者的立场背道而驰；第三，创造在给定问题或话题上抵制劝导的手段，例如先声夺人。这些行动实际上是对伯内斯以“好宣传”对抗“坏宣传”这一理念的再度延续，其在国际层面的表现仍旧可以通过美国和俄罗斯的关系得到理解。在后冷战时代，“宣传、数字干预和操纵的威胁现在已成为美国—俄罗斯关系论述的主要部分，被视为国家和国际安全的问题，并以战争语言进行框架化。”（Chernobrov & Briant，2022）由此可见，宣传概念非但无须避讳，反而在新的技术条件下需要再度回到理论和实践视野的中心。这要求研究者更加严肃地讨论和界定国际宣传，也即通过话语的正当化让国际宣传实践再度可见，从而可以被评估和讨论。

基于中国本土的社会文化资源，本文主张重申更加具有中立属性的宣传（xuan chuan）概念，通过增强国际宣传（xuan chuan）（下文所提国际宣传均为此意）的正当性要素来平衡其负面实践，即区分隐蔽与公开、偏倚与公正、私利与公共三个实践维度的二元方向，来更公开地推进宣传实践的“规范性议程”（Anderson，2021）与批判分析。由此，国际宣传的正当性不仅依托于公开、公正、公共三个维度，更应当确保其整合特征，也即认为，缺失任何一个维度都会造成国际宣传的伦理价值贬损，从而妨害其正当性。

第一，国际宣传应当具有公开性。大部分国际宣传在战略上本就是公开的，“说服者使用毫不掩饰的传播来为他们的工作提供合法性”（Wood，2021）。公共关系、发展传播学等分支都内在地具有宣传意涵，即便是看似与宣传对立的“新闻专业主义”也与宣传难以切割（朱豆豆，2020）。由此，国际宣传本身即具备公开性，只是在话语形式上往往体现为替代性概念的公开而非宣传本身的公开。随着全球化和互联网的发展，公众日益发现，并不存在彻底拒用宣传这一社会治理术的国家，宣传也并非全然是负面化的。由此，国际宣传同样可以具备公开性，如民族国家的宣传片、国际会议上的演讲和辩论、国际组织发行的官方报告等，都是国家常规性宣传的一部分，都应该被视为正当且合理的。

第二，国际宣传应当具有公正性，其内核是通过追求“积极的自由”来平衡“消极的自由”。首先，国际宣传的公正性体现在对“平等、民主、自由”等基本人权的尊重和推广上。这些价值观不仅是国际社会的基本准则，也是构建新型国际规范的基础（阎学通，2013）。其次，国际宣传的内容应当基于全人类的共同福祉，回应环境保护、生物多样性、全球治理等全球性重大议题，承担起国际社会可持续发展的重大责任，中国提出的构建人类命运共同体主张就是一个积极案例。最后，国际宣传的主体应当是多元化的、去中心的，各个民族国家无论大小都具有申明自己观念与意见的权利和平等地位。

第三，国际宣传应当具有公共性。马克思主义社会学家麦克·布洛维（Michael Burawoy）（2005/2007：11）提出有机公共社会学的概念，他认为，应该在集体意识衰落的工业化时代，在有机公共社会学家和民众之间促成“一种对话、一个相互教育的过程”，从而“使不可见的变得可见，使私人的变为公共的”。将国际宣传显性化、正当化的路径并非将个体推向公共，而是要拓展既有国际传播的研究维度，使之从国家事务转变为公共事务，从被遮蔽的、被掩藏的状态，成为公众可知晓、可辨识、可参与的状态。通过充分尊重公众的知情权，不同国家间的宣传可以得到公共意见反馈，或可因之而对宣传内容乃至相应实践做出更富建设性的调整，从而建构起“国家—国际社会—公众”三者间的正向反馈过程。这是常规性、公开性的国际宣传区别于技术性、隐蔽化的计算宣传的核心特征。

五

结语

随着逆全球化和民粹主义复兴，现实国际交往语境已然发生重大改变，国际社会面临百年未有之大变局，再次进入“相对动荡和不确定性的时代”（简军波，2024），原本为西方学界所主导的学术概念和学术话语需要被审视。在实践中，全球南方国家的发展普遍面临着国际层面的承认困境，即不被先发国家所承认，甚而遭到从政治制度到经济形式的全面否定。学术概念发展亦然，要消除此一困境，除妥协于先发国家的话语体系之外，只能诉诸竞争和创造两个途径（曾向红，陈明霞，2022）。中国语境下，构建立足国情的自主知识体系已成共识，一批学人对社会科学领域的非自主性加以反思，力推社会科学领域的知识竞争与创造，突出表现为学术概念与学术话语的再辨识。

在新闻传播领域，当前包括中国在内的许多国家的国际传播实践，都面临着不同程度的“话语正当性危机”（黄典林，安柯宣，2024）。回避“宣传”一词，是在加深而非解决这一危机。直面国际宣传的本质，并深入探讨其正当性的可能边界，是更具建设性的学术发展路径。这提示我们不再纠结于“传播”和“宣传”的二元辩护，而是转向思考宣传在何种条件下正当、可接受。这或是我国走出当前国际传播困境更为诚实和务实的切口。原本深陷意识形态泥淖的“宣传”和“国际宣传”概念，在构建自主的学科、学术和话语体系的背景下，也迎来重新思考其正当性的历史时刻。

专此，本文重点做出以下两方面讨论。首先，本文在爬梳历史脉络的基础上，详细讨论了宣传概念在欧美社会语境下的负面化过程，同时辨析了美式传播学所构建的传播学话语体系对中国本土国际传播研究的影响。这一过程说明，国际宣传的实践从未消失，只是改变了形态和话语策略。如果因为其名称的污名化就放弃这一概念，将导致研究的历史失忆，无法将当代复杂的数字宣传现象与两次世界大战、冷战时期的宣传历史进行有效勾连，从而割裂理论的延续性。这尤其体现在我国国际传播研究中将国际宣传历史化、将国际传播现代化的趋势（陆佳怡，颜廷旺，2024）。在此语境下，重启国际宣传概念的讨论和应用，可以对当下的国际政治传播实践进行准确把握，也有助于提示我们识别出那些贯穿历史的、基于人性的话语与修辞及其背后的权力斗争。

其次，在反思技术与国际冲突所叠加导致的宣传（propaganda）负面化状态下，本文引入偏向中立属性的宣传（xuan chuan）概念来说明国际宣传取得正当性共识是存在可能的，并提出具体的规范性倡导。这并非将中国例外化，而是要在国别视野下拓展国际传播话语谱系的强度与广度。国际传播作为一种社会建构行动，在沟通和交流之外，本就具有划分自我与他者的功能。这种功能是隐性的，并有意识地为文化间的包容与理解所遮掩；但同时也是根本性的，并作为底层逻辑在族群、种群间起到区分作用。尼采（1988/2009：33）就曾提出“仇恨的升华”，即“深刻地领会到拥有敌人的价值”，在对立中同时让自己和他人来察觉自己的必要性，以实现“自我保存的需求”。根据此种理解，在普遍主义原则下追求包容性理解的国际传播，反而可能失之于对差异的尊重与强调。在相对主义中构划自我与他者国族身份的国际宣传，也未必会陷于绝对的、排他的一致性追求。

本文参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2026年第4期。

本期执编/小鱼

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