从“单品爆款”到“矩阵共生”

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　游客在扬州中国大运河博物馆的文创店选购 受访者 供图

　　□ 本报记者 邰子君

　　扬州中国大运河博物馆的文创商店里，萧后凤冠系列冰箱贴和运小舟系列毛绒玩具吸引众多游客围观选购，苏州博物馆的吴王夫差剑毛绒玩偶和蒙茸一季流麻发光冰箱贴，成为年轻人争相晒出的“社交货币”，南京历代云锦博物馆的云锦摆件凭借联合国教科文组织人类非物质文化遗产的底蕴和精湛的传统工艺畅销海外……近年来，随着“博物馆热”持续升温，江苏涌现出一批现象级的博物馆爆款文创，让观众争相“把博物馆带回家”。

　　数据显示，2025年，江苏全省博物馆文创收入近6.8亿元，其中，扬州中国大运河博物馆、南京历代云锦博物馆、苏州博物馆、南京博物院文创年收入均破亿元。但在全省数量众多的备案博物馆中，文创爆款仍集中在头部场馆。为此，8月14日，江苏成立“潮品苏创”博物馆文创联盟，促进成员单位在文创产品研发、IP运营、市场拓展等方面相互学习借鉴。

　　解码“单品爆款”背后故事

　　灵感来源于隋朝萧后凤冠的钿钗礼冠金属冰箱贴珠翠流光，将清朝掐丝珐琅花蝶抱月瓶纹样印在包装上的护手霜精美雅致，以特展IP小河灵安澜为原型推出的系列盲盒吸引不少儿童驻足……近日，中国旅游报社记者在扬州中国大运河博物馆的文创商店里看到，这些文创产品颇受观众青睐。南京游客周雯说：“简直挑花眼了，这里的每一件文创产品都很好，有创意又和文物本身息息相关，忍不住想多买几件。”

　　扬州中国大运河博物馆的文创产品为何如此受欢迎？该馆馆长郑晶介绍，现在的文创产品不是简单地把文物进行复制，而是通过对市场信息的捕捉、对文物元素的提取，以及情绪价值的赋能，设计出能搭建传统文化与大众之间桥梁的载体。比如灵感源于元代刻铭荔枝纹金套碗的“金运满堂”镀金冰箱贴，不仅体现了文物精髓，还通过增加小金元宝装进碗里的互动，承载着“盆满钵满”的美好寓意。

　　近期，苏州博物馆的蒙茸一季流麻发光冰箱贴也成了该馆的爆款，冰箱贴将苏州博物馆标志性的文藤“搬”进了一扇可以随时打开的窗里，还可打开灯光，体会到“夜观”文藤的别样雅趣。该款冰箱贴上线一个月销售额就突破300万元。

　　苏州博物馆文化创意部主任蒋菡认为，爆款产品是“文化解读+创意输出+长期主义”的成果，有的网红文创产品得益于“明星文物”的加持；有的则通过巧妙的创意，并坚持做成系列。在此基础上，价格控制得比较好的话，成为爆款的概率也会随之增加。文创火了，也能让文物被更多人知道。

　　打造“文创+”消费新场景

　　如果说底蕴和创意是文创产品的“第一曲线”，那么“文创+”消费场景的拓展，正在打开江苏多家博物馆文创产品的“第二曲线”。扬州中国大运河博物馆和扬州大学联动推出的扬大酸奶在馆月销超5万瓶，南京历代云锦博物馆联动南京丽思卡尔顿酒店推出“万‘狮’如意”丙午马年限量云锦狮子公仔，苏州博物馆与太湖雪推出多款联名丝绸产品……江苏的博物馆文创产品已经融入餐饮、服饰、住宿等多个行业。

　　去年，南京历代云锦博物馆文创产品销售额达到1.4亿元。该馆馆长简名伟说：“博物馆的文创产品分为顶层收藏价值、终端礼品市场、大众文创入口三类。我们在设计有创意、有底蕴的产品的同时，还与蒙牛牛奶、雅克雅思奶茶等跨界联名，将中华优秀传统文化融入百业当中。”

　　“我们深耕‘非遗+科技’，降低织造成本。如此一来，传统手工织品便能保持‘寸锦寸金’的品质，同时补足中端市场，让南京云锦普及到各个领域。”简名伟说。

　　与东风风行联合推出中国红国潮车贴，与腾讯QQ联合推出“三蓝绣”国潮联名手办，与花西子联合推出锦上添花宋锦高定版妆礼……苏州丝绸博物馆的联名文创产品也已在各行各业铺展开来。该馆文化创意部主任王锦源介绍，苏州丝绸博物馆开展常态化丝绸纹样数字采集工作，打造苏州丝绸纹样数据库，通过解码、翻译、输出、匹配一整套流程，让博物馆文创形成深度的品牌认同、情感连接与市场影响力。

　　激活“潮品苏创”矩阵效应

　　需要看到的是，江苏博物馆文创产品的火热，目前仍集中在南京博物院、苏州博物馆、扬州中国大运河博物馆等头部场馆。江苏备案博物馆数量众多，其中不乏馆藏资源丰富但文创产品开发能力薄弱的中小型博物馆，它们往往面临着资源有限、人才不足等困境。在此背景下，江苏成立了“潮品苏创”博物馆文创联盟。联盟成立当天举办的供需对接活动中，累计形成150份合作意向，涵盖馆企对接、企业间跨界联动等合作类型。

　　常州市武进区博物馆馆长邹利华坦言：“对区县博物馆来说，文创起步比较晚，缺资金、缺人才、缺渠道。文创联盟为我们搭建了很好的平台。比如我们的结对单位南京博物院，在文创IP运营方面非常成熟，我们跟他们学习，可以少走弯路。联盟还有律所单位加入，为我们提供法律保障，‘想开发怕出事’的问题也迎刃而解。”

　　连云港的中国东海水晶博物馆坐拥亿年天然水晶矿标、千年水晶人文藏品与完整水晶非遗加工工艺，是江苏极具差异化的文创资源载体。目前，该馆文创以销售水晶矿标、水晶盲盒等为主，今年文创产品销售额已超过80万元。馆长李蕾告诉记者，虽然文创产品销售额比去年同期已经翻了一番，但与其他馆相比，还有很大上升空间。

　　在南京艺术学院副校长李彤看来，相比知名度高的博物馆，有些中小型博物馆文创设计研发能力有一定差距。这些博物馆应以文创联盟的成立为契机，学习吸收先进经验，依托文物藏品开发更多符合当代审美的文创产品。

　　江苏省文化和旅游厅有关负责人介绍，文创联盟要搭建打破行业区域壁垒、贯通上下游资源的有效渠道，锻造“潮品苏创”金字招牌；要充分发挥头部博物馆引领带动作用，进一步下沉分享藏品资源、创新技术、品牌影响力，实现全省博物馆文创产业整体提升；要积极拥抱“文创+百业”“百业+文创”趋势，大力推动与人工智能、演艺娱乐、餐饮消费等领域跨界融合，不断催生新业态、新模式、新场景；要推动内部深度协作，促进成员单位在产品研发、IP运营、市场拓展等方面学习借鉴、优势互补，让各方在合作中共享红利、共同成长。