拆解零食新物种｜薛记炒货将上线短保烘焙品 新鲜零食逼急奶茶炒货店

开栏语：当量贩零食陷入存量博弈之后，主打短保、新鲜卖点的新鲜零食在今年异军突起。新锐玩家、老牌企业正从区域向全国狂奔，争夺商场流量与年轻人。这场关乎时间的战役，是新鲜零食企业在供应链效率、爆品开发等能力上的极致比拼，考验每位玩家的速度与节奏、欲望与耐心。

新鲜零食企业开疆拓土之际，又有一家企业坐不住了。8月24日，北京商报记者获悉，薛记炒货朝阳合生汇店正在重新装修，将于9月以全新店型的全国首店形象开业，新增面包、点心等短保烘焙品。此举或为薛记炒货应对新鲜零食市场竞争的反击之举。

新鲜零食到底在抢谁的生意？

坚果炒货、麻辣卤味、现制奶茶、短保烘焙，这些原本分属炒货店、卤味店、奶茶店、烘焙店甚至是超市的生意，如今被新鲜零食品牌装进同一家店内，成了"一挑四"。新鲜零食们奉行"取众家之所长"的爆款逻辑，以宽类窄品策略，将各垂直赛道的头部单品整合于一店之内，从下午茶到夜宵、从解馋到社交，全场景拦截客流。这已不是品类延伸，而是对炒货、奶茶、烘焙等垂类业态的正面截击，一场围绕"零食"的份额争夺战正在线下商圈悄然打响。

然而，新鲜零食看似打通了一套完整的商业逻辑，却至今难以走出商场。品类越多，意味着供应链越复杂，损耗风险也越高。在"短保、规模、价格"不可能三角约束下，企业以此撼动奶茶店、卤味店与超市在全国的基本盘，还为时尚早。

烘焙师驻店现烤

或许是感受到新鲜零食争抢市场的危机，薛记炒货开始求变。根据薛记炒货北京朝阳合生汇店的公告，目前门店在招聘烘焙师、营业员岗位。以烘焙师为例，要求烘焙师承接主厨工作安排，负责烘焙产品全流程现烤生产。烘焙师需精通面团发酵、产品制作、陈列摆盘等。

一位接近薛记炒货的知情人士透露，朝阳合生汇店需要烘焙师驻店，现场制作面包、点心品类。"和品牌合伙人门店不同，该店是公司的新模型，为直营店。"该知情人士说道。

朝阳合生汇店是否为薛记炒货试水新鲜零食业态的首个标杆门店？除烘焙外还将新增哪些品类？新店型如何布局？对此，北京商报记者向薛记炒货发去采访提纲，截至发稿未获得回应。

从薛记炒货多家北京门店的陈列来看，售卖品类集中在坚果炒货、果干蜜饯、膨化零食等。朝阳合生汇店增加面包烘焙品，一定程度上能迎合年轻消费者，拉高商品消费连带率，还能改善传统炒货淡旺季消费波动，强化"新鲜现制"的品牌印象。而现制烘焙，正是当下新鲜零食品牌争夺核心用户的关键爆品。

有意思的是，在薛记炒货朝阳合生汇店不远处，正是新鲜零食一栗的门店。今年1月，一栗朝阳合生汇店开业，售卖烤栗子、瓜子、腰果、猪肉脯等产品，与薛记炒货有着较高的品类重合。此外，一栗还增加了奶茶果饮、冰淇淋、现制坚果酱等品类。

在门店布局方面，一栗由于更靠近扶梯口，相比薛记炒货能获得更多的流量曝光度。北京商报记者随机选取了一个工作日下午前往门店探访，一栗朝阳合生汇店内依然有不少年轻人在逛店消费。

一家门店做四家生意

新鲜零食像谁？奶茶？烘焙？卤味？超市？无论如何，新鲜零食企业兵临城下，薛记炒货这些老牌炒货店面临的压力不言自明。今年，金粒门、几多全等大幅扩张，门店挺进了南京、杭州、深圳等城市。另一边，茶颜悦色、绝味、柠檬向右、三只松鼠等也开辟出新鲜零食业务，以店中店或独立门店形式探索市场，抵御新鲜零食企业的竞争。

这是一场集合业态与垂类业态的较量。为何新鲜零食企业会卖奶茶、卤味和坚果炒货等各类产品？新鲜零食经营者李铭（化名）向北京商报记者表示，当前各个垂直品类已经有很多品牌，竞争十分激烈，除非有特别好的创意和细分品类匹配当下的市场需求，否则企业很难跑出来。

"市场竞争非常‘卷’，如何能杀出重围？一定是取各家之所长，吸收每一家的爆款和优势。"李铭进一步解释称，新鲜零食类似于超市折扣仓概念，以爆款将消费者引流至门店，再用丰富的品类一站式满足消费者的需要。

李铭以烘焙与奶茶为例表示，"虽然新鲜零食的烘焙品数量不多，单品也难以媲美烘焙店的颜值味道，但能迎合追求性价比的消费者。奶茶产品也同理，口味与奶茶店相差无几，价格也就6元左右，远低于传统奶茶品牌"。

简而言之，通过集合奶茶店、炒货店、卤味店的热卖商品，新鲜零食能利用和放大单个品类的优势。网红烘焙、爆款卤味商品的市场心智成熟，能帮助门店抬升进店客流。坚果果干、特色鲜食毛利更高，可实现二次选购，拉高客单价。靠一家新鲜零食门店，便可覆盖消费者全场景的零食解馋需求。

"新鲜零食确实会对商场的奶茶店、卤味店造成客群分流，反之亦然。"李铭坦言。但他也提及，这意味着新鲜零食在商场选址上很挑剔，如果位置不对，消费者还未进店就容易被前面的奶茶店、烘焙店截流。"一定要开在关键动线上。"

另一位超市零售资深人士也认为，新鲜零食业态更倾向于零食的情绪化、场景化设计，企业为了让业务站住脚，未来必然会探索刚需零食的方向，可能会与超市、烘焙店产生直接竞争。

重度依赖高客流商场

新鲜零食的生意始于"新鲜"，却不能永远靠"新鲜"维持。

用现制、短保、平价爆款吸引消费者进店，再通过烘焙、饮品等其他品类拉高客单价，这套"爆款引流+多品类变现"的逻辑，目前仍是新鲜零食企业普遍采用的打法。但问题在于，消费者对爆款的新鲜感并不会一直存在。

在百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅看来，这一模式的核心，是把"鲜食"从营销概念变成一门能够盈利的零售生意。但与此同时，行业始终受到"短保、规模、价格"这一不可能三角的约束。短保意味着更高损耗和更复杂的供应链，低价又要求足够的周转，一旦门店规模扩大，供应链效率也必须同步跟上。最终决定这套模式能走多远的，是企业的柔性供应链能否跑赢消费者对新鲜感的边际递减。

更现实的挑战来自门店本身。目前不少新鲜零食品牌将购物中心B1层视作核心战场。这里有稳定的人流，也更适合承接消费者逛街过程中的即时消费，但优质商场的点位毕竟有限，高租金和高损耗又进一步抬高了经营门槛。

新鲜零食想要全国扩张，并不能简单靠复制门店。庄帅指出，这种模式需要依靠更高客单、更高周转和更高毛利来覆盖租金与损耗，同时还要依赖核心点位和供应链日配能力，因此天然存在扩张天花板。相比之下，量贩零食更容易通过轻资产模式复制门店。

也正因此，新鲜零食很难简单复制奶茶、卤味的扩张路径。奶茶店可以开在写字楼楼下、街边甚至社区，卤味店同样可以依靠临街门店捕捉路过客流，两者覆盖的是更广泛、更分散的消费场景。新鲜零食则需要依赖购物中心的高密度客流，一旦离开核心商圈，短保商品的配送和损耗成本就可能成为新的压力。新鲜零食要想撼动奶茶店、炒货店的生意，还为时尚早。

庄帅认为，对比奶茶店、卤味店，新鲜零食商店真正的差异化并非来自某一个爆款，而是其"零食零售+轻餐饮"的复合业态，把烘焙、卤味、茶饮等品类打破边界重新组合成一种新的即时消费场景。但在现阶段，这种创新仍与购物中心高度绑定。

对新鲜零食而言，下一阶段真正的考验，或许不是能否持续制造爆款和话题度，而是能否摆脱对核心商场客流的依赖，在更多消费场景中找到稳定的复购逻辑。

北京商报记者何倩毛思怡