茅台提价大招哑火？董事长陈华：下半年业绩“不确定”

3月底贵州茅台提价效应竟然哑火了？去年底履新贵州茅台董事长的陈华上任后，今年内已接连五次放出“提价”大招，然而，往年茅台提价后业绩大涨的局面并未再现，相反， 2026年第二季度贵州茅台营收、净利双双下滑。

根据贵州茅台最新发布的2026年半年报，今年上半年，其业绩增收不增利，这其中核心问题就是 “提价策略失效”叠加“成本罕见大涨”。

上周末，贵州茅台举行业绩说明会，投资者对业绩下滑等诸多问题提问，然而，对公众关心的几个关键核心问题，贵州茅台高层的回复看上去不是有点“空虚”，就是含糊不清。

面对这样一份业绩报告，有茅台投资者称，“如果照此下去，全年净利润增长要转正，压力山大。估计茅台在统计出半年报数据后，一看这样下去不行，立马在7月份再次宣布涨价”。

然而，即便是反复提价，但是针对下半年业绩是否有乐观的预期，陈华给出了这样一句话： “存在一定的不确定性”。

上半年，除了两支国家队退出茅台前十大股东之列；有业内人士向胡说有理透露，目前，已有不少茅台代理商在寻找退路了。不过，今天（8月24日）贵州茅台午盘收盘股价重新突破1300元整数关口，涨幅3.02%。

▲上周五，茅台业绩说明会现场，图片来自上证路演

1.Q2营收净利双跌，提价增利策略“哑火”

贵州茅台半年报显示，2026年上半年营收907.03亿元，同比微涨1.47%；归属于上市公司股东净利润445.17亿元，同比下滑1.95%；扣非净利润444.64亿元，同比下滑2.04%。

值得注意的是，3月30日，茅台宣布对旗下核心产品飞天53度飞天茅台酒（2026）进行价格调整。自2026年3月31日起，该产品的销售合同价由1169元/瓶上调至1269元/瓶，涨幅约8.6%，自营体系零售价则由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

然而，今年第二季度，贵州茅台营收367.94亿元，同比上年387.88亿元下滑5.14% ；净利润172.74亿元，同比上年185.56亿元下滑6.91%。

二季度营收下滑，这里面有茅台系列酒营收大幅缩减25%（减少了近17亿）的因素，但是提价后的茅台酒营收不涨反跌，缩减3亿多。

也就是说，53度飞天茅台在提价8.6%后，无论是营收还是净利润不涨反跌，说明提价后茅台实际出货量出现明显下滑，渠道对高价接受度有限，提价的增量被销量萎缩完全对冲。

2.营业成本大涨21.8%，毛利率被蚕食收窄

值得关注的是，尽管上半年营收微增1.47%，但是上半年贵州茅台营业成本却是大涨21.81%至94.74亿元，收入与成本增速相差近15倍。

茅台在财报中给出的解释是：“销量增加及生产成本增加”，但即便考虑二季度控量前的出货，销量增幅远达不到21.8%。还有其所说的“生产成本”增加到底指的是什么，公告中没有披露。

成本刚性上涨也正在持续蚕食茅台极高的毛利率。

今年上半年茅台酒收入777.24亿元，营业成本60.01亿元，毛利率约92.28%；其他系列酒收入129.34亿元、成本34.16亿元，毛利率约73.59%。对比看，贵州茅台2025年茅台酒毛利率93.53%、系列酒毛利率76.11%。很显然，在半年之内，两条产品线的毛利率都同步收窄了约1.25个和2.52个百分点。

3.经营现金流增长438%，增量并非来自卖酒

值得注意的是今年上半年贵州茅台的经营现金流，外界普遍为其唱赞歌，然而事实又是如何呢？

中报显示，上半年贵州茅台经营活动产生的现金流量净额达到706.91亿元，同比大幅增长438.84%。对此有说法称其“现金流质量处于历史高位水平”。然而这一数据看似强劲，实际上茅台给出了主要原因，就是“本期公司控股子公司贵州茅台集团财务有限公司吸收集团公司成员单位存款增加及不可随时支取的同业存款减少”。

换句话说，相当于就是这茅台各兄弟公司都将闲钱存进了自己的“内部银行”， 也就是说，茅台现金流量净额暴涨，并非依靠主营业务卖酒带来的增量现金，而主要是来自集团内部财务公司的资金调拨行为。

在上周五茅台举行的业绩说明会上，贵州茅台财务总监、董事会秘书余思明也承认：“本期酒类业务经营活动产生的现金流量净额同比微增”。

4.诸多关键核心问题，高层回复含糊不清

1972年出生的陈华，其担任茅台集团公司党委书记、董事长、董事以及股份公司党委书记的时间点是2025年第四季度的的10月份，11月，担任茅台股份公司董事长。

对于陈华上任后的首份半年报，外界确实也有不少疑问。在此次业绩说明会上，投资者和网友也纷纷提出了外界颇为关心的问题：

二季度营收和净利下降较多，到底是什么原因？

上半年茅台营业成本暴涨21.8%，具体原因是什么？这是一次性的成本增长，还是长期的成本增长？

目前国内经济分化严重，需求萎缩，在这个周期逆势提价，是否是明智的选择？

对于上述问题，茅台高层现场通过网络也给予了文字回复，但是仔细看，这些回复不是有点“空虚”，就是含糊不清。

譬如二季度营收净利下降的原因，茅台董事长陈华给出的说法是：酱香系列酒正处于市场化转型中，需要彻底从过去“向渠道压货-价格波动-市场负反馈”的非良性模式转向真正“做好市场”，二季度公司选择了“不唯指标”“不竭泽而渔”的发展战略，建立了精准分级分类的投放模型，根据市场动销情况同比减少了投放，当前渠道库存总体良性，市场总体稳定。

对于营业成本大幅增长的原因，贵州茅台董事、代行总经理职责的王莉的解释是：公司2026年初启动了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化改革。上半年产品总销售量同比增加，营业成本相应增加；产品单价回归适配真实消费，吨酒收入同比有所下降，致使营业成本增幅高于收入增幅。

至于茅台公告中提到的“生产成本增加”，王莉只字未提。

对于提价是否合适的问题，王莉的回复是：价格是由市场来决定的，价格调整受市场供需变化影响。今年以来，我们的价格调整完全基于“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则，通过先后五次价格调整，建立健全了以市场需求为驱动的消费侧和供给侧价格体系框架和随行就市、相对平稳的动态价格调整机制，形成了以真实消费需求为导向，更为良性健康的贵州茅台酒全系产品吨酒综合单价，推动茅台酒销售价格接轨市场真实成交价格，保障广大消费者“公平、保真、便捷”地买到茅台酒。

提价后的茅台酒销售额不涨反跌，显然，消费者的真实需求意愿是下降的， 然而，自称“随行就市”的茅台在二季度提价未收获红利后，不顾消费亿元下降反其道而行，7月份宣布再次提价，53度飞天茅台销售合同价同步提升至1369元。

5.年内五次提价，下半年业绩增长仍“不确定”

茅台这种连续提价操作到底何为？

知名博主“茅台900元真不算高”表示：“茅台全年净利润增长要转正，压力山大。我估计茅台在统计出半年报数据后，一看这样下去不行，立马在7月份再次宣布涨价，一是它有涨价的底气，二是它有今年业绩增长的要求。”

那么年内数轮提价，对全年的业绩能带来积极影响吗？

此前，茅台2025年年报中没有披露2026年经营目标。不过，此次业绩说明会上，有网友问道：上半年营收微增但利润下滑，Q2单季营收/利润双降，全年增速怎么展望？下半年是否会比上半年更乐观？

对于上述问题，陈华回复是：“存在一定的不确定性”。

陈华表示，“下半年，公司将根据市场情况精细化施策，以不断完善形成供需适配、持续改进的贵州茅台酒及酱香系列酒市场体系。同时，我们也客观认识到，以往改革更多聚焦渠道体系，经营指标目标相对容易明确并落地实现。本轮改革重在市场端，又需考量保证坚持传统工艺的供给侧平衡，会应对诸多挑战，存在一定的不确定性。”

中国酒业评论员肖竹青认为，茅台定价逻辑已经从过去数年一次的静态调价，转向动态随行就市的弹性管理，过去调价是“一次性涨价增收”；本轮自营连续调价，是用价格工具做市场治理，构建弹性的官方价格体系，是茅台营销体系市场化改革的体现。

即将到来的中秋、国庆旺季，提价后的茅台是否会迎来一小波销售高峰？肖竹青预测，受社会库存体谅偏大，整体白酒大环境存量竞争等多种现实约束，今年中秋国庆旺季，飞天批价阶段性冲到2000元的概率偏小，大概率出现1800‑1900元区间的脉冲反弹，很难站稳2000元关口；即便短暂摸到2000，节后也容易回落，很难形成持续稳态2000元以上的行情。

换言之，中秋国庆期间每一瓶酒的真实成交价或许是茅台提价后的一次市场检验。

不过，有业内人士也向胡说有理透露，目前，已有不少茅台代理商在寻找退路了。

与此同时，中报显示，国家队中央汇金、证金公司也双双退出贵州茅台前十大股东名单。