一年热卖32亿！中国最“土”饮料重返江湖，打得可口可乐措手不及

在可口可乐和百事可乐把中国货架瓜分得只剩缝隙的年代，谁能想到，把两大巨头逼到手忙脚乱的，不是财大气粗的新消费品牌，而是一瓶来自内蒙古、包装土得掉渣的大玻璃瓶汽水。它没上过潮流榜单，却在烧烤摊上一年卖出32亿。

它凭什么？

从三轮车到八一饮料厂：一瓶土汽水的漫长发育

大窑的故事要从一辆三轮车说起。1990年，创始人王庆东在内蒙古呼和浩特市骑着三轮车卖汽水开始，到成立汽水工厂，再到1996年收购了濒临倒闭的呼和浩特八一饮料厂。

这家八一饮料厂并非无名之辈，大窑饮品有限责任公司由军工企业转制而成，前身为始建于1983年的呼和浩特市八一饮料厂，2006年5月更名改制为呼和浩特市大窑食品厂。军工背景、老厂底子加上创业者的沿街叫卖，构成了大窑早年很草根、很粗粝的一段发育史。

九十年代是中国本土汽水最惨烈的一段岁月。可口可乐、百事可乐挟资本和品牌优势北上南下，一批曾经家喻户晓的地方老汽水几乎集体沉寂。

位置偏远、体量有限的大窑因为”个头不够肥”，反而躲过了资本的围猎，得以在内蒙古一隅慢慢积攒口碑。大窑在内蒙古是一个响当当的本土品牌，是呼和浩特几代人”舌尖上的记忆”。

真正让大窑跳出”区域老字号”路径的，是2014年前后的一次战略转向。2014年，大窑董事长王庆东作出三个至今影响重大的战略决策：专注餐饮饮品和餐饮渠道；做全国化品牌运营与渠道扩张；打造职业经理人机制，强调组织协同与管理驱动。

这三个决策看似朴素，实则奠定了大窑之后所有动作的底层逻辑。

从内部定位就能看出这份野心的膨胀。2017年，大窑定位还是”做中国北方餐饮引领品牌”，而如今其官网上变为”做中国餐饮引领品牌”。从”北方”两个字到”中国”两个字，看起来只是措辞的调整，背后却是一整套供应链、经销体系和品牌打法的重构。

为了配合全国化落地，大窑陆续在多个省份铺设了产能。大窑共建设了7大核心生产基地，分别位于内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、陕西宝鸡、山东泰安。

其中，大窑陕西基地的投入是最多的，该项目总投资金额达到了12.6亿元。汽水这种典型的”重货低值”品类，运输成本决定生死，把工厂搬到销售半径之内，才有底气跟”两乐”在区域市场掰腕子。

大瓶、便宜、让餐馆多赚：32亿背后的三条护城河

大窑最容易被外行忽视、也最见功力的一点，是那个近乎笨拙的大玻璃瓶。

长期以来，市面上常见的玻璃瓶汽水容量都在200-300毫升，例如可口可乐、北冰洋为248毫升，冰峰为200毫升，520毫升的大窑就格外显眼。同样掏五块钱，别人只够一个人喝，大窑够三个人分——这个换算对烧烤桌上的消费者具有天然的说服力。

营销上的一记妙手是品类切割。2021年，大窑与造就蜜雪冰城洗脑神曲的”华与华”合作，这家顶尖营销公司为大窑梳理出”大汽水，喝大窑”的品牌口号。

华与华的方法论是将汽水区分为大汽水和小汽水，让大窑占据”大汽水”这一全新品类。绕开可乐的正面赛道，硬生生开出一个只属于自己的品类空档。

比品牌口号更狠的是利润分配。以大窑的核心单品为例：大窑嘉宾果味汽水到经销商层面的到岸价为17.5元/箱（12瓶），经销商给二批商的价格为21.5元/箱，终端发货开票价为30元/箱，并且5件赠一件，合到25元/箱。

目前大窑汽水的终端售价为5-6元，一瓶终端商毛利可达3-4元。大窑汽水给经销商的出厂价，仅为零售价的35%左右。对比其他食品饮料品牌，达利是50%左右，加多宝则是大于55%，旺旺超过60%。

相比之下，500毫升装可乐一瓶2024年进货价在2.1~2.4元之间，零售价则接近4块钱。餐馆老板不是慈善家——冰柜里放什么、服务员开口推荐什么，本质上是被利润驱动的。

这条渠道路径最终收敛到一组关键数字。大窑85%以上的销售额来自餐饮渠道，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。大窑饮品的高管也不讳言，汽水巨头们都看不上餐饮渠道，这给了大窑机会，目前大窑在餐饮渠道有近百万家终端，全是营销团队一家家跑出来的。

可乐要的是KA大卖场堆头的效率，大窑捡起了巨头懒得弯腰的”苦活”——一家家啃下来的餐馆关系，就是最难被复制的护城河。

一亿广告费、吴京代言与KKR入场：土汽水的新剧本

拿下餐饮渠道之后，大窑开始补齐品牌短板。据业内披露，2022年大窑投放的广告费用为1亿元。这一年，大窑签下硬汉演员吴京作为代言人。

这一波投放累计覆盖全国5.52亿人次。2024年，仅地铁广告的曝光量就超过了42.7亿人次。密集的曝光把大窑从”饭店老板嘴里的推荐”，变成了消费者主动叫得出名字的品牌。

线下渠道的战果也终于兑现在数据上。2025年1月至5月，大窑线下零售渠道销售额同比增长率为4.35%。

碳酸饮料类目中，可口可乐、百事可乐和大窑线下零售渠道市场份额分别是60.46%、29.59%和2.64%，市场份额同比增速分别为0.66%，-0.92%和11.15%。两大巨头的份额几乎停滞甚至下滑，大窑却以两位数速度扩张——所谓”打得可口可乐措手不及”，正是这个意思。

真正让业界震动的，是资本的入场。2025年6月30日至7月6日的无条件批准经营者集中案件列表显示，KKR公司通过其新设特殊目的公司Dynamo亚洲控股II私人有限公司间接收购远景国际有限公司85%的股权。

目标公司通过其关联公司在中国境内主要从事饮料业务。开曼群岛公司注册处的信息显示，远景国际的董事名为”WANG,QINGDONG”，和大窑汽水的创始人兼董事长王庆东的拼音拼写相同。指向已经相当明确。

面对询问，公司方面选择了含蓄回应。大窑饮品方面向澎湃新闻记者表示：“所关注的事项我们目前不便评论，后续有进展将第一时间分享，一切请以官方信息为准”。

KKR并非陌生玩家，入华20年以来，KKR在中国投资超过40家企业，在泛消费领域不断深耕，曾投资南孚电池、蒙牛乳业、青岛海尔、现代牧业、圣农发展、雷士照明等一系列行业巨头。

资本进场，也把新的难题摆到了台面上。尼尔森IQ数据披露显示，截至2025年前四个月，碳酸饮料线下市场处于收缩状态。含糖汽水这个大品类正在被无糖茶、低糖饮料持续蚕食。

截至目前，大窑构建了碳酸饮料、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料五大品类矩阵，其市场网络已覆盖31个省级行政区、链接千余家经销商、触达百万终端网点。

同时围剿也在发生——2025年以来，伊利推出畅意100%奶啤、油柑双柚乳酸菌风味饮品、优酸乳双柚果粒等产品，围绕餐饮渠道进行深耕。守住餐桌只是第一步，能不能走进家庭冰箱，决定着大窑下一段路能走多远。