河北
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最近，我在日本埼玉县的一家餐厅里，眼睛一直离不开那些墙。Toy Box Diner的店主们花了多年时间收集复古快餐纪念品：托盘、海报、杯子、包装、玩具以及来自美式文化黄金时代的销售点物料，从迪士尼到麦当劳，全都堆满了一个温馨、乱糟糟却充满活力的地方。罗纳德·麦当劳、麦芝士市长、汉堡神偷和教授，他们的眼睛都会在店里盯着你看。这感觉又开心又荒唐，两种情绪各占一半。
遗憾的是，这些老物件记录了一种已经消失的设计风格。鲜艳的亮色、表情丰富的卡通人物、手绘壁画，还有那种毫不遮掩的玩乐劲儿？如今走进一家麦当劳，你找不到任何这些东西——这跟那些标志性的、亮眼的金色拱门完全对不上。
取而代之的是清一色的表面、不锈钢摆设、低调的色调，还有那种在人情味好像被彻底忘掉的空间里特有的寂静。
我们失去了什么
我是80年代长大的，那时候去麦当劳算是稀罕事，我还记得那种兴奋得不得了的感觉。那些颜色、味道、卡通人物，还有那种好像有什么开心事正在发生的感觉。但说实话，我真没法想象现在的孩子走进现代麦当劳还能有那种感觉。
那么，我们是如何走到这一步的呢？这一变化并非一夜之间发生。麦当劳早在21世纪初就开始与“趣味性”划清界限，转而追求更“成熟”的消费群体，并与咖啡连锁店的崛起展开竞争。
自那以后，罗纳德·麦当劳就悄悄退场了。麦当劳乐园的那些卡通角色也都不见了踪影。壁画、主题座位区、室内游乐场——全都没了。取而代之的是一种标准化的审美，这种审美放在全球任何一家公司食堂里都毫无违和感。
说到现在的麦当劳，真看不出有什么创意勇气。这种新审美感觉像是故意为之，目的是去掉个性、降低维护成本，还透着一股装出来的平淡无奇。就是这股劲儿，搞出了灰色的开放式办公室、单色品牌重塑，还有那种谁都能用的无衬线标志。
麦当劳想吸引成年人，跟星巴克和快餐休闲市场一争高下。这免费的Wi-Fi、更宽的桌子、自助点餐机，全都是冲着想干活儿而不是想玩儿的顾客来的。但在我看来，这地方最后弄得谁都不待见，没啥亲和力。
现在的麦当劳就跟个过道似的，就是个路过歇脚的地儿，不是那种能让人待得住的地方。你根本没法儿想象在这儿办个生日趴，或者小孩儿一进门就眼睛发亮的那种兴奋劲儿。这设计就是奔着翻台率去的，压根儿没想着让人惊喜或觉得好玩儿。
当然，麦当劳的故事并非个例。这其实是更大范围“千篇一律”的一部分：公司就爱挑那种不得罪人、好打理、能全球复制的，而不是有特色、有人情味儿的。把麦当劳弄得没颜色的那套逻辑，也就是让每条商业街都长得一个样、每个APP用起来都差不多、每次换牌子都越来越没劲的那套逻辑。
我并不是说麦当劳应该完全回到1982年的样子。我想说的是，最初的设计，带着那份张扬和怪诞，是让人眼前一亮、创意十足的作品。它们有自己的态度，有自己的想法，还肯下功夫。而现在的设计啥也没坚持，就图个好打扫、让人挑不出毛病。
现在全球销售额在涨，麦当劳肯定会说，你看，我们的设计策略就是管用，就因为这个。但我可不太信。
是的，像这样一个在我们文化里根深蒂固的品牌，光靠习惯和怀旧，估计还能混一阵子。尤其是在生活成本危机那会儿，大家都想捡便宜。但我觉得，这股劲儿迟早会用完的。
顾客们在社交媒体上纷纷吐槽，说失去了太多东西。孩子们少了那种好奇心，不再缠着爸妈非要买。说白了，麦当劳这牌子从来没这么没特色过。这倒是个好例子，能让人看清：把中立当高级、把没劲的效率当好设计，会闹出啥结果。
想听点麦当劳的冷知识？瞅瞅世界上唯一的蓝色拱门。
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