东方甄选2026财年扭亏为赢：自营GMV占比首破50%走出主播依赖，品控、会员转化、渠道运营挑战接踵而至

8月21日晚间，东方甄选（HK01797，股价20.22港元，市值213亿港元）发布截至2026年5月31日止年度业绩公告。这是董宇辉出走、明明、天权、中灿、林林四名核心主播相继离职之后，公司交出的首份完整财年答卷。

财报显示，报告期内公司实现营收57.01亿元，同比增长29.8%，若剔除“与辉同行”直播间产生的营收影响，同比增幅则为36.3%。经营利润由上一财年亏损1.10亿元转至盈利6.63亿元，实现扭亏为盈。年内溢利5.44亿元，较2025财年的619万元增长8684.8%。经调整净溢利由2025财年的1.74亿元增加262.2%至2026财年的6.29亿元。

东方甄选总体GMV由上年同期的75亿元增长36.4%，达到102亿元。与此同时，自营产品正逐步确立为东方甄选的核心基本盘，自营产品GMV占比首次突破半数达到52.6%，公司从直播平台向品牌零售商的战略转身初见成效。

今年4月下旬，上述四位主播在数日内相继官宣离职。四人在告别长文中均表示，对新任管理层带来的运营变化感到不适应。其中，主播天权、明明离职后与东方甄选前CEO孙东旭共同出资成立了新公司，再次迈入直播电商领域。

东方甄选用一年时间验证了没有超级主播，公司依然能够盈利。但当公司转向构建自有品牌零售体系，也要面对目前增长的底层逻辑是否足够稳固的追问。从流量驱动走向品牌驱动，东方甄选的转型才刚刚起步。

自营产品GMV占比首破50%，品控压力上升

从财报来看，自营业务正在成为东方甄选最核心的增长引擎。财报显示，本财年自营产品总营收48亿元，同比增长37.4%，占总营收比重已超八成；自营产品GMV达54亿元，较上一财年的38亿元增加16亿元，占总GMV约52.6%，首次突破半数关口。

而过去的一年中东方甄选在品类扩张提速。财报显示，截至报告期末，其自营产品累计达1009个SPU（标准化产品单元），从最初的生鲜与零食拓展至健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等矩阵。东方甄选执行总裁孙进在财报会上表示，新财年自营品研发和上新将继续加速。

产品结构切换直接推高了毛利率。2026财年公司毛利20亿元，同比增加45.2%，毛利率从上一财年的32.0%抬升至35.8%。东方甄选在财报中将这一变化归因于自营产品及直播电商业务的健康发展，特别是健康及营养产品贡献增加。

而费用端，销售及营销开支由9.02亿元增加19.5%至10.78亿元，主要用于自营产品经理扩编、产品研发投入及广告开支增加。与此同时，东方甄选的研发开支却有明显下降，由上年同期的1.27亿元减少14.8%至1.08亿元。公司解释为互联网技术系统及应用程序运营效率提升、员工成本减少。

然而，SPU扩张速度加快、品类跨度拉宽，品控能力面临的压力随之攀升。

每经记者通过黑猫投诉平台搜索“东方甄选”发现，累计投诉达1970条，其中不乏退货纠纷，亦有消费者反馈生鲜变质、产品达不到介绍标准等问题。

目前来看，东方甄选正试图以品控团队扩容、加强检测作为主要应对手段。公司此前披露，过去半年品控人员数量增长70%至80%，产品经理人数已翻倍，且仍在持续招聘有经验的人才。

而从本次披露的员工人数来看，截至2026年5月31日，自营产品及直播电商团队总人数达1812人（全职1233人，兼职579人），其中供应链及产品团队从2025年11月末（即2026财年中期报告披露时）的654人提升至983人。

孙进还透露，除自营产品外，公司每年将额外投入1000万元用于外链（代销）产品的质检。

当东方甄选从依赖主播信任转向以产品赢取用户时，消费者在剥离主播滤镜之后，自然会对产品本身提出更高要求。而在零售领域，一次食品安全事件便足以侵蚀品牌多年积累的信任资产。东方甄选仍在零售品牌进化的道路上，试图在速度与质量的双重压力下，寻得一个可持续的稳健节奏。

抖音平台订单量增速仅为6.3%，东方甄选多线发力

渠道布局上，东方甄选正在试图打破对单一平台以及单一账号的依赖。一方面，在主阵营抖音平台布局18个垂类直播账号，分散单账号风险。同时还在微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书等不同平台开设网店。

自有渠道的建设亦在缓慢蓄力。截至2026年5月31日，App累计注册用户数超1000万，已付费会员数量达35.3万人。但值得注意的是，对比超千万的注册用户基数，付费会员转化率仍显不足，用户从注册到付费的转化链条依然漫长。与此同时，抖音已付订单量从9160万单增至9740万单，增速仅为6.3%，远低于GMV的整体增幅。

在此背景下，东方甄选将目光投向新东方体系内的线下场景，今年其线下实体业务已经落地。

2026年5月，首家线下体验店在北京中关村开业，这家体验店正处于东方甄选总部的旁边。线下店上线后，东方甄选也开启了线上下单，线下自提或配送的模式。7月15日、16日，西安、郑州两家门店相继开门迎客。

并且东方甄选也准备进一步将新东方体系的学员及家长资源转化为东方甄选的初始客流，公司本次透露，计划在新东方在读人数前十的城市继续开设线下店，并在全国26个城市布局超100台自动售货机，覆盖写字楼、社区、学校、企业等场景。

但直播电商向线下零售的跨越并非简单的资源嫁接。海豚智库创始人李成东曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，如果只是资源嫁接是可以做的，但如果想通过门店吸引周边用户人群，“那肯定是一门学问”，需要在选址能力、运营能力等基本功上下功夫，供应链也跟线上不同，“这些都需要另做功课”。

值得注意的是，本次东方甄选也进一步表示，要将线下体验由标杆直营店向“合作经营”模式延伸。

线下转型考验的是基本功，而人才端的重建则关乎公司的长期竞争力。与此同时，东方甄选正试图重建主播梯队，从依赖超级主播到构建规模化主播矩阵。孙进在财报会上透露，主播团队已由去年12月的20余人发展至目前80余人，并将在2027财年扩充至超百人。

从直播间的流量战场转向品牌零售的实体赛道，东方甄选用一年时间走完了“去主播化”的生死关。但这场转型才刚刚迈出第一步，最终能否成功突围，仍需时间和市场的双重检验。