蓝月亮的操作有点离谱了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

8月20日，蓝月亮集团披露2026年中期业绩及股息分配方案。

公司公告显示，公司上半年营收降至28.83亿港元，净亏损收窄至1.93亿港元，但董事会仍决议派发约4.42亿港元中期股息。

这种在主业尚未扭亏阶段持续大额派息的操作，可以说是有点离谱了。

按理说，大额派息将直接消耗公司账面现金储备，客观上压缩了其后续在日常运营与渠道拓展上的资金调配空间。

当然了这也有好处，那就是创始人家族可以落袋为安了。

蓝月亮已经持续亏损好一阵子了。

据历年财报数据显示，蓝月亮在2024年录得7.49亿港元净亏损，2025年继续亏损3.29亿港元，加上今年上半年的1.93亿港元，两年半累计亏掉超过12亿港元。

一边是高毛利的生意，一边是高亏损的结果，这可能让不少人看不太懂。

这背后的一个重要原因，是公司依赖头部主播的销售模式。在直播电商爆发的初期，蓝月亮管理层选择全面拥抱各大平台的超级头部达人，用巨额坑位费和佣金换取了短期的销量爆发。

这在此前确实换来了漂亮的销售数据，但也让公司的销售费用有失控的趋势。

根据2024年年报披露的信息，蓝月亮当年的销售及分销开支高达50.49亿港元，几乎吃掉了51.83亿港元的全部毛利润。

当品牌把绝大部分筹码押注在直播间时，定价权便不可避免地落入了达人手中。为了维持所谓的全网最低价，蓝月亮可能不仅要支付高达20%到50%的佣金，还要承担大促期间动辄数千万元的投流成本。

更关键的问题在于，这种烧钱换流量的打法其实很难为品牌沉淀下真正的用户资产。消费者往往是冲着主播的低价机制下单，一旦停止投流或者恢复原价，销量就会立刻出现明显下跌。

与销售端的挥金如土形成鲜明对比的，是蓝月亮在产品研发上的“相对保守”。

综合其2021年至2024年的财报数据来看，公司四年累计研发投入仅为1.75亿港元，占营收比例长期不足1%。

这也就解释了为什么蓝月亮的核心产品线，似乎总是处于一个相对停滞的状态中。其主打的深层洁净洗衣液近二十年来似乎也没有进行过重大技术迭代，同时也错过了洗衣凝珠等新兴细分品类的爆发红利。

按照2025年财报的营收划分，衣物清洁护理产品贡献了74.01亿港元，占总收入比重高达88%，而个人清洁和家居清洁两大板块合计占比仅有12%左右。

当整个日化行业的竞争逻辑从“流量驱动”转向“产品体验驱动”时，蓝月亮过去那套粗放的增长模型便逐渐过时了。从市场竞争来看，立白等老牌竞品在渠道下沉方面步步紧逼，各类白牌工厂店更是直接在价格底线上发起冲击。

面对日益理性的消费者和不断攀升的流量获取成本，蓝月亮还是尝到了“给流量打工”的后果。

意识到流量反噬的严重后果之后，蓝月亮从2025年开始主动调整经营策略，进行降本增效。

据中期业绩公告显示，今年上半年公司销售及分销开支降至15.57亿港元，同比下降18.5%。

可以很明显看到，蓝月亮在内容平台收缩了达人带货业务。第三方数据表明，其达人带货占比已从2024年的超70%降至目前的不足60%，带货榜单前五名也全部换成了官方自播账号。

摆脱对头部主播的依赖后，蓝月亮开始将精力投入到利润结构更为健康的货架电商渠道。今年3月底，蓝月亮与京东超市签署三年战略合作协议，并提出了未来在京东平台实现50亿元销售额的目标。

除了重构线上渠道体系，蓝月亮也在努力寻找新的线下增量场景，以弥补传统经销商网络的下滑。近期招聘信息显示，蓝月亮正在大量招募即时零售与连锁美妆渠道的业务经理，似乎是希望将产品铺设到更多元的终端。

尽管公司在业务端展现出积极的自救姿态，但在连续两年录得巨额亏损的背景下，蓝月亮依然坚持向股东派发了合计约15.57亿港元的现金股息，这引起了不少讨论。

由于创始人夫妇持有公司约73.78%的股份，这笔巨额分红显然绝大部分都流入了实控人家族的口袋。

与慷慨分红形成强烈反差的，是公司账面现金储备正在快速消耗。

财报数据显示，蓝月亮的现金总额已从2023年底的73.32亿港元，下滑至今年6月底的28.37亿港元，两年半时间缩水超过六成。

更让外界困惑的是，蓝月亮管理层在业绩承压期间的薪酬不仅没有下调，反而逆势上涨。2025年年报披露，公司高管整体薪酬攀升至7187.9万港元，首席供应官罗东年薪高达4796.8万港元。

总之，这些交织在一起的数据，勾勒出了一个家族控股企业在面临行业周期挑战时的种种决定，我们也只能表示尊重。

对于当下的蓝月亮而言，压降营销费用确实让财务报表上的亏损数字变得好看了许多。但要想真正重新赢回资本市场的信任，公司还必须持续拿出能打的新爆款产品才行，毕竟对于市场、对于消费者而言，好产品才能回答一切。

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