天天低价的沃尔玛，是怎么偷偷做起70%毛利的生意？

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在前两天，世界500强第一的企业，沃尔玛，公布了自己的新一季财报。

这里面有一个有意思的数据，沃尔玛同店销售增速下降到了2.6%，是六年来最慢增速。

为了把用户重新拉回来，沃尔玛准备给1.1万种商品做降价促销，看来消费降级的风也吹到了世界第一的企业。

但另一边，沃尔玛还有一门生意却是另一种画风。

它的广告业务（Walmart Connect）同比增长43%，甚至这个生意的毛利率可能达到70%左右。

这就有意思了。

沃尔玛是谁？

一家把“天天低价”刻进基因里的零售企业，卖得最多的是食品、日用品、家电、衣服，结果转头竟然做起了毛利率高达70%的广告生意？

为什么一家把零售做到世界第一的企业，最后发现自己最值钱的东西，居然不是货架上的商品？

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要理解这种差异，我们可以想象一个场景。

你走进沃尔玛，准备买日用品，在琳琅满目的货架上挑中自己满意的品牌，然后去收银台结账。

到这里，传统零售的故事就应该结束了，顾客付款，超市赚到了差价，大家各回各家。

但现在，沃尔玛悄悄摆了一个“你看不见的收银台”。

谁来结账？

不是用户，而是品牌商。

因为它们会问沃尔玛，能不能让我的品牌排在搜索结果前面？消费者打开沃尔玛App的时候，能不能先看见我的产品？那个经常买某个品类的用户，下次能不能优先看到我的品牌？

这些问题，沃尔玛都可以收费。

所以，今天的沃尔玛，实际上有了两个收银台。

第一个收银台面对消费者，为商品付钱。

第二个收银台面对品牌商，为接近消费者的需求跟喜好付钱。

这就是这门生意真正有意思的地方，围绕同一次消费行为，沃尔玛找到了除了消费者以外的新顾客。

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那么，品牌商为什么愿意给沃尔玛付钱？

全世界有那么多投放平台，电视能投、短视频能投、搜索能投，为什么要把钱交给一家超市？

因为，沃尔玛手里有一种特别值钱的东西，精准流量，更准确点说，是离用户需求跟钱包特别近的流量。

举个例子，你是品牌商投广告，电视渠道告诉你，有100万人看到了你的产品。

很不错，对吗？

但有多少人想买？有多少最后真的买了？

不知道。

搜索平台前进了一大步，它能告诉你谁看了，谁搜了这个品牌，关键词是什么？

但是，沃尔玛还能再往前走一步，因为它知道哪些人有购买意图，谁最后真的把产品放进购物车，掏钱买走了。

这个价值就完全不同了。

普通媒体卖的是100万人看见你，沃尔玛卖的是10万人正在买这一类东西，我来告诉你最后谁真的买了。

这两种流量的价格当然不会一样。

就像一个人在刷搞笑视频，他的商业价值有多高？

但一个人在沃尔玛里搜索某个具体产品，这本身就代表着极强的购买行为跟确定性。

所以，今天所有互联网公司都有数据，但未来真正值钱的数据，一定是离交易最近、离钱包最近的数据。

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好了，这个时候，我们再看另外一家跟沃尔玛完全不像的公司，就会发现一件更有趣的事。

谁呢？抖音。

抖音最早有什么？

内容、达人、短视频、用户时间。

这些年，抖音一直在拼命干一件事：从流量往交易走。

用户都在我这里看视频了，那我能不能顺着他的喜好，给他推荐点东西？除了广告，还能不能来点团购？订酒店？到店消费？

抖音甚至最近还上线了一个叫“馋猫外卖”的小游戏，长得跟外卖软件差不多，用户能挑选产品、凑满减，但最后外卖不会真的送来，支付的钱会存进抖音给用户准备的存钱罐里。

它本质是一个游戏攒钱产品，并不是真外卖。

但它除了能悄悄吸纳用户的钱之外，还能更进一步了解用户的日常消费需求。

这是今天平台的一种本能，只要用户已经在我这里，我就会不断寻找新的行为、新的交易跟新的收费方式。

这样去看，就会发现，抖音原来有的是流量，现在一直往交易走。

沃尔玛原来有的是交易，现在拼命往媒体走。

也就是今天的媒体越来越像零售，零售也越来越像媒体，只有流量，不够，只有交易，也不够。

真正值钱的是，我能不能了解“用户从看见什么，喜欢什么，到最后够买什么”的整条链路。

谁掌控得越完整，谁就越容易在不同环节反复收费。

这也给我们的企业经营打开了一条新思路，我们除了要思考，这个客户买了我的产品，还会延伸出什么别的需求？在同个场景、同个周期当中，我还能给顾客创造什么价值？

还可以思考，围绕这个客户，还会不会有别人愿意向我付钱呢？

这也是一种增长，重新去梳理跟设计整个商业关系里，新的目标对象。

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我们举个例子，比如说一家做了很多年的工业设备企业，我们把机器造好，卖给客户，交易就结束了。

但做了十几年之后，你一定会知道哪些零件容易坏？客户什么时候需要换耗材？不同设备在不同场景下的使用效率如何？哪些行业的设备采购周期大概是多久？

那这些数据只能用来卖下一台机器吗？

未必。

供应商可能愿意为渠道付钱、客户可能愿意为预测性维护付钱、金融机构可能愿意为设备运行数据跟融资场景合作、保险公司可能需要风险数据、产业链上下游可能需要你的服务网络。

再比如一个经销商，你以为自己最大的资产是仓库里的货。

但也许做了十年以后，真正难复制的是，终端门店的数据、稳定的采购关系、每天跑市场的销售团队。

那么，当另一个品牌也想进入终端市场的时候，这套渠道能力本身是不是一种商品呢？

所以，我觉得我们每个做了十年、二十年的企业都可以想一想，围绕现在的客户、渠道、数据、技术跟服务能力，围绕我们同一份价值，还能不能找到更多愿意付钱的人？

当然，这并不意味着我们要改变自己的主业，就像沃尔玛今天依然还在卖货，而且未来，卖货依然是沃尔玛最核心的生意。

只是它已经发现，自己最值钱的东西，并不是货架上的商品，而是围绕这套体系建立起来的能力，比如每天从货架前走过的那些人，他们想买什么。

这个需求一旦被挖掘出来，沃尔玛就不只有一个收银台了，它就可以把同一个价值卖给更多的目标对象。

责任编辑| 罗英凡

图片均来源于AI

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