尽管不少年轻人不再端起白酒杯，但并不改变茅台的核心价值

文 | 王奎一

“年轻人不喝白酒”已经成为白酒行业最常见的焦虑。

聚会时，年轻人更愿意选择啤酒、葡萄酒、低度酒和调制酒；在酒吧、音乐节、露营等新场景里，53度白酒很难成为主角。健康意识增强，强制劝酒减少，商务宴请趋于克制，也在持续压缩高度白酒的饮用频率。

国家统计局数据显示，2025年全国白酒产量为354.9万千升，同比下降12.1%。与2016年的1358.4万千升相比，十年累计下降约74%。中国白酒已经失去过去依靠全民饮用、餐餐饮用和渠道铺货形成的规模基础。

然而，白酒产量大幅收缩，并没有让茅台失去高端市场的中心位置。

2026年上半年，贵州茅台实现营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；核心茅台酒收入777.24亿元，同比增长2.82%。同期系列酒收入下降6.02%，净利润下降1.95%。在中国酒业协会调查中，超过65%的白酒企业反馈销量和销售额下降，86.7%的企业营业利润减少。

这组反差说明，年轻人的饮酒选择决定白酒行业的长期规模，暂时还决定不了茅台的行业位置。

茅台已经脱离普通酒类依靠消费人数和饮用频率扩张的轨道。它只需要中国很小一部分宴席、礼赠、商务和家庭重要时刻继续选用茅台，就能维持一个体量庞大的高端单品。

一、茅台需要的消费者，少于想象

2025年，贵州茅台销售茅台酒4.68万吨，实现收入1465亿元。若按照500毫升装粗略换算，全年销量大约相当于1亿瓶。

1亿瓶放到14亿人口中，人均不足0.1瓶。考虑到同一批企业客户、宴席消费者和家庭用户会重复购买，真正支撑茅台需求的人群可以远小于白酒饮酒人口。

这决定了茅台与普通白酒面临的消费者问题存在明显差异。

一款大众白酒需要进入大量家庭和餐馆，需要消费者反复饮用。茅台更多出现在少数高价格场景：婚宴主桌、企业招待、节庆礼赠、商务宴请、收藏和重要家庭纪念。一个消费者一年购买六瓶茅台，产生的销售额可能相当于他购买几十次啤酒或低度酒。

因此，茅台很少依赖20岁年轻人每天喝一杯。它更关心35岁以后的人群能否在收入、职位、家庭责任和社交关系发生变化时，将茅台纳入自己的消费清单。

茅台在2026年半年业绩说明会上披露，“i茅台”35岁以下用户占比为44.37%，35岁至45岁用户占比为30.9%。平台注册并不等于开瓶饮用，却说明年轻人没有完全离开茅台。他们可能暂时不爱喝，也可能参与申购、送礼、宴席采购和家庭消费。

判断茅台的代际风险，需要区分年龄变化与永久性偏好变化。

一个25岁年轻人不喝白酒，可能源于收入有限、社交场景少，也可能源于对高度酒的长期排斥。前一种情况会随着年龄和职业变化发生转换，后一种情况才会永久减少白酒消费者。

目前两种因素同时存在。低度化、健康化属于长期趋势，职位、收入和家庭角色推动的消费转换也在继续。茅台只需要其中一部分年轻人在30岁、35岁或40岁以后进入消费场景，就能补充核心人群。

二、茅台卖的是宴席上的确定性

高端宴席选酒，通常要解决三个具体问题。

第一，客人是否认识。第二，价格是否容易判断。第三，摆上桌后是否会引起争议。

茅台在这三个问题上都拥有很低的沟通成本。宴请者不必解释产区、香型、年份和酿造工艺，客人看到瓶子便能识别品牌和大致价格。选择其他高价酒，主人可能还要说明这款酒为什么值钱。

这种确定性建立在长期重复使用之上。企业招待用茅台，婚宴主桌用茅台，礼赠选择茅台，进一步强化了它在这些场景中的通用性。人们选择它，部分原因来自口味，更多时候还要避免选错。

年轻人饮酒频率下降，会减少朋友聚会和普通餐饮中的白酒消费。婚宴、企业招待、春节礼赠和重要家庭聚会的选酒逻辑变化较慢。参与者可以不喝，主办者仍需要准备一款所有人都认识的酒。

这也解释了为什么很多茅台最终没有被立即喝掉。它可以在家庭和企业之间转移，可以存放数年，也可以等待下一个宴席。普通食品接近保质期后会迅速失去销售能力，茅台的存放时间很长，短期需求下降可以被库存暂时吸收。

这种特征也带来风险。社会库存过高时，渠道会降价回笼资金，品牌价格随之承压。茅台过去依靠经销商预付款、配额和批零价差形成的渠道体系，曾经放大稀缺感，也容易积累脱离真实开瓶需求的库存。

茅台神话能否继续，关键已经从“消费者抢不抢”转向“有多少酒真正进入宴席和家庭”。

三、白酒越收缩，茅台越容易集中需求

白酒总产量下滑，对大量区域酒企意味着消费者流失、经销商减少和工厂开工不足。对茅台而言，行业收缩也会产生另一种结果：有限的高端消费继续向少数品牌集中。

2024年，中国规模以上白酒企业实现销售收入7963.8亿元，利润总额2508.7亿元。头部六家酒企贡献的利润占比已经达到86%，较2014年的55%提高31个百分点。

到2025年上半年，全国规模以上白酒企业数量降至887家，比2024年末减少约100家；亏损企业比例达到36.1%。2026年上半年，渠道和终端继续收缩。

白酒市场正在经历一轮品牌淘汰。消费者喝得更少后，选酒会更谨慎；经销商资金紧张后，也会优先保留周转较快、价格透明、消费者主动点名的品牌。婚宴过去可能同时摆放地方酒和全国名酒，预算收紧后，主桌保留知名品牌，普通桌降低价格。

这类消费降级没有让所有价格带同步下移。中间区域承受的压力更大。

100元以下白酒依靠日常饮用和光瓶酒需求，拥有明确的性价比；千元以上高端酒承担宴席、礼赠和身份识别功能。300元至800元产品容易陷入尴尬：日常喝偏贵，用于重要宴请又缺少足够辨识度。

茅台处在价格带顶端。行业产量下降和区域品牌退出，反而让它面对的直接竞争者更少。中国白酒可以失去大批年轻消费者，剩余的高端消费仍可能进一步集中到茅台、五粮液等少数品牌。

所以，白酒行业下行与茅台地位下降不能简单画上等号。整个行业的销售体量可能继续缩小，茅台在高端场景中的份额仍有集中空间。

四、五年生产周期，限制了茅台追逐短期需求

茅台酒从投料生产到出厂至少需要五年。2025年，公司生产茅台酒基酒5.85万吨，销售成品酒4.68万吨。某一年生产的基酒还要经过贮存、勾调，并可能分布到未来多个年份销售。

这条生产曲线决定了茅台很难根据当年热度突然增加供应。市场需求上升时，新产能无法立即变成商品；需求下降时，企业也不能随意停止酿造，否则五年后的成品供应会出现断层。

长周期给茅台设置了一道天然产量边界，也迫使公司通过调整投放节奏、产品组合和渠道分配控制市场。

普通消费品看到年轻人偏好变化，可以在几个月内推出新口味。茅台若想通过大规模改变核心产品追逐潮流，代价会更高。核心飞天茅台的酒精度、口味和包装保持稳定，承担的是长期识别功能。低度酒、冰淇淋、调饮和文创产品主要负责接触新人群，很难取代核心产品。

这形成了茅台年轻化的边界：它可以用更低度的产品降低第一次饮用门槛，可以用“i茅台”接触年轻用户，也可以进入调饮和小规格场景；核心产品仍需要维持稳定。

一家高端白酒企业若频繁修改核心产品，只为追逐短期流行，原有消费者反而会失去判断标准。

五、i茅台正在改变“稀缺”的制造方式

茅台过去的市场秩序，建立在经销商配额和较大的批零价差之上。消费者很难按照官方指导价购买飞天茅台，渠道掌握货源，黄牛赚取差价，“买不到”成为品牌热度的一部分。

2026年，这套体系开始明显变化。

上半年，贵州茅台直销渠道收入达到519.62亿元，同比增长29.87%；批发代理渠道收入386.97亿元，同比下降21.58%。其中，“i茅台”实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，相当于公司营业总收入的43.63%。

截至2026年8月，i茅台累计注册用户达到9690.78万。公司同时披露，上半年社会渠道茅台酒的月度存销比均低于1，即月末库存低于当月销量。

茅台正在把更多货源直接放到消费者面前，再根据真实申购、订单和地区需求调整投放。经销商仍然负责企业客户、宴席服务、品鉴和本地关系，单纯依靠配额赚取差价的空间会缩小。

价格机制也在变化。2026年3月底，飞天茅台自营零售价从1499元调整至1539元；7月，i茅台零售价进一步调至1639元，销售合同价同步提高。线下自营店随后形成独立价格。

过去，官方价与市场价之间存在巨大差距，稀缺感由渠道加价展示。现在，官方价格逐渐接近真实成交价，茅台开始直接获得过去留在流通环节的一部分收入。

这项改革能够降低假货风险、压缩黄牛空间、观察真实消费者，也会让市场看清茅台究竟有多少开瓶需求。神秘的渠道黑箱逐渐打开，品牌需要用真实订单维持价格。