核桃战略：麦富迪从代工到品牌第一定位七步法【服务案例】

核桃战略·定位启示系列·

麦富迪的定位启示与营销思路
用「双拼粮」开创者到国产宠物粮打成第一

从山东代工厂到国产宠物食品第一股：营销驱动增长的巅峰，与它的代价

2019战略研究·品类争先vs广积粮缓称王·品牌并系列·线上分销·提质降价·核桃战略方法论

开篇·为什么是麦富迪

一家代工厂，凭什么十年做上「国产宠物粮第一」？

2023年8月，乖宝宠物登陆创业板，成为「国产宠物食品第一股」；2025年营收67.69亿元、增长29.06%，行业第一，主力品牌麦富迪连续6年蝉联天猫综合排名第一、市占率6.2%。而它的起点，是一家给沃尔玛、雀巢代工的山东聊城工厂。

2013年品牌诞生时，宠粮市场是外资天下——皇家、冠能、渴望占着「进口=放心」。代工厂凭什么逆袭？三件事的组合：开创「双拼粮」看得见的品类、综艺营销做品牌放大器、一个品牌多个系列承接全线需求。

但2026年，故事出现转折：销售费用率五年涨9.4个百分点、2026Q1净利下滑39.5%、弗列加特卷入「猫粮致瘫」信任风波——营销驱动增长的巅峰，正在被追问：营销是发动机，还是放大器？

2019年战略研究·品类争先vs广积粮缓称王

2019年，我们对麦富迪做了系统的品类心智研究，结论指向「品类争先」——麦富迪有条件率先占住「国产宠物粮第一」的心智位置。但当结论与企业对表时，乖宝的诉求是「广积粮缓称王」：先凭代工积累的品项优势把基本盘做厚。最终落地的营销策略，正是两套逻辑的合流——把多个品牌合并为一个品类的多个系列，统一用「麦富迪」品牌；不同系列、价格、规格的产品，统一用「品牌+品牌信任状」呈现。方向对着「争先」打，节奏按「缓称王」走。

第一步·看心智

2013年，中国宠物主的脑子里装着什么？

先画心智地图，再看麦富迪切中了哪一格。

终端调研回答了一个被忽略的问题——「宠物主不是买不起进口粮，而是看不懂配方」：配料表再漂亮也看不明白，能判断的只有「肉在不在里面、看得见看不见」。「双拼粮」填补的不是「更便宜」，而是「看得见的好」的信任需求。

诊断发现·宠物粮的购买逻辑是「替毛孩子避险」

购买者自己不吃，决策逻辑是「怕它吃出问题」。越看不懂配方，越需要看得见的锚点——进口的锚点是「洋」，麦富迪把锚点做成了「肉」。

核桃战略方法论· 2019年心智研究是怎么做的

「品类争先」的结论不是拍脑袋，而是心智调研四大工具跑出来的：心智快照（货架在消费者脑子里只分「进口放心」「国产便宜」两格）、语义分化（「看得见的好」能不能区分品牌——能，没人占）、新品印证（双拼粮概念一测即中）、选择五层次（她们卡在「凭什么信你」）。结论：品类有「争先」的窗口，企业选「缓称王」的节奏——研究给方向，企业定打法，营销做执行。

第二步·找本质与开新类

不跟外资拼「进口」，开创「双拼粮」新品类

消费者的认知不可改变，那就顺着「看得见才放心」的常识，把品类从「粮」里拎出来。

最关键的一步，不是把粮做得更便宜，而是开创「双拼粮」——主粮+冻干肉粒，看得见、摸得着。品类一换，竞争逻辑全变：外资讲「配方科技、原产地」，麦富迪讲「打开袋子，肉就在那里」——把看不懂的竞争，拉回看得见的维度。

核桃战略方法论·本源定位模型

「双拼粮」为什么立得住？三层交汇：社会演进规律（宠物人性化，冻干增速远超膨化粮）×人心常识（看得见才放心）×企业DNA（十八年代工、山东禽肉产业带、33国出口品控——「有肉、敢加肉、加得起肉」是代工厂才有的底牌）。三层交汇，才让「第一个把肉做得看得见的国产粮」只能是它。

品牌并系列·用「麦富迪+信任状」呈现全线产品

「品类争先」给方向，「广积粮缓称王」定节奏：不分散资源打多个品牌，而是合并为一个品类的多个系列，统一用「麦富迪」品牌——「麦富迪·双拼粮」「麦富迪·冻干」「麦富迪·弗列加特高端」……每个产品借「麦富迪」国民心智起势，用「品牌+信任状」区隔：一个品牌承载全线，全线共享一份信任。

第三步·定筛选

同样做国产粮，为什么只有麦富迪成了国民品牌？

战略三环：想做×能做×可做。

竞争三层战场·麦富迪的国民化之路

产品战场：不拼「进口」，拼「看得见」——把配方竞争拉回感官可验证的维度；

渠道战场：线上全域电商+线下全渠道——把「买得到」做成规模优势；

心智战场：综艺IP植入+大促霸榜——「国产宠物粮第一」一旦被占住，后来者都要先解释「我也是国产」，解释的那一刻已经输了。

渠道转折·线下进口粮主营地带受挫，全力转线上分销

起手并不顺利。皇家、冠能的宠物店体系根深蒂固，新品牌撬不动——遇到与进口品牌「渠道力弱」同样的问题。于是果断调头全力开拓线上分销，当时最火的「疯狂小狗」成为麦富迪代理商，用线上速度弥补线下短板；再用代工积累的品项做「规格错开」：每个经销商既有独有规格、又有标准规格，从机制上防住错价。这是「广积粮」的渠道逻辑：先让货铺开、价格不乱，再谈心智。

第四步·立边界

一个品牌，多个系列——「麦富迪+信任状」的边界艺术

品类定位最大的风险，是一个品牌想讨好所有人；麦富迪的选择，是让一个品牌承接所有人——靠系列和规格做区隔。

第五步·连人群

让对的人，在对的屏幕里遇见它

人群三环：原点人群→从众人群→外围人群。

1.原点人群·一二线年轻养宠女性　把猫狗当「毛孩子」、成分党式研究配方——是双拼粮的第一批拥趸和复购主力。

2.从众人群·综艺观众与电商大促人群　被综艺IP反复触达、平台种草、大促跟单——把品牌做成「国民陪伴」，让大众觉得「大家都在用」。

3.外围人群·下沉市场养宠家庭　线下宠物店、商超覆盖的三四线养宠家庭——国民价位+全渠道铺货，把「国产第一」变现为全量市场。

核桃战略方法论·借势>造势

麦富迪没有教育市场「什么叫好粮」——借的是综艺IP的国民度和电商流量：综艺让品牌进入「国民心智」，大促榜单让销量变成「从众证据」。传播顺序，永远从原点人群向从众与外围蔓延。

第六步·定路径

麦富迪卖的是什么？——从「双拼粮」到「犬猫健康生活方式集团」

核桃战略方法论·增长三阶与护城河锻造

麦富迪的路径是典型的「抢位→加固→封王」，护城河（品牌、供应链、技术、渠道四重）正在成形——但关键一步，是把「营销驱动」切换成「信任状驱动」：让研发费用率追上来，让每一分溢价都有数据和品控撑腰。

第七步·营销思路与未来确定性

麦富迪的营销思路，与三条决定成败的红线

01营销思路一·大单品策略：用「双拼粮」做心智入口

集中资源打爆一个可感知的品类，让「看得见的肉」成为国民心智；大单品打入口，全系搭顺风车——入口解决「凭什么信你」，延伸解决「从哪多赚」。

〔品类锚点〕

02营销思路二·提质狙击爆款：拿对手的爆款开刀

以弗列加特为例，对手皇家宣称90%纯肉，麦富迪直接把纯肉含量做到94%——品质更高、价格更有优势，一批批击穿猫主粮爆款心智：对手卖得越好的规格，就是麦富迪要打穿的靶子。

〔提质降价〕

03营销思路三·综合冠名+代言人：把品牌做进「国民陪伴」场景

综合冠名头部综艺+年轻化代言人双引擎，在「温暖、陪伴」场景里反复出现——不是卖货广告，是情感植入，让消费者觉得「麦富迪=大家都爱的国民粮」。

〔情感植入〕

04营销思路四·线上分销+四店铺节奏：榜单即信任状

线下打不动就转线上——「疯狂小狗」成为大代理商，规格错开防错价；京东天猫四个店铺按「狗主粮→狗辅粮→猫主粮→猫零粮」逐个打第一，大促霸榜把销量变成「从众证据」。

〔规模心智〕

05营销思路五·品牌并系列：一个品牌承接所有消费层级

统一用「麦富迪」+系列信任状承接全线——双拼粮（大众）→冻干（品质升级）→弗列加特（高端猫）→ K9（国际）——主粮复购锁定长期用户，高端系列贡献溢价，收购补齐信任拼图。

〔品牌矩阵〕

06未来确定性·大盘向上与国产替代的红利仍在

2025年宠物消费市场3126亿元、宠物食品1755亿元；「国产粮能不能信」的空位被麦富迪先占——赛道扩容×心智先占，对在位者是最优组合。

〔赛道红利〕

07三条红线·决定营销驱动的增长能不能续写

①研发与品控红线：销售费用率22.56% vs研发1.4%，剪刀差是「千猫事件」深层诱因——研发必须加码到撑起「国产第一」的叙事；②费用率红线：2026Q1净利-39.5%，正「增收不增利」——费用率压不下来，增长就没有质量；③信任修复红线：检测合格不是终点，让消费者重新相信才是。

〔风险管控·决定确定性〕

方法论价值

核桃战略服务宠物/快消品牌：如何把「营销驱动」升级为「信任状驱动」

麦富迪的启示，是一套可迁移到任何大众消费品类的打法。

营销驱动型品牌·五大方法论

核桃战略五步战略工程·每步对应交付物

结语

营销让它发光，信任状才能让它不倒

麦富迪的故事，是中国消费品牌里最完整的一课：用「双拼粮」开出看得见的品类，用「广积粮缓称王」的定力把多个品牌并成麦富迪的多个系列，用综艺、渠道和四店铺节奏打出国民品牌。营销驱动的增长，它做到了极致。

但它也演示了营销的另一面：营销是放大器，不是发动机。当品牌势能跑在信任状前面，费用率会吃掉利润、风波会吃掉信任。2026年的信任危机，不是营销的失败，而是营销成功之后、信任状没有同步加厚的必然追问。「缓称王」之后终要称王——底气来自研发与品控，而不是营销预算。

麦富迪未来十年的确定性：「国产第一」的心智位置它已占住，只要把研发品控补上来、费用率驯服住、信任修复做实，这个位置就是复利；反之，位置还在，坐着的人可能被换掉。

一张图看懂·麦富迪的定位启示与营销思路