中国奢侈品市场突然熄火，LV、Dior、Gucci集体下滑，7月销售暴跌超10%

来源：市场资讯

（来源：关注 时尚商业Daily）

时尚产业高管必读的早报及舆情

时尚商业Daily / 8月21日

中国奢侈品市场刚刚释放出的复苏信号，可能正在遭遇新的考验。

据彭博社援引三家追踪奢侈品行业销售数据的研究机构数据显示，2026年7月，中国市场规模最大的25家奢侈品牌销售额同比下降超过10%，跌幅较6月进一步扩大，也意味着今年上半年以来逐渐形成的复苏势头出现明显逆转，引发行业的广泛关注。

LV、Dior、Gucci、Balenciaga等头部品牌均录得双位数销售下滑，爱马仕由此前增长转为下跌，Chanel和Prada虽然仍保持增长，但增速也明显放缓。

这一变化尤其值得密切关注，此前，2026年初中国奢侈品市场曾连续释放回暖信号，贝恩预计，2026年全球个人奢侈品市场有望增长2%至4%，其中中国市场需求逐步回暖是实现这一预测的重要前提之一，贝恩同时指出，约60%的奢侈品企业一季度业绩已经超过2025年同期，意味着行业一度出现较为明确的边际改善。

但进入7月，市场情绪突然发生变化。

高净值人群，正在成为最明显的变量，此次奢侈品销售转跌，并不能简单归因于普通消费者减少购买，真正受到影响的，很可能是奢侈品牌最核心的高客单价消费群体。

奢侈品行业与大众消费最大的不同，在于其收入高度依赖少数高净值客户，对于LV、Dior、爱马仕、Chanel等品牌而言，一名VIP客户一年贡献的消费额，可能远高于大量普通消费者，因此，一旦高净值人群开始降低消费频率、延后大额购买，品牌整体销售就可能出现明显波动。

从今年的市场环境来看，财富效应正在发生变化。

当资本市场波动加剧，高净值人群的资产配置更加趋向金融资产和现金类资产时，其消费决策也会更加谨慎，过去资产上涨的财富效应以及消费链条，一旦出现反向变化，最先受到影响的往往正是高单价、非刚需的奢侈品。

科尔尼此前对中国奢侈品市场的研究也指出，进入2026年，中国消费者信心仍然存在，但消费行为明显更加理性和克制，高客单价品类依然面临压力。

这也解释了为什么奢侈品市场会出现一种看似矛盾的现象，消费者并没有完全停止消费，但愿意一次性花费数万元甚至十几万元购买手袋、成衣和珠宝的人，正在变少。

对于奢侈品牌而言，这比单纯的客流下降更加值得警惕，因为这意味着问题不只是有没有人进店，而是进店的人还愿不愿意完成高价值交易。

今年上半年，限额以上零售企业中的品牌专卖店零售额同比下降8.7%，明显弱于便利店和超市等业态。

奢侈品恰恰处在这一结构变化最敏感的位置。

与此同时，7月正值暑期旅游旺季，大量消费者选择出境旅行，对于奢侈品牌而言，消费者并不是没有消费，而是消费地点可能发生了变化，过去在北京、上海、深圳、成都等核心城市门店完成的消费，如今可能转移到巴黎、米兰、东京、首尔、新加坡等旅游目的地。

这意味着中国消费者的奢侈品需求与中国大陆奢侈品门店销售之间，正在出现越来越明显的错位。

极端天气，也成为7月销售的短期扰动，高温、暴雨以及部分地区持续性的恶劣天气，对传统购物中心客流形成一定影响，相比食品、日用品等刚需消费，奢侈品消费更加依赖线下体验、逛店和即时消费决策，因此天气对于高端商业客流的影响会被进一步放大。

但问题在于，多个因素正在同时发生，如果只是极端天气或者暑期出境游造成销售下降，理论上8月节日消费应该能够带来一定修复，如果高净值群体消费意愿本身已经发生变化，那么市场就可能很难依靠一个营销节点重新拉回增长。

七夕也成为奢侈品牌今年真正的压力测试，七夕一直是中国奢侈品牌进行新品发布、限定系列、珠宝腕表营销以及会员运营的重要节点，今年开云旗下Gucci、Balenciaga、Bottega Veneta、Saint Laurent等品牌均围绕七夕进行专门营销布局。

如果七夕能够明显带动销售，7月的下滑仍可能被解释为暑期、天气、出境游以及阶段性财富效应变化造成的短期扰动，但如果七夕之后，头部品牌依然无法恢复正增长，那么市场需要重新评估2026年中国奢侈品市场的走势。

因为七夕对于奢侈品牌而言，本身就是一个高度成熟的消费场景。

它既拥有明确的送礼需求，也拥有珠宝、腕表、手袋和配饰等天然适合节日消费的品类，如果连这一节点都无法有效刺激高客单价消费，那么问题就可能已经从流量不足进一步演变为消费意愿不足。

这将是完全不同的市场逻辑，奢侈品真正的考验，可能才刚刚开始。

过去两年，中国奢侈品市场最大的关键词是复苏，但进入2026年下半年，市场可能需要重新讨论另一个问题，这究竟是一轮真正意义上的复苏，还是一次由低基数、新品周期和局部财富效应推动的阶段性反弹，从目前的数据来看，答案仍然没有确定。