景德镇陶瓷，在淘工厂烧出新玩法

斑马消费 陈碧婷

“景德镇不缺故事，缺的是把故事讲给消费市场听的人”。

2019 年，梁静还是个秀场直播行业玩家，手里流转的是主播、流量和打赏；而景德镇拥有的，是千年窑火、工艺瓷的荣耀，但也有一个尴尬：在普通人的餐桌上，很少能见到一只景德镇的碗或者一盏景德镇的杯。

彼时，梁静只是到景德镇随便看看，却误打误撞和团队一起帮陶溪川清掉一批库存瓷器，两三个月就卖了300万元，和景德镇的故事徐徐展开。

在景德镇落地生根后，他和无数在此地耕耘的从业者开始意识到，申遗成功后的景德镇，太需要孵化出一批与之盛名相配的陶瓷品牌了。

这一次，他和合伙人是带着“与你说”与淘工厂探索了一年经验后，有了更确切的目标。“淘工厂景德镇模式”，或许正在成为不少特色产业带从“产地名片”走向“消费品牌”的摆渡船。热度飙升后的景德镇，似乎开始真正读懂了流量密码，也开始在物色一种新活法了……

成功申遗后，开始读懂流量密码

梁静也没有想到，2019年的一次意外之旅，竟让他在景德镇扎下根来。

他从2013年开始做娱乐直播，曾在行业内最大的秀场直播公司负责一个模块。后来，因主播流失和行业重心调整，公司面临转型。

7年前，梁静和团队到景德镇参观，恰遇当地国企陶溪川有一批库存需要清理，便抱着试试看的心态参与进来。

当时，直播电商正处于爆发初期，梁静所在的公司从秀场直播转向直播带货，算是顺水推舟。但对于景德镇来说，走电商特别是直播电商渠道，却是误打误撞、投石问路。

瓷器重量较大且易碎，快递运输的成本和损耗都很高，从一开始就被认为是最不易电商化的品类之一。而景德镇瓷业的特殊性，更多来自于产业方向的选择。

此前多年，景德镇瓷器产业，更重视先进瓷和工艺瓷。前者主要是高科技产品的配件；后者包括壁画、工艺品等，基本通过线下渠道、小范围流通——渠道和价格双重障碍，让其难以进入寻常百姓家，形成了景德镇民用瓷器认知高、销量低，名气大、产业小的刻板印象。

梁静与大多数人一样，从小就听过景德镇的大名。历朝历代吟咏景德镇的诗句不胜枚举，一句“雨过天青翠欲流”，精准概括了景德镇瓷器的工艺之美。

在大家的生活场景中，景德镇的瓷器却很少出现。在宜家以及各大电商渠道买到的水杯、碗盘等日用瓷，主要来自于湖南醴陵、福建德化等地；甚至在主流电商平台，景德镇陶瓷用品也并不普遍。

尽管景德镇坐拥全球最知名的瓷业地域品牌，但没有一个与之匹配的消费品牌。目前市面上的头部瓷器品牌，永丰源、松发、华光、红官窑等，大多出自广东、山东、湖南等地。

梁静在景德镇也真切感受到，当地大量的陶瓷艺术创作者，把景德镇在互联网上的热度推向了一个接地气的新高度。每年都有数千万游客慕名前来旅行，年轻人把去陶溪川和陶阳新村淘货列入行程单，号称“没有人能空手走出景德镇”。一群群年轻的艺术创作者加入景漂行列，开始手搓工作室，有些作品卖给慕名而来的有缘人，部分则通过淘宝店销售。

遗憾的是，景德镇这个拥有千亿瓷器产业的千年瓷都，产品始终未能大规模进入消费者的生活场景，也没有诞生一个被大众认可的陶瓷用品品牌。

这种名气与市场的反差，恰恰让梁静看到了蓝海。最终，陶溪川那批主要面向企业定制的白瓷贴画产品，梁静团队两三个月就卖出300万元。

这一次高效清理库存的合作，让梁静团队得到了景德镇方面的认可，也找到了创业的新方向。梁静带着团队全面切入景德镇陶瓷产业带，先从短视频种草、直播拓新切入；2021年与陶溪川合资成立直播基地，当年线上GMV 3亿多元，2023年提升至70亿元。

在景德镇的政府报告中，2023年被定义为当地发展史上极具里程碑意义的一年。此后两年，景德镇陶瓷产业节节增长，已突破千亿规模。

在多元参与者的加持下，景德镇确定了产业发展方向：做大日用陶瓷，做精艺术陶瓷，主攻先进陶瓷；其中，日用瓷通过实现标准化和工艺溢价，正在夺回主市场。

从清库存到“卖故事、卖文化、卖工艺”

没有一劳永逸的市场。随着直播电商越过巅峰，梁静意识到，光靠流量运营已不足以支撑后续发展，便开始在景德镇扎得更深。

他和合伙人联合打造“与你说”，逐渐从“产业带服务商”变身“品类运营商”和“品牌方”。以前主要帮当地陶瓷商家卖货，如今已孵化出“景德镇”、“景德镇玲珑”、“与你说”等品牌，这两年，他们已完成了自建工厂，目前以景德镇的特色玲珑瓷工艺为主，主攻水饮具的产线也开始运转起来。在梁静看来，玲珑瓷水饮具既保留了文化特色，也能借这个品类连接消费敏感度更活跃、更有力的年轻人。

业务变深，渠道同样如此。新型瓷器消费，始于颜值、终于情绪价值，长尾效应明显。直播带货，能够快速调动情绪让用户下单，但缺乏渠道粘性和品牌沉淀。

机缘出现在2025年。淘工厂推出品质平台“淘宝国货严选”，深入全国百大产业带为消费者挖掘质价比好货，同时推出淘宝头部主播溯源直播系列活动。

梁静觉得这是个机会，不仅可以继续做自身有积累的直播，同时能将视频与直播作为内容载体，将产品和口碑、服务等都沉淀在货架上。

这套由淘宝国货严选团队打造的全方位托管服务，正是为了帮助那些在产业带里有特色供给，但不太擅长运营和沉淀品牌资产的团队，提供平台支撑。

“第一次参与溯源直播才知道，业务小二、直播达人都得来现场，从一团泥土到成型、烧制、再到绘制等全流程，都搬到直播间里呈现给观众，用镜头语言表达展现出了景德镇瓷器的品质感和独特感。”梁静没想到，在他们自己看来很杂乱的工作场景，会在镜头中如此震撼。“如果我是一个普通消费者，也会被这些有工艺和底蕴的产品吸引。”

尽管，梁静已经做了几年直播，但2025年7月17日淘工厂和蜜蜂惊喜社落地的溯源直播，仍然颠覆了他的认知，终于看懂了这些瓷器为什么值钱。

他也亲眼见识了“主播喜欢推什么，什么就卖得好”、理解了“一个原本想定价199元的茶杯，为什么到工厂和师傅交流走访后，主推价格就可以调整到599元。”

梁静想说的，其实是景德镇的陶瓷从清库存到“卖故事、卖文化、卖工艺”的转变。

到今年为止，淘工厂和国货严选在景德镇，已落地了10多场淘宝头部主播的专场溯源直播活动，累计成交近1000万元。

更重要的是，景德镇溯源直播，让优质内容触及了核心受众，这些长尾流量又转化到货架电商上来，形成了“内容种草-直播转化-商城复购”的闭环。平台不少商家的成交数据显示，直播后同款商品在货架电商能实现10%-30%的增长。

通过溯源直播引流、淘工厂等店铺承接，梁静的与你说，以一个20人的团队，年营收规模达到2.3亿元，淘宝占比90%。

正是在头部团队的带动下，景德镇瓷器商加速触网。2019年之前，当地线上商户数量近乎为零，如今已经上万，2024年陶瓷快递总量就超过1亿单。

这也很快带动了产业带里其他商家的加入和成长。比如景德镇山下有瑶陶瓷，今年GMV翻了好几十倍，从一个年销几万元的新店，跃升为百万店铺；景德镇珏皇GMV增幅高达1474.7%，江浪陶瓷工作室，GMV比去年增长280%。

流量和订单冲向景德镇，本地也诞生了墨墨、瓷都小师妹、董晓娇等陶瓷主播。甚至因景德镇的文旅氛围，意外带火了“鸡排哥”。景德镇的热度，还在不断升温中。

而景德镇日用瓷在文创氛围和电商渠道的带动下，正在快速追赶、攻城略地，拿下本就属于自己的桂冠。

被定义为“景德镇模式”之后

最近，在“与你说”和国货严选的工作对接群中，两边的工作人员都在忙着上架新产品，审核新产品，准备新一轮和林依轮直播间的合作。

主推的清单瞄准上班族，12个可选高饱和度流行色，将年轻人的注意力拉满了。

淘工厂的小二反馈，这些货品在货架上沉淀的优势越来越明显了，尽管日销价格会恢复到比直播优惠价高20%。

这，是景德镇的商家们喜闻乐见的。

梁静看到了这些变化，但他不知道的是，景德镇已经成功卷到了其他产业带。

远在福建德化的涂荣标，在泉州政府的助力下，和淘宝国货严选于2025年12月30日，联合陈洁KiKi发起了第一场独立的溯源直播，涂荣标的“德化瓷都云谷”单场就成交了75万元。

“最难得的是，通过这场筹备将近一个月的溯源直播，我们学到了全链路怎么配合运营，掌握了如何为年轻群体匹配货盘，更看到了我们每天习以为常的内容，竟然真的可以为产品价值加持。”

那场溯源直播后，忙碌多日的涂荣标依然激情澎湃，分享着他在这次活动中的感受。“明明我们德化的瓷器规模更大，怎么大家就记住了景德镇，不知道我们德化白瓷呢？”

带着这股较真劲儿，德化白瓷、永春香薰和安溪铁观音等三大产业带，在泉州相关政府部门的推动下，到今年5月底，先后完成了11场溯源直播，合计完成GMV1000万元。

由此带来的变化“肉眼可见”：回乡创业的年轻人多了，大学生的数量多了，就连街边的夜宵店也因为直播变多了。

浙江永康保温杯，也积极加入直播，从去年8月到今年1月的三场溯源直播，一场比一场火爆。在第一场陈洁kiki直播间内，淘工厂主推的一款oball纯钛保温杯销售21.4万元，让消费者认识了一种新材料、新科技水具。

随着永康钛杯的加入，水具产业带的江湖之争，变得更加热闹。

梁静和涂荣标他们后面才知道，淘工厂为这套给他们在产业带定制的这套打法，被媒体总结为“淘工厂景德镇模式”，也被越来越多的产业带复制、落地。

其核心是：淘工厂和国货严选以景德镇千年陶瓷产地的文化为内容资产、以M2C工厂直供为效率模式，通过CRAFT+M六大要素，把国家级非遗手艺转化为其他特色产业带新消费商品升级的可复制方法论。

它不是把源头好货搬到网上卖，而是让产地本身成为竞争力，是以产地特色文化为内容资产、以M2C工厂直供为效率底座，把非遗手艺变成新消费商品的产业带升级样本。

在这套模式中，分母T是关键调节器：非遗不能脱离时代语境自说自话，必须被新消费趋势重新翻译，才能从博物馆走进日常生活，分子中的C、R、A、F是文化价值的放大器，M则是效率底座，让放大后的价值能够以合理价格触达消费者。

换句话说，这套模式很适合那些拥有一定知名度和产业基础，但受品类限制，此前并未享受到电商红利的特色产业带。借助这种新的电商模式，不仅可以让原有品类发挥出更大的市场价值，完成品牌孵化；更能通过直接与消费市场的互动与反馈，快速切中用户需求，完成新供给的开发。

产业带的变化，充分证明了这套模式的可复制性和可持续性：永春兴全香业，让更多年轻人认识到香不光是拜拜香，卖香也是还在卖手艺和产地价值；

在永康钛杯产业带，商家艾曼格正在完成从生产到销售，再到根据消费者需求精准定义产品的转变。这个转变过程中，它们的网店自然访客提升10%+，链接自然成交增长10%-30%；

在景德镇陶瓷产业带，100多个动销商家1-7月的业绩同比增长103%，梁静他们的产品也从产地标签开始转向产地品牌；

在德化白瓷产业带，涂荣标们已论证了平台的价值，开始从销售渠道转向布局产业经营的基础设施等，带动整个产业带的数字化进程迈上了一个新台阶。

一切转变都在真切发生，在这个转变中，梁静们深刻地发觉，他们更不太能离开这套模式的复制使用：从探索进入直播，到看见单纯的直播会场中消费者因为不可沉淀、服务和体验标准不够，或者激情消费等等原因带来的持续性低转化；而“景德镇模式”下，他们不仅看到了直播带来的确切销量和收入，更感知到了达人溯源这种形式带来的品牌和资产沉淀，确切体验了货架产品销售链接不断沉淀的销售增长和用户口碑。

一个行业观察者表示，“淘工厂景德镇模式”正在成为不少特色产业带从“产地名片”走向“消费品牌”的摆渡船。

如果说，过去是因为借助淘工厂的半托管模式，梁静团队在景德镇仅需要20多名员工就能管理好三个品牌的多家网店，操盘好几亿的盘子。如今，他期待能依赖这套更具匹配性的模式，让品牌化之路更顺，“希望未来5-10年的景德镇和我们，能诞生出了一批可以与景德镇陶瓷产业带名气一样厚重、出圈的陶瓷消费品品牌”。