苹果向欧盟“投降”！iOS分成比降至26%，跳转官网充值抽成15%

当地时间8月18日，苹果在官网公布了与欧盟委员会“妥协”后的App Store新规，自2026年10月1日起在欧盟市场统一实施，其中的几条核心变化分别是：内购标准抽成从 30% 降至 26%，直接使用三方支付抽成比为20%、网页跳转支付佣金15%、使用三方商店分发抽成比5%，同时取消初始获取费与商店服务费。

对中国游戏出海厂商而言，这是降低佣金成本、布局 D2C 渠道的政策窗口期，而根据业内公开数据统计，全球头部手游公司 D2C 收入占比已达 25%~52%，绕开应用商店的商业模式已被验证可行。

首先说一下这个“新政”是怎么来的：

欧盟《数字市场法》（DMA）要求苹果这样的看门人（gatekeeper）开放围墙花园，随后苹果给出“对策”，搞出一套极其复杂的替代条款：初始获取费（Initial Acquisition Fee）、商店服务费（Store Services Fee）、按安装量收取的核心技术费（Core Technology Fee）……开发者们发现，绕来绕去，该交的钱一分没少，实际上算下来可能比原来还贵。

欧盟委员会显然不吃这一套。经过多轮交锋、调查、甚至潜在的处罚威胁之后，苹果终于选择了"体面"，于是就有了本次公告中"经过与欧盟委员会的密切协作"。这次调整的核心动作是统一商业条款，不再有新旧两套规则并行，大幅降低了规则复杂度。

新规改变了什么？

对于开发者来说，对苹果政策最关心的部分显然是“钱”，这里我们主要关注三个方面：佣金费率、收费项目和支付自由度。

佣金费率方面，苹果在新条款下给出了非常清晰的梯度，这里我们用图表展示或许更容易理解：

过去，欧盟地区的标准佣金是 30%（小企业计划 15%）。现在，即便你继续用苹果 IAP，标准费率也降到了 26%，省了 4 个百分点（中国区抽成比降至25%）。而如果你选择三方支付、跳转官网充值甚至通过自有渠道分发，抽成比一路下探到最低 5%。

收费项目方面，苹果取消两项费用，简化了收费结构。此前 DMA 框架下，苹果那套复杂收费结构中最令人头疼的两项是初始获取费和商店服务费，新条款中被直接取消。同时，原先针对高安装量开发者按安装量收取的"核心技术费"，也被替换为核心技术佣金，计算方式从"按安装量"变成了"按数字交易额的百分比"，开发者不用担心下载量爆发导致抽成过高的问题。

支付自由度方面，苹果彻底放开了内购方式，但抽成变成了梯度收费。原方案不变的降低4%抽成，使用三方支付的让利10%，跳转官充的让利15%，通过三方商店分发或者网充的抽成5%。

当然，苹果还加了两个约束条件：一是要遵守展示规范（保证用户体验的一致性和透明度），二是选定支付方案后需维持 12 个月不变。

与此同时，苹果还同时扩大了在欧盟运营三方商店或通过网页分发应用的主体资格范围。满足以下任一条件即可获得资质：

达到邓白氏（Dun & Bradstreet）评定的中等财务稳定性标准

本身为上市公司，或由上市公司控股

获得过知名投资机构的风险投资

已由持证会计师完成财务审计

属于政府机构、教育机构或非营利组织

整体来看，这个门槛不算高，对于有一定规模的出海厂商来说基本都能满足。这意味着，自建网页分发渠道在欧盟已经成为一个现实可行的选项，而不是少数巨头的专利。

当然，苹果还推出了针对替代支付的儿童安全保护措施：儿童类应用不得包含交易网页链接；未满 18 周岁用户使用三方支付需家长验证；未满 13 周岁不允许跳转网页交易，这客观上也降低了开发者使用三方支付面临的舆论风险。

对中国厂商有啥影响？

说完政策变化，我们再来说最重要的问题，它对中国厂商有什么影响？

首先需要明确一个大前提：以上所有调整仅适用于欧盟地区。如果你的游戏没有在欧盟分发，或者欧盟收入在全球盘子中占比极小，那这次直接影响有限。但对于已经或计划布局欧洲市场的中国厂商来说，这确实是一个值得认真对待的利好窗口。

首先就是实打实的佣金下降。以一款月流水 100 万欧元的欧盟区手游为例：过去走苹果 IAP，标准佣金 30%，交给苹果 30 万欧元；现在标准佣金 26%，交 26 万欧元——每月直接省下 4 万欧元，一年近 48 万欧元。如果符合小企业计划等优惠条件，佣金更是低至 15%。对于利润率本就不高的出海游戏来说，这 4 个百分点可能就是"活得下去"和"活得舒坦"的区别。

第二个利好就是支付选项的增加，有望提升付费转化。对于有自建支付平台能力的厂商，完全可以在欧盟搭建一套"官网下载、充值"的闭环，把苹果佣金从 26%~30% 压缩到 5%。当然，5% 只是苹果收的"核心技术佣金"，开发者还需承担支付网关费用、服务器成本等，但即便加上这些，总成本大概率仍低于传统 30% 的"苹果税"。

统一商业条款取消了初始获取费、商店服务费，用核心技术佣金替代按安装量收费，合规团队不用再在不同费率结构之间做复杂测算和切换，也不用担心"安装量过百万后被核心技术费反噬"的极端情况。对出海厂商的法务和财务团队来说，这是实打实的运营效率提升。

新政之外的“另一条路”：D2C

苹果新政让"绕开 App Store"在欧盟变得更便宜了。但实际上，绕开应用商店、直接面向消费者（D2C）这件事，全球头部手游厂商早就在干了，而且越干越大。

根据外媒Pocketgamer汇总的 2026 年第二季度（4-6 月）各上市手游企业披露数据，D2C 已经成为不少公司收入结构中不可忽视的一块。

从这些数据可以看到，D2C 不是趋势，已经是事实。全球头部手游公司中，D2C 收入占比普遍在 25%~50% 之间，部分公司已经过半。同比来看，几乎所有公司的 D2C 占比都在大幅攀升，Playtika 从 25.3% 到 39.3%，Playstudios 从 13.9% 到 34.4%，DoubleDown 从 15.4% 到 52.4%。

另外，D2C 的核心驱动力是利润率，而不是营收。Stillfront 指出，"迁移会对净收入产生负面影响，但会提升毛利润与毛利率。"Take-Two 公司 CEO 也强调 D2C 对"利润率"提升有正向作用。D2C 的本质是用短期收入的小幅让渡，换取长期利润率的大幅提升，绕过了 30%（现欧盟 26%）的"苹果税"之后，即便扣除自建平台运营成本，利润率仍然显著改善。

Playtika 的案例更值得关注，其自研平台的支付处理费仅 3%-4%，远低于 D2C 平台 5%-15% 的收费。这给中国出海厂商一个启示：D2C 不只是"建个官网收钱"，更值得投入的是自研支付基础设施，把中间环节的费用继续往下压。

结语

苹果新政策的推出，不只是向欧盟低头降低抽成，它标志着应用商店垄断时代正在加速被瓦解。对于中国游戏厂商来说，无论你是在欧盟市场有较大的出海业务，亦或是考虑使用D2C，都意味着更高的利润率。

当然，至于省下来的抽成到底是用于继续研发、向玩家让利，还是加大买量投入，都取决于不同游戏、不同品类，和不同的厂商。