靠玩梗收获流量之后，沪上阿姨要思考什么？

出品|中访网

审核|李晓燕

社交平台老剧二次翻红的浪潮里，品牌如何接住网络热度，是新茶饮行业持续探讨的命题。近期，沪上阿姨借《我的前半生》网络玩梗热度推出主题菜单，引发行业内外广泛讨论。抛开舆论争议，这次事件既是品牌对网络情绪敏锐捕捉的体现，也折射出万店规模茶饮品牌，在营销创新、合规风控、长期发展之间需要权衡的现实课题。

互联网时代，热点玩梗早已成为品牌贴近年轻消费者的常用沟通方式。这一次，网络上大量网友结合剧集名场面，玩梗喊话沪上阿姨，网友自发的二创讨论，积攒起很高的民间热度。品牌敏锐捕捉到这股用户情绪，在小程序搭建专题栏目，对现有饮品做名称改编，把剧中人物、名场面转化成趣味化的产品叫法，希望借助大众熟悉的记忆点拉近和消费者的距离。从传播逻辑来看，这套操作精准踩中网络情绪，不用复杂的产品改造，依靠文案创意制造社交话题，试图激发年轻人打卡分享的意愿。

不过，网友的自发娱乐玩梗，和企业商业化营销，二者存在清晰边界。栏目上线之后，不少消费者看到成套的剧集向命名，下意识认为是品牌和剧集IP开展官方联名。但剧方对外澄清，双方并未达成任何合作授权，这也让这场借势营销迅速陷入舆论漩涡。随后，沪上阿姨快速在小程序下架整套专题菜单，用实际行动终止本次营销活动。多位法律从业者分析，零散使用网络梗并不等同于商用成套借用IP相关元素，企业集中把一部作品的角色、剧情符号打包用于商品引流，存在引人误认商业合作的合规风险，也为整个新茶饮行业的热点营销敲响警钟。

风波之外，回归企业基本面，沪上阿姨刚刚交出一份增速亮眼的中期成绩单。2026年上半年，公司实现营业收入25.89亿元，同比上涨42.4%，期内利润3.21亿元，同比增幅达到58.3%，盈利增速跑赢营收增长水平。门店版图持续扩张，截至6月末，全球门店数量突破13000家，半年新增两千余家门店，庞大的加盟网络构筑起企业的经营基本盘。从收入结构不难看出，沪上阿姨的营收绝大部分来自加盟体系，向加盟店销售食材物料、设备以及加盟服务费构成收入核心来源，依靠门店规模扩张带动整体业绩抬升。

规模高速扩张的同时，品牌在营销端投入也持续加码。财报显示，上半年销售及营销开支达到2.93亿元，同比增长56.1%，营销费用增速高于营收增速。除了本次引发争议的热点玩梗，沪上阿姨也一直在走标准化IP联名路线，过往已经和游戏、文娱IP开展过多次正规授权跨界合作，借助代言人、主题活动持续提升品牌曝光度，希望在同质化严重的茶饮赛道建立差异化认知。

放眼整个新茶饮赛道，行业早已告别野蛮生长，存量竞争愈发激烈。茶饮产品配方、口味很容易被同行模仿复制，产品端突围难度越来越大，营销便成为各大品牌争夺用户注意力的重要战场。IP联名、热点借势、趣味玩梗层出不穷，品牌希望用更低成本获取传播声量，打动年轻消费群体。但过往行业内也有案例显示，“搭便车”式营销即便标注免责提示，一旦造成消费者对合作关系产生误认，依旧会面临法律层面的挑战，奈雪与LABUBU相关司法判例，便是行业的重要参考样本。

营销创意固然可贵，但创意不能逾越合规的底线。网友在社交平台玩梗，出发点是娱乐消遣；企业把梗落地到点单小程序，用于带动饮品销售，本质属于商业经营行为。二者的动机、使用场景、收益模式完全不同。偶尔的创意玩梗可以收获好感，但成套系统性借用他人IP相关元素，很容易触碰合规红线。对于已经迈入万店阵营的沪上阿姨而言，品牌影响力越大，每一次营销动作所承受的舆论与法律风险也随之放大。

当然，一次营销事件，不足以否定企业整体发展。在下沉市场，沪上阿姨凭借高性价比产品、广泛的门店覆盖，积累起庞大消费群体，加盟模式帮助品牌快速完成全国布局。不过万店时代，品牌同样迎来新的考验：门店数量持续走高之后，如何从规模增长转向质量增长，提升单店经营效率，构建真正属于自身的品牌护城河，是摆在面前的长期命题。食品产业分析师朱丹蓬指出，国内茶饮市场内卷加剧，仅靠营销话题很难支撑企业长久发展，产品力、供应链能力、加盟体系管理，才是企业穿越周期的底层底气。

流量可以带来短期话题度，但消费者对品牌的信任，需要长期经营来维系。对于沪上阿姨来说，这次风波更像一次宝贵的行业启示：热点营销是工具，而非捷径。未来如何在保留创意活力的前提下，完善营销环节的前置合规审核，平衡好话题热度与商业底线，把营销投入更多转化为产品体验与品牌沉淀，将会决定这家万店茶饮企业的长期天花板。