中国服饰品牌，这次终于被记住了名字

两个月前，我们提出过一个判断：中国品牌第一次真正集体站到了“准奢”的起跑线上。

从618的表现来看，相当数量的一批国产中高端服饰品牌在大促中集体跃升，山下有松新晋登榜便占据天猫服饰销售总榜第2位，裘真、之禾、个乐三大中国设计师品牌同步首次入榜。

但有一个问题一直悬而未决，消费者愿意为你的价格买单，和消费者主动来找你，是两件完全不同的事。

当大促带来的刺激和热闹退去之后，品牌的势能是否依然能稳住，消费者是否还会回来？这是区分网红品牌和真品牌的分水岭。

我们选了一个更长的时间窗口来回答这个问题——今年1到7月，同比对照去年同期。这个时间段覆盖了品牌从平销、上新、蓄水、大促到回落的完整周期，足以过滤掉任何单次大促的脉冲效应。

和上次的观察范围接近，这次选取了15个国产中高端服饰品牌，覆盖了女装、男装、箱包、鞋履等多个品类。

这次采用了一个新的数据维度——“品牌搜索热度”，它的含义是消费者在天猫选购商品时，搜索品牌的热度，相对于品牌所对应品类的相关词汇的比值。

为了和同赛道的奢侈品品牌和品类整体相比较，我们选取了对应的奢侈品品牌，和销售额top10~15的品牌，用同样的办法算出了这项指标并取平均值，作为各自品类的奢侈品品牌热度基准线和品类搜索热度基准线。

于是我们发现了一个秘密：这些中国服饰品牌，被记住的程度不仅远超行业均值，更是已经开始接近奢侈品——他们或许要比我们预期中走得更远。

为什么要关注

“品牌搜索热度”？

这源于服饰行业的消费者决策路径。

它大致分为两种，被动路径是行业常态，用户先产生品类需求然后搜索，比如外套、上衣等具体品类词，直到最终交易；主动路径则是少数品牌的特权，用户先搜索品牌进入店铺，再根据需求选购。

过去，主动搜索是奢侈品行业的专利——LV、Chanel的消费者会搜品牌名，因为他们买的不是一件单品，是对一个品牌的认同，当一个中国品牌开始被消费者主动搜索，说明心智层面已经发生了某种迁移，这是比GMV更能反映品牌长期竞争力的指标。

消费者搜品类词，意味着她还在比较、还在挑选、还在犹豫——你是可替代的。消费者搜品牌名，意味着她已经做出了判断——你是不可替代的。

两条基准线作为参照：各品类销售额top10品牌的搜索热度均值，代表行业及格线；各品类对应国际奢侈品品牌的搜索热度均值，代表品牌力天花板。

值得一提的是，之所以设置奢侈品基准线，是因为它代表的是品牌心智的最高水平——LV、Chanel、Hermès在各自品类中的搜索热度。这是过去几十年国际品牌通过持续的文化输出和品牌建设积累出来的数字，一直被视为国产服饰品牌短期不可能触及的天花板。

结果15个品牌的搜索热度全部跑赢行业均值线——不是个别品牌的突出表现，是一个集体性的结构迁移。

这也将直接带来品牌经营策略的变化：不再过度依赖品类词获取流量，品牌名搜索成为主要入口——相比在大品类词里做投流，这些品牌的经营重心有望更多落实在产品设计和品牌建设上。

显然，这是一个良性循环的开始。

有一部分品牌甚至走了更远。山下有松的搜索热度达到70%，距离奢侈品包袋均值仅差3个百分点。之禾搜索热度达到51%，距离奢侈品女装均值仅差4%。国产男装服饰品牌比音勒芬搜索热度达51%，高梵达55%，均超奢侈品男装均值50%的表现。

这些国产品牌和奢侈品之间的距离，已经远比大多数人以为的要近。

山下有松和裘真的代言人 来源：网络

从被看见

到被记住

数据告诉我们发生了什么，但没有告诉我们为什么。15个品牌全部跑赢行业均值，在统计上不太可能是随机分布。一定有什么东西把它们和大多数品牌区分开来。

先说结论，这些品牌都具备这样的共同特征，第一，它们都有极为鲜明的品牌特质，虽然各不相同，但都很容易被识别、被记忆；第二，它们的成功并不来源于某几次效果极好的营销或投放，而是来自时间的复利，在长期经营中保持了自己的特质。

山下有松从2013年创立第一天起不打折、不跟爆款。在箱包这个爆款驱动的品类里，这意味着放弃大促的GMV脉冲和流量杠杆。

但13年下来，消费者对品牌的认知极其稳定——不打折、品质如一、视觉风格从不漂移。搜索热度70%，距离奢侈品包袋均值仅差3个百分点——这是13年纪律的量化结果。

山下有松携手中外明星参展巴黎时装周 来源：网络

之禾1997年创立，当时大多数女装品牌选了快，之禾选了慢。先做面料研发，2005年自建工厂，到今天是中国极少数从面料到成衣全链条自控的女装品牌。不追潮流、不降品质、不扩品类——开云集团后来投资之禾，很大程度上看中的就是这一点。搜索热度51%，距离奢侈品女装均值仅差4个百分点。

品牌方曾分享过一个观察：直接在天猫搜索"之禾"进店的用户占比越来越高，很多新客通过推荐算法触达，搜的是"高智感通勤穿搭"或"静奢风"——品牌标签足够清晰，推荐把人带到门口，搜索完成最后一步。用之禾自己的说法，搜索和推荐不是替代关系，是"信任接力"——推荐解决"知不知道"，搜索解决"买不买"。

之禾参展巴黎时装周 来源：网络

个乐做了24年。在中国做独立设计师品牌，大多数活不过三年，五年算长寿，十年凤毛麟角。个乐靠克制——每一只包保持同一套标准，24年不变。

个乐的几款经典产品 来源：网络

裘真选了一个国内几乎空白的赛道——水染植鞣皮具。前五年没有电商，只在线下慢慢出货。裘真把材质做成了核心锚点：消费者想到"水染植鞣"就想到裘真，品牌名搜索是自然发生的结果。

裘真用户在社媒上的分享 来源：网络

PANE是这批品牌里最年轻的，成立于2022年。创始团队从男装品牌Full Monty起家，积累了7年供应链经验后孵化PANE切入鞋履。3年时间天猫GMV破亿、私域复购率40%。在鞋履这个退货率极高的品类里，可靠性就是品牌最突出的特质。

PANE的几款产品 来源：网络

"时间"在这件事里的含义不只是品牌存续的年限。29年的之禾、24年的个乐、13年的山下有松，和成立3年但团队有7年经验的PANE——本质上都是足够长的积累，形成了足够稳定的消费者认知。

国产品牌

站在了高端化起跑线上

两个月前我们说，"国产无高端"的时代已经一去不复返了。

两个月后的数据告诉我们，这个判断可以更往前推一步。618证明了定价权——国产品牌能在天猫卖到千元以上，消费者愿意为这个价格买单。1-7月的数据证明了心智权——大促结束之后，消费者仍然主动来找它们。

越来越多中国品牌被记住，意味着一些明确的信号正在明晰。

第一，中国消费者对本土中高端品牌的信任，正在从愿意尝试的浅层冲动，走向主动寻找的深层信任。她们不再是被动接收信息后随手下单，而是在进入平台之前就已经做出了品牌选择。

第二，服饰行业的竞争逻辑正在从争流量，走向了争心智——当流量成本越来越高，被记住本身就是最便宜的获客方式。搜品牌则是叠加了更强烈的“买认同”的需求，消费者认定这个品牌代表某种审美、某种品质、某种身份。

第三，这批品牌的生长路径，指向了中国品牌向上走的最可行通路——在一个稳定的场域，做持久的生意。

从这个角度看，以天猫为代表的货架电商相较于内容电商更符合品牌的复利逻辑。后者主要靠算法推荐，用户更多记住的是内容；前者的搜索框天然鼓励消费者主动记忆和搜索品牌——当消费者在搜索框里输入品牌名，品牌已经进入了心智。

品牌名搜索绝大部分集中在天猫，不是因为天猫流量大，是因为品牌名搜索需要一个前提：消费者已经知道你是谁、你代表什么、你值不值得买。这不是被推送了一条内容之后的即时反应，而是一个经过判断之后的主动决策。

一个常见的质疑是：搜索行为发生在天猫，触发可能不在天猫——消费者可能在小红书被种草、在抖音刷到视频，然后来天猫搜索。

这个观察是对的，但它恰好说明了一件事：消费者被种草之后，选择来天猫完成购买，而不是在种草的平台直接下单。她把"买品牌"这个最重要的动作交给了天猫。

被种草和被搜索之间的距离，就是品牌力的距离。

天猫拥有中国线上消费市场中品牌忠诚度最高的一批用户。这批人本身就有跨品类复购的习惯，也是最早形成"搜品牌名"行为的人群。品牌名搜索从这部分人群开始，向更广泛的消费者扩散。

之禾把天猫店当成线下精品复合店来经营——首页放品牌历程、新品故事、面料工艺——七年从400名开外走到女装榜第九。品牌在这里沉淀的不是交易数据，是认知资产。

可以说，从价格带提升，到被记住。这条路，过去十年几乎没有中国品牌走通过。如今，终于有了向上的希望。搜品类和搜名字之间的距离，就是一个品牌从可替代到不可替代的距离。这个距离，目前已经有少数品牌跨越了。且从数据的趋势看，跨越者的数量在增加。

但必须承认的是，国产品牌高端化之路才刚刚开始，距离国际一线的仍然有不小的距离。高端品牌乃至奢侈品牌的本质是时间的复利，是几十年如一日的文化输出。这也是如今国产中高端品牌尚有所欠缺的。

中国市场已经为这些品牌搭建好了向上生长的舞台。这批种子选手中，究竟谁能最终成为中国的"LVMH"，假以时日时间会给出答案。

定价权拿到了。心智权正在路上。而真正的品牌，从来都是被时间记住的。