从“被唱衰”到“越开越大”，MUJI无印良品做加减法

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

在零售行业普遍收缩线下版图、纷纷“瘦身”离场的当下，MUJI无印良品（以下简称“MUJI”）却选择了一条逆向而行的路径，大店频开、重仓核心商圈。近日，东直门枢纽改造项目东外39MALL官宣首批进驻门店，东城区最大MUJI门店确认入驻，预计今年年底正式开业。几乎同时，北京长楹天街面积约1500平方米的MUJI门店也于8月14日新装开业。从2024年朝阳大悦城4950平方米的北京首家城市旗舰店，到2025年底成都太古里旗舰店焕新升级，再到2026年长沙悦方ID MALL超2000平方米的城市旗舰店落地，MUJI正以“大店”形态频繁出现在头部商场的核心位置。而就在三四年前，这家品牌还面临“中国消费者不再买单”的质疑，历经降价、关店、业绩疲软等考验。如今，它却逆势而上，每年坚持开40家新店，并推动门店向全品类大型化方向升级，持续加码中国市场，背后是怎样的商业逻辑？

“大店”密集落子

8月14日刚刚开业的北京长楹天街店，是MUJI近期大店扩张的一个缩影。据了解，这家门店面积约1500平方米，地处北京东部重要的居住及商业区域。而近日官宣入驻东外39MALL的MUJI门店，据项目方介绍将是东城区最大的MUJI门店，计划于今年年底亮相。

拉长时间线来看，MUJI的“大型化”，尤其是持续开“旗舰店”的趋势更加清晰。2024年2月，朝阳大悦城开出MUJI北京首家城市旗舰店，总占地面积4950平方米，是MUJI目前在中国开设的最大旗舰店。2025年底，成都太古里旗舰店完成焕新升级后重新亮相，该店于2014年开业时占地3016平方米，是MUJI在中国大陆的首家世界旗舰店。2026年6月，长沙悦方ID MALL城市旗舰店正式开业，面积超2000平方米，成为华中地区首家MUJI城市旗舰店。从北京到成都再到长沙，MUJI的“大店”版图正在从一线城市向新一线城市延伸。

MUJI近两年的财报显示，2025财年末，MUJI在中国大陆门店总数达422家，新增43家门店。2026财年前三季度，MUJI中国大陆门店新增34家，总数增至430家。MUJI中国方面对北京商报记者表示，MUJI整体的开店策略保持每年40家左右新店的计划不变，同时优化现有的门店布局，有计划地进行门店改装，也会坚持“开大店”，尤其是旗舰店。

MUJI所谓的“大店”不仅是面积大。MUJI中国表示，MUJI还会通过更完整的商品组合、空间体验与服务，为消费者提供“衣食住行”方方面面的生活方式提案。“线下门店在消费者体验和互动方面有不可替代的作用，像旗舰店这类大店，能够让MUJI品牌理念得以更完整呈现，承载更多业态与体验内容，让消费者全面感受MUJI所提案的‘感觉良好的生活’”，在MUJI看来，线下大店的独特价值正在于这种完整的体验传递。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，MUJI的“大店”策略其实契合了当下的零售趋势。他表示，云消费时代，品牌商正在从经营连锁店转向经营品牌生活方式，销售线上化、门店旗舰化成为必然方向。线下首店、旗舰店、形象店承担起品牌体验、消费者互动和社群经营的功能。MUJI以服装等商品为基础，不断延伸酒店、餐饮、生鲜、鲜花等业态，本质上是在塑造一种简约、自然的生活方式，让消费者从“购买MUJI”转向“认同MUJI式生活”。

低谷之后押注“深度本土化”

2005年进入中国之初，MUJI凭借简约美学迅速捕获大批拥趸。然而，受中国本土品牌的崛起及定价争议影响，2016年前后MUJI在华走势迎来转折。财报显示，MUJI在中国市场的同店销售额增速明显放缓，2016财年中期同店增长曾达20.4%，但全财年增速已骤降至4.7%，2018财年第四季度更是首次出现环比下滑。2022财年，受疫情影响，MUJI中国大陆市场门店销售额同比下降，母公司良品计划下调了全年业绩预期，中国市场增长面临较大压力。

业绩承压之下，MUJI开始寻求新的解法。2019年起，MUJI推行“全面本地化”战略，中国事业部独立拆分，本地团队被赋予更大的商品开发自主权，从设计、生产到销售形成完整的本土化闭环。2025年，MUJI中国董事长兼总经理堀口健太表示，本地开发商品已占MUJI中国生活杂货品类销售额的70%，实现了全链路本土化。

本地化能力的建立，为大店模式提供了供应链和商品力支撑。在此基础上，MUJI不仅维持着稳定的开店节奏，同时也将经营重心转向“单店价值提升”，通过“开关并行”优化门店网络，以更完整的空间体验强化品牌认知。

这一策略调整的效果已在业绩上得到验证。2025财年（2024年9月至2025年8月），MUJI中国大陆市场营业收入约65.7亿元人民币，同比增长18.3%。2026财年第三季度（2025年9月1日至2026年5月31日），集团营业收入为297.88亿元人民币，同比增长16.9%；营业利润为34.85亿元人民币，同比增长36%。中国大陆前三季度既存门店和EC事业销售额同比增长14.5%。

MUJI中国方面对北京商报记者表示，稳健的开店是业绩增长的重要驱动力，此外本土化商品开发与电商发展等因素也共同拉动了增长。

从低谷中完成反弹，MUJI在中国市场证明了“深度本土化”的必要性，也为下一步的规模化发展奠定了基础。MUJI中国方面对北京商报记者透露，9月还将有10家以上门店陆续开业，涵盖上海仲盛世界商城、南京光环花园城、南昌红谷滩万达广场、北京房山天街等。

行业做减法 MUJI做加法

MUJI的“大店”策略放在零售行业背景中观察，会看到一个鲜明的反差。宜家中国近年来持续收缩大型商场、加码小型门店，2026年初关闭上海宝山、广州番禺等7家大型商场，同时以北京、深圳为重点市场，两年内计划开设超过10家小型门店。沃尔玛同样在收缩大卖场、加码社区店，2020财年至2025财年其中国门店从412家缩减至约280家，同时自2025年初在深圳推出约500平方米的社区店新业态，目前已进入加速规模化复制阶段。

当行业集体“做减法”、离开核心商圈之际，MUJI却选择开更大的店、进更核心的商圈。

MUJI中国方面对北京商报记者表示，实际上，MUJI也并非单纯追求门店面积的扩张，而是根据不同商圈、空间条件及消费者特点，对门店进行综合规划，并持续创新商品、提升服务品质、丰富消费场景，更好地回应消费者的生活需求。除了“开大店”，MUJI仍将保持每年新开约40家门店的节奏，其中一线、新一线和二线城市是首选，同时也会考虑部分有潜力的三线城市，进一步扩大MUJI在中国市场的覆盖范围。在拓新的同时，MUJI也在有计划地对既有门店进行改装升级，更精准地响应消费者的需求变化。

MUJI近年在门店层面的调整，也有中国消费趋势变化的支撑。在赖阳看来，今天的消费者购买的不只是产品功能，而是在选择“我希望过什么样的生活、我是什么样的人”。MUJI的简约、自然、克制契合了品质消费、悦己消费和身份认同需求。

MUJI同样观察到，中国消费市场的需求正趋于多元、发展迅速，消费者越来越注重生活品质与个性表达，对简约、自然、环保的生活方式有强烈需求。“MUJI坚持‘自然的力量’，秉持‘不逊色于奢华的简约’理念，希望用更少的资源让人们获得身心富足的生活，这与当下中国消费者的需求方向不谋而合。”MUJI中国方面表示。

从最初陷入“中国消费者不再买单”的质疑，到如今逆势加码线下布局，以大店姿态重回核心商圈，MUJI能否借此赢回商场的C位，仍取决于它能否真正完成从“卖货”到“经营生活方式”的转型。

赖阳认为，大店能否持续，关键不在面积，而在能否摆脱传统卖场的逻辑。旗舰店如果仍靠现场销售覆盖租金、人工和库存成本，面积越大风险越大；如果承担品牌传播、体验互动、消费者俱乐部和生活方式塑造，它就是整个线上销售体系的品牌入口和消费者入口。

北京商报记者 孔瑶瑶