美白皂的两幅面孔：页面写着美白，客服称“不美白”

几块钱到几十块钱的香皂，就能实现“3天逆袭冷白皮”？打开电商平台搜索“美白香皂”，琳琅满目的商品扑面而来，377、烟酰胺、光果甘草等热门美白成分一应俱全，不少产品还登上了平台“美白精油皂热销榜”。

然而，当询问客服“这款香皂真的能美白吗”时，得到的答案却与商品宣传页大相径庭。

热销榜里的“美白皂”

从产品宣传来看，“3天透亮冷白皮”“美白去鸡皮”“强亮白快除螨”等极具冲击力的广告语随处可见，377、烟酰胺、熊果苷、光果甘草等公认的美白成分，几乎成了这类产品的“标配”。

在天猫平台官方推出的“美白精油皂热销榜”上，排名前三的产品分别是DOSCOO羊脂香皂、罗兰玫瑰香氛精油皂、Healexin手工羊脂皂。其中，DOSCOO羊脂香皂近30天内销量1000+，售价23.9元；罗兰玫瑰香氛精油皂近30天销量900+，补贴后售价15.67元，且标注“霸榜前三8周”。

其中，doscoo旗舰店在售的这款“白松露亮肤皂”，也被称作“377羊脂香皂”，商品详情页宣传“美白377+烟酰胺+光果甘草”三大核心成分、“速亮白久留香”、“新一代面护级3效合一[亮肤皂]”，产品外包装显示“专为护肤研发”。如果不看产品实际名称，很容易被当做美白护肤品。

网页宣传图中，还出现了“皮秒断黑科技”“皮肤科专家评估功效”“72H留香”等表述，并列出了控油亮肤、净澈毛孔、深层清洁三大功效。针对的皮肤问题包括肌肤暗沉、螨虫瘙痒、前胸背痘、汗臭异味等，直击消费者“皮肤不白，夏天再热不敢露”的痛点。在搜索结果页，数据显示“全网30万+人付款”。

该旗舰店的注册运营方为临沂展月启商贸有限公司。

罗兰旗舰店的“烟酰胺玫瑰精油皂”同样热度不低。该商品标题为“罗兰烟酰胺精油香皂洗澡香肥皂除螨洗脸皂沐浴洗手控油洁面皂男女”，详情页宣传“含3%烟酰胺”，搭配玫瑰精油与维生素E，主打“水润透亮、保湿滋润”。这款产品被冠以“美白精油皂TOP1”的称号，还展示了多张平台榜单截图，包括“美白精油皂热销榜TOP1”“提亮精油皂热销榜TOP1”“除螨皂热销榜TOP1”等多个第一头衔；店铺一年回头客2万。该店铺的注册人为湖北罗兰生物科技有限公司，2025年曾因“未经许可、擅自接受委托从事普通化妆品生产活动的行为”被湖北省药品监督管理局没收违法所得6572.16元、罚款5000元。

除了这两款代表性产品，平台上还有SKT烟酰胺蚕丝皂、Healexin羊脂手工洗脸皂等多款同类产品，均在标题或主图中使用“美白”“亮肤”“冷白皮”等表述，共同构成了一个体量不小的“美白香皂”市场。

客服对话背后的合规疑云

为了核实这些香皂是否真的具备美白功效、是否具备合法资质，清扬君舆情分析中心分别向doscoo旗舰店与罗兰旗舰店的客服进行了咨询，但doscoo旗舰店的客服宣称美白效果很好但属于日用品无化妆品备案，罗兰旗舰店的客服则否认产品的美白效果。

在与doscoo旗舰店的对话中，客服小沐先是明确肯定了产品的美白效果：“这款羊脂香皂大部分买家反馈美白效果很好的哦，您放心就可以的呢。”随后，她补充说明该产品属于普通日化用品，而非特殊用途化妆品，因此没有化妆品备案编号，但同时强调其成分与功效信息均经过严格检测，可放心使用。

这段对话至少透露出两个关键信息：一是产品自我定性为“普通日化用品”，而非化妆品。商家主动承认该产品没有化妆品备案编号，理由是其不属于特殊用途化妆品，归为普通日化用品。二是在定性为普通日化用品的同时，依然对外宣传美白功效。客服以“买家反馈”为依据，向消费者传递“美白效果很好”的信息，商品页面也大量使用“美白”“亮白”等表述。

需要说明的是，根据我国《化妆品监督管理条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。其中，用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品实行注册管理，经国务院药品监督管理部门注册后方可生产、进口。

换言之，只要产品宣称具有美白功效，无论其形态是膏霜、乳液还是固体香皂，在法律上都属于特殊化妆品范畴，必须取得特殊化妆品注册证。仅以“普通日化用品”自居，却对外宣传美白功效，本身就存在法规适用上的矛盾。

与doscoo的逻辑不同，罗兰旗舰店的情况更耐人寻味。当面对“这款香皂真的能美白吗？”的询问时，客服凡图给出了非常干脆的回答：“不美白”、“主要清洁”。

然而，该产品的商品详情页却赫然标注着“美白精油皂TOP1”，商品所在的榜单也叫“美白精油皂热销榜”，产品标题、宣传图中多处暗含美白导向的表述。也就是说，页面视觉与搜索标签都在向消费者传递“这是一款美白香皂”的信号，但当消费者直接询问时，客服又明确否认了美白功效。

这种“宣传页打擦边球，客服口头留后路”的操作，形成了一种微妙的规避效果：从广告呈现来看，它能吸引到有美白需求的消费者点击和购买；但从客服话术来看，又没有直接承诺美白功效，一旦遇到监管核查或消费者投诉，商家可以辩称“我们从未说过它能美白”。

从法规角度看，这种行为同样存在争议。《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。商品的性能、功能、用途等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，即可认定为虚假广告。如果产品本身不具备美白功效，也没有取得特殊化妆品注册，但通过“美白精油皂”的分类标签、“透亮”“亮肤”等近义词、以及登上“美白热销榜”的方式，让消费者产生“它能美白”的认知，同样可能构成引人误解的商业宣传。

需要说明的是，美白皂可通过特殊用途化妆品备案。例如，湖北罗兰生物科技有限公司即为“罗兰净滑香氛烟酰胺美白皂”（国妆特字20265224）的备案生产企业，该产品备案的功效涵盖祛斑美白、清洁、保湿及芳香。

对于商家而言，如果产品定位就是清洁香皂，那就应当老老实实做清洁宣传，不要在美白上打擦边球；如果想主打美白功效，那就按照特殊化妆品的要求去申请注册，走正规的化妆品路线。靠“分类上归日化，宣传上蹭美妆”的方式游走在灰色地带，短期或许能带来流量和销量，但长期来看既不合规，也透支消费者信任。

清洁的归清洁，美白的归美白，当每一类产品都守好自己的功能边界，市场才会更健康，消费者也才能更安心。

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图源：淘宝、药监局官网