携手陈小春、应采儿夫妇，淘宝闪购买药演示了一波“有效代言”

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

品牌找明星代言，早就是常规操作——光是今年上半年，品牌官宣代言人的次数就高达1618次，比起以前的百余次，数量翻了不止一倍！

但是细看之下不难发现，大部分品牌的玩法其实很“佛系”：找个节点、官宣合作、拍条广告、蹭一波短期的热度......一套流水线走完，就换下一波，运气好能够出彩，运气差也不会出错。

想想也是情理之中，毕竟在这个充满“不确定性”的市场环境中，用短期、分散、节点化的打法，去替代长周期、重投入的策略，确实是一种“理性且务实”的选择。但是即便如此，仍然有品牌愿意把赌注压在心智更强的“长期牌”上，去年就官宣陈小春、应采儿的淘宝闪购买药就是其中之一。

这段时间，淘宝闪购买药又和这对“国民CP”联手搞了一波“大动作”——从TVC到梯媒，从地铁包场到演唱会快闪，一套组合拳打下来，线上线下无死角覆盖，让人没法不多看两眼。这也让人不得不好奇：在品牌普遍求“稳”的当下，淘宝闪购买药为何选择与陈小春、应采儿做长期绑定？选择这对国民夫妻的背后，又有哪些深层次考量？

01

为什么是陈小春+应采儿，

“国民CP”有哪些组合优势？

即时零售从来不缺明星面孔，但是能让人一眼就觉得“这个代言人和这个业务确实很搭”的合作，并不算多。尤其对于不缺知名度的淘宝闪购买药来说，选择这对“国民CP”绝不只是为了收获一波声量、赚一把快钱，而是希望有一个能帮品牌沉淀长期心智的明星搭子。

梳理之后不难发现，淘宝闪购买药选择陈小春+应采儿的逻辑非常清晰：

一来，是人设“接地气”，适配需要信任感的健康购药。

在大众的印象中，陈小春和应采儿这对夫妻，从来都不是红毯上遥不可及的明星，他们会在街头并肩买奶茶、会在访谈综艺里互怼又护短、在分享育儿日常时也不会刻意修饰。观众看他们，很像是在看周围那对有趣的夫妻朋友。

而这份难得的“真实、不装、活人感”，恰好很契合健康购药这个非常依赖“信任感”的消费场景。这也让他们的每次发声都像是一次可信赖的“熟人推荐”，而非生硬的商业广告。这种由人设带来的天然亲近感，也为品牌后续传递的“最快19分钟送达”等业务心智，铺垫了坚实的信任基础。

二来，是形象关联度高，锚定家庭健康的核心场景。

“家庭健康守护”本就是淘宝闪购买药的核心业务场景，而陈小春和应采儿“恩爱夫妻+育儿家庭”的公众形象，恰好完整覆盖了这一场景的两个关键维度：“恩爱夫妻”的情感内核，让“守护”这件事有了温度；“育儿家庭”的身份，则很容易让大众产生带入。

更关键的是，淘宝闪购的核心用户，大都是年轻女性或家庭用户，对家庭健康管理有着最切身的关注与决策权，而“春采夫妇”的CP粉恰恰也有同样一拨人，他们热爱生活、关注健康，责任感也很强，二者的碰撞，也是在两个群体中画出了一个同心圆。

三来，代言人的“靠谱”，提供了更多的借势空间。

其实在当下的环境里，代言人“翻车”并不是小概率事件，而“春采夫妇”从出道至今的口碑一直很稳定，几乎与负面绝缘，本身就值得长期合作。再加上陈小春这两年在开全国巡回演唱会，品牌也多了一条贯穿全年的传播主线，比如南京演唱会的主题“江湖救急”，就和淘宝闪购买药懂你急、送得快的卖点高度契合。

02

官宣以后品牌做了什么？

把代言势能落到实处

当然，选择合适的代言人只是一个起点，一个对话消费者的入口。营销的本质是品牌被看见、接受并建立品牌共识的过程，这个过程需要媒介来承载。

围绕“快到没毛病”，做有共鸣的场景化沟通

在这轮传播中，淘宝闪购买药没有走驱动促销的老路，而是把所有的焦点放到“快到没毛病”这个沟通主题上。

品牌与春采夫妇拍了三支很氛围很轻松的短片，直指夏季买药时的高频时刻：演唱会现场的皮肤问题、看球宵夜后的肠胃不适，以及在空调房里的突然感冒。每个场景都是大家会在夏天遇到的“小麻烦”，但是春采夫妇的演绎一点也不苦情，那些调侃拌嘴的背后，是他们的相处默契，很多细节都透露着幽默和温馨。

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而且这样的呈现方式，也能让观众迅速get到这个主题背后的两层意思。一是“最快19分钟送达”的业务承诺，二是把买药这事从负面情绪拉出来的温情底色。在这种叙事下，淘宝闪购买药的“下单”“送达”功能，不再仅仅是冰冷的商业服务，而是化为了传递关爱与付诸行动的具体桥梁。

贴合受众生活轨迹，做有的放矢的全方位触达

为了让更多人看到这个内容，淘宝闪购买药也打了一套联动线上线下的组合拳，不是简单堆砌曝光资源，而是沿着用户和粉丝的生活轨迹，把品牌信息嵌入他们的日常里。

· 对于大众用户，用全方位触达建立心智烙印。

品牌在社区门禁和分众梯媒组合投放，覆盖全国约18个城市，用高频次加强曝光的方式，在用户每天必经的动线上反复出现，借着春采夫妇的影响力和人格魅力，在大众心中留下心智烙印。

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与此同时，OTV同步覆盖腾讯、优酷等长视频平台，补齐线上观影场景，线上线下形成合力。让“买药上淘宝闪购”“最快19分钟送达”“可以刷医保”等信息，变成不需要思考的条件反射。

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而代言人药袋更是 “润物细无声”的一招，当用户因传播完成首次下单、收到外卖时，袋子上春采夫妇的形象会再次出现，心智闭环在拆袋的瞬间自然形成。

·对于核心粉丝，则集中资源不断释放代言人的势能。

微博官宣代言人那天，采儿亲自下场互动，一句“下次应急别找我，找@淘宝闪购”直接点燃评论区。配合微博大V的强势曝光，品牌声量从单向宣告变成双向共振，粉丝从围观者变成了传播链上的第一环，短时间内完成了圈层内的声量爆破。

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而真正把代言人势能拉满的，是追着演唱会跑的线下组合拳。陈小春的全国巡回演唱会，本身就是一个天然的流量聚集地，所以在7月南京站和8月重庆站期间，淘宝闪购不仅在演唱会城市包场地铁投放，还在上海、广州、深圳、杭州等TOP城市商圈同步上线LED大屏，形成“演唱会城市深度爆破+头部城市广泛覆盖”的双层攻势。

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不仅如此，淘宝闪购更围绕演唱会城市打造了“健康守护×粉丝应援”线下快闪事件。场地选址均靠近演唱会现场，包场造势，将“江湖救急”的主题从一句口号变成粉丝可以拍照、打卡、分享的真实体验，实现品牌声量的圈层扩散。

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03

多元化的合作方式，

不断夯实品牌的“快”心智

在春采夫妇的深度联动之外，淘宝闪购买药“快”心智的载体其实一直很丰富——纸袋演绎成"飞机”、飞行姿态出现的品牌IP“淘小闪”构建了统一的视觉符号体系。而与医药品牌的多元化合作，也进一步让“快”落到了具体的场景里。淘宝闪购买药不仅联合感冒防暑、肠胃、皮肤等不同功效的品牌，推出了一组呈现具体病痛和场景的创意海报。同时也与不同品牌展开了更深度的内容共创，把场景沟通从平面延伸到了更丰富的内容形式中。

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与吗丁啉深度合作，联合快手打造的《看球好搭子-东海神话版》港式喜剧大片，将严肃的医疗内容转化为轻松有趣的场景化创意；联合冠名快手《老铁饭局-夏季烟火季》，通过直播真实还原“美食观赛、胃部不适”的用户痛点；

还有联合赫力昂集团开展疼痛系列科普活动，打通“AI咨询-购药-送达”的服务闭环等等。这些内容都与春采夫妇的代言形成协同，沉淀为有辨识度的记忆点。

04

从“药品提供者”到“家庭陪伴者”，

淘宝闪购买药的外延在不断拓宽

在消费者眼里，品牌是抽象的，代言人是具体的。所以对于那些大众知名度极高的长期品牌而言，代言人最大的价值，就是帮品牌把自己性格特质、品牌态度，有效传递给大众。沿着这个逻辑去看淘宝闪购买药与春采夫妇的合作，就会发现一个关键的信息：品牌正在借助这对国民CP的公众形象，不断拓宽自己的外延。

首先，是角色上的拓宽。

在此之前，淘宝闪购买药在不少用户心中都是一个偏“功能性”的存在，是能快速送药上门的即时零售工具。而“春采夫妇”的加入，则把品牌想要传递的“守护”具象化：陈小春身上那种“对外扛事”的担当，应采儿那种“把家兜住”的利落，都能让用户感知到，淘宝闪购买药是关键时刻靠得住的存在，是一个有温度的“家庭陪伴者”。

其次，是场景上的拓宽。

过去用户打开淘宝闪购，多半是已经有了明确的购药需求，使用场景相对被动和低频。但在此次合作中，三支短片所呈现的场景，都是日常中“可能出状况”的情况。品牌借着春采夫妇的轻松互动，传递了“日常困扰能被马上解决”的履约能力，也让自己从“生病了才去逛”的交易终端，变成“日常健康管理”中的基础设施。

最后，是心智上的拓宽。

“快到没毛病”这个主题背后，不仅仅是在讲配送的速度，而是淘宝闪购买药已经在发展的过程中，建立起一整套围绕“及时响应”构建的服务体系：最快19分钟送达让突发状况不用等，淘宝闪购健康卡1对1急送让特殊需求有人管，还有已经在北京、青岛开通的医保服务，这些都让淘宝闪购买药成为一个可以第一时间想起的确定性选择。

当多数品牌的代言合作还停留在“官宣即巅峰”的短效流量逻辑时，淘宝闪购买药似乎已经走出了不同的路径。

它吃透了陈小春、应采儿这对国民夫妇的公众形象、家庭人设与情感连接点，把一次代言合作，转化成了品牌可沉淀、可复用、可传播的专属资产。而且往深处看，双方基因上的同频共振，也让合作从一开始就不是简单的商业代言。“春采夫妇”在守护家庭的温度，“淘宝闪购买药”在守护家庭的健康，二者都是为家庭美好生活而倾力守护，合作也更像一次价值观相同的双向奔赴。

不得不说，好的品牌代言从来都是“双向赋能”的，那些气质契合、价值观同频的品牌和艺人，其实更容易讲出有记忆点的品牌故事。淘宝闪购买药与春采夫妇，刚好证明了这件事。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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