八马茶业“逆势扩张”：3773家门店，能否撑起一个高端故事？

中国商报（记者 周子荑）近日，八马茶业董事长王文礼在年中战略发布会上表示，按照招股书中的“千城万店”规划，八马茶业预计未来三年新增1500家门店，从“中国第一”走向“世界第一”。

口号虽然喊得响亮，但一个月前的7月8日，公司股价盘中跌至18.9港元，创上市以来新低。截至8月14日收盘，股价报24.4港元，距115港元的上市峰值仍跌去近8成。

八马茶业逆势扩张的背后，一组财务数据值得关注：门店数量持续增长，单店收入却在走低，库存规模同步攀升。

门店数量在增，单店收入在降

行业有了新变化。灼识咨询数据显示，2025年，前50家茶企品牌专卖店合计净减少200多家，天福茗茶关店31家，澜沧古茶砍掉68家。而八马茶业2025年净增269家门店，总数达3773家，其中加盟店占比为93.8%，直营店年内净减少14家。

但门店的扩张并没有带来收入的等比增长。2025年门店数量增幅为7.7%，而公司收入增幅仅为2.5%。单店年均收入从2022年的约44.8万元降至2025年的约39.3万元。

八马茶业加盟店数量增长的同时，部分加盟商却在流失。据八马茶业招股书披露，2022年至2025年上半年，累计已有超过300家直接特许加盟商退出，仅2024年一年就流失了133家。2025年，加盟商数量从1252家降至1250家，净减少2家。

在库存端，数据显示，2025年八马茶业存货从4.39亿元升至5.79亿元，增长31.9%，超36个月的长账龄库存达1.2亿元。品牌营销专家孙巍对中国商报记者分析，公司的产销匹配效率正在降低，库存周转降速，继续提速开店可能加剧矛盾。

业绩回暖，含金量几何

7月10日，八马茶业发布正面盈利预告：上半年营收不少于13.82亿元，同比增长超30%；净利润不少于1.92亿元，同比增长超60%。

但从更长周期来看，2025年上半年，八马茶业营收同比下滑4.23%，净利润大跌17.81%，今年上半年公司业绩是在这个低基数上反弹的。加上春节错期，传统旺季后移，一季度订单从去年末挪到今年初，也放大了同比增幅。

拉长到全年，2025年，八马茶业营收为21.96亿元，同比仅增2.5%；归母净利润为2.22亿元，同比微降0.93%，出现近3年首度负增长。核心品牌“八马”收入增速跌至3.9%，高端普洱茶“信记号”收入跌至1.9亿元，下滑近两成。

华福证券大消费首席分析师刘畅对中国商报记者表示，“茶叶虽不像生鲜那样快速过期，但库存也需尽快消化，市场对这份业绩增长的成色并不完全信服。”

股价创新低，“利好”能撑多久

在资本市场上，7月7日，八马茶业11名股东持有的约3193万股内资股完成转换，流通盘被放大。次日，公司股价盘中跌至18.9港元，创上市以来新低。7月10日公司发布盈利预告，当日股价再次触及18.9港元低点，报收18.95港元。

8月6日“世界第一”的口号喊出后，公司股价持续上扬。孙巍对中国商报记者表示，公司在股价底部释放开店目标属于利好。刘畅也认为，口号“一方面讲给资本市场听，同时也讲给加盟商听，防止人心涣散。”

截至8月14日收盘，八马茶业股价报24.4港元，较底部反弹约30%，但距115港元的上市峰值仍跌去约80%，市值从近百亿港元缩水至约20.7亿港元。

市场在担心什么？刘畅分析，资本市场的不看好有三层逻辑：消费环境变化冲击送礼需求，对公司业绩大增的持续性存疑，以及消费股整体处于估值下行通道。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋则对记者表示，市场真正担忧的是茶行业集中度低的问题始终得不到解决。“八马茶业上市时的核心叙事，是行业集中度低，龙头品牌有足够空间去整合市场。但几年下来，公司到底能‘吃’到多少份额，市场一直没有看到确定性答案。对这个故事的真实性，资本市场仍存疑。”

高端定位的落地挑战

除了渠道和资本层面的压力外，八马茶业还面临一个更深层次的问题：定位“高端”，品牌根基到底有多牢？

翻看财报，2025年，八马茶业销售费用为7亿元，其中广告宣传费超3亿元；研发投入仅为1402万元，同比还降了15%，销售费用是研发费用的50倍。

此外，八马茶业2025年近四成收入仍来自第三方贴牌代工，2025年自产比例虽升至58.9%，但代工收入仍有8.98亿元。

八马茶业让消费者记住了“送礼选八马”，但送礼场景低频，高度依赖节令。日常喝茶才是茶业品牌复购来源，可消费者对日常用茶价格敏感，品牌溢价很难落地。2025年，八马茶业的核心品牌增速降到5%以下，高端品牌增长失速，公司净利润现负增长。高端故事的可持续性，正在面临考验。