内部信曝光！蔡衍明罕见“认错”：躺平30年，旺旺最大敌人是自己

旺旺集团董事长蔡衍明

很多人怎么也没想到，曾经摆满商场货架、逢年过节家家都买的旺旺，如今也遇到了大麻烦。

那个靠雪饼、仙贝和旺仔牛奶红了几十年的食品巨头，竟让董事长蔡衍明在内部信中直接说出了“重大经营危机”几个字。

更让人意外的是，蔡衍明没有把责任推给市场、客户和外部环境。他承认，旺旺今天遇到的困难，主要是企业这些年没有及时改变，一直靠着几款老产品过日子。

这封内部信传出后，很多人才发现：旺旺并不是没有名气，也不是产品没人认识，而是大家嘴上说着怀念，真正掏钱购买的次数却越来越少。

品牌还活在消费者的记忆里，销量却未必能一直靠情怀撑着。

靠几样老产品，旺旺吃了近三十年红利

旺旺曾经有多风光？对不少70后、80后和90后来说，答案根本不用查资料。小时候探望亲友，拎一包旺旺大礼包，包装红得喜庆，孩子看见雪饼、仙贝和小馒头，眼睛也跟着亮起来。

上世纪90年代初，旺旺进入大陆市场。雪饼、仙贝、旺仔牛奶很快从普通食品变成了一代人的共同记忆。

这套打法太成功，成功到几只拳头产品足以撑起生意。经销商铺货，夫妻店摆上货架，节庆礼盒集中出货，再配上高频广告，机器就能年复一年运转。

可商业世界有个不太客气的规律：一条路越好走，人越容易忘记修新路。蔡衍明在信中坦言，公司靠几只拳头产品过了近30年好日子，却一直未能真正创新求变。

这句话听着扎心，却点中了旺旺最深的隐忧。

年轻人的嘴越来越挑。他们既要低糖、低脂、配料简单，也要新品够快、包装够新、情绪价值够足。

过去一罐甜牛奶能承包整个童年，如今便利店一排货架上，植物蛋白、无糖茶、功能饮料和现制饮品都在抢同一只手。

旺旺并非没有推出新品，也做过联名、周边和新口味。问题是，消费者一提旺旺，首先想到的仍是那几张熟面孔。

营收看着热闹，利润却先露出了疲态

警报并不是内部信发出后才出现。中国旺旺公布的上一财年业绩显示，收入达到244.01亿元，同比增长3.8%，但归属于公司权益持有人的利润为38.37亿元，同比下降11.5%。

看上去卖得更多，真正留下的钱却少了。

随后，问题进一步加重。公司在7月26日发布盈利预警：2026财年第一季度，也就是4月至6月，预计收入同比下降约6%，归母利润下降约38%。

利润降幅远大于收入降幅，这就不是少卖几包雪饼那么简单了。公告把压力拆得很清楚。

旺旺集团董事长蔡衍明

占总收入一半以上的传统批发渠道出现双位数下滑；企业为了事业部改革、新渠道和新品增加投入，营业费用继续上涨；进口全脂奶粉、棕榈油等原料价格上升，又从另一头挤压利润。

说得通俗一点，老渠道不如以前好卖，新渠道还在花钱开路，原料账单又变厚了。三股力量一起拽，利润自然掉得比收入快。

更麻烦的是，零食的卖法已经换了剧本。过去品牌掌握广告和铺货，消费者走进小卖部，熟悉的几个牌子就是主要选择。

如今量贩零食店、电商、直播和会员店一起上场，货架更新更快，价格比较更直接，经销商也要算自己到底赚不赚钱。

旺旺过去最熟悉的是把货送进层层渠道，现在却必须学会针对不同渠道做产品、定价格、讲新故事。

董事长这次低头，真正要改的是旧习惯

于是，最重的一幕出现了。蔡衍明没有在信里留温吞的余地。

他要求员工痛定思痛，把不合理、无效的费用当成自家的钱来省；新的业务做法要勇敢尝试；没有产出、没有贡献的人可能被淘汰。

这封信一半是检讨，一半也是动员令。它释放的信号很明确：旺旺不能再靠情怀慢慢等。消费者念旧，可以偶尔买一罐旺仔牛奶拍照；可企业要活下去，不能只靠大家怀念童年。

当然，把这场危机理解成“旺旺不行了”，同样过于草率。244亿元收入、深入人心的品牌形象、成熟的生产和供应体系，仍是许多新品牌求之不得的家底。

它面对的不是从零开始，而是怎样放下过去的标准答案。

真正困难的改革，往往不是发明一个新口号，而是承认老办法已经没那么灵。新品能不能成为稳定销量，经销商能不能重新赚到钱，新渠道投入能不能换来长期回报，这些都需要时间验证。

旺旺的故事，也不只属于一家零食企业。许多老品牌都曾靠一件爆品打天下，后来发现，曾经最坚固的护城河，也可能变成最舒服的躺椅。人一旦躺久了，再站起来，腿总会有点麻。

所以，蔡衍明那句“苦果是自己造成的”，真正难得之处是把病因摆到了桌面上。品牌不会因为老去而输，但会因为拒绝变化而掉队。消费者可以为回忆付一次钱，却只会为今天的需要不断买单。

旺旺还能不能再“旺”一次，答案不在旧广告里，也不在情怀里，而在下一件让年轻人主动拿起、经销商愿意卖、企业还能赚钱的产品里。

这场危机最值得记住的教训或许就是：好日子从来不是永久会员，越是曾经成功，越要学会重新出发。

信息来源： 《老牌国民品牌旺旺遇困局，董事长内部信痛定思痛：公司面临重大经营危机，不是怪市场、怪客户、抱怨大环境》，2026年8月14日，来源：极目新闻