【中信建投家电 | 动态】家电行业渠道专题：存量破局，全域共融

来源：市场资讯

（来源：王杰、延杰、育儒CSC研究家电与农业团队）

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摘 要

核心观点：家电行业进入“后国补”存量深水区，价格战与流量成本挤压企业盈利。困境的本质不是需求消失，而是增长结构切换，确定性增量来自中高端结构品、新品与场景套购，而这些品类的溢价兑现需要线上认知、引流与线下体验、服务协同完成，两者缺一不可。天猫家电已形成“品牌官旗+品牌线下门店+天猫优品线上官旗+天猫优品线下门店”的四位一体全域布局，“线上线下共融”是其差异化的渠道供给，海信超品日验证了该模式。存量时代，渠道价值面临重估：具备“全域一盘货”组织能力与平台深度共融能力的品牌——无论是全品类龙头，还是在细分市场建立差异化优势、能持续沉淀用户资产的单品类品牌——都有望获得超越行业的渠道效率红利。

简评：

1、家电行业进入“后国补”存量深水区：2026H1全渠道零售额4250亿元、同比-9.9%，量价齐跌；天时（消费信心）、地利（地产）、人和（国补）三大红利同步消退，价格战与流量成本挤压企业盈利。

2、困境的本质不是需求消失，而是增长结构切换：确定性增量来自中高端结构品、新品与场景套购，而这些恰恰依赖线下体验才能兑现溢价，纯线上图文卖点无法支撑价格带上移。

3、天猫家电已形成“品牌官旗+品牌线下门店+线上天猫优品官方旗舰店+线下天猫优品门店”的四位一体全域零售布局，是主流平台中唯一同时具备10亿级线上用户资产与1.2万家线下门店网络的渠道，“线上线下共融”是其差异化的渠道供给。

4、海信超品日（7.17-7.23）验证了该模式：成交额同比+178%，客单价+20%，天猫优品渠道贡献超50%成交——本质是把平台流量、线下体验、品牌组织、一盘货供应链四要素打通的系统性胜利，而非单点促销。

5、投资视角：存量时代，渠道价值面临重估：具备“全域一盘货”组织能力与平台深度共融能力的品牌——无论是全品类龙头，还是在细分市场建立差异化优势、能持续沉淀用户资产的单品类品牌——都有望获得超越行业的渠道效率红利。

01

家电企业的增长困境：红利消退后存量深水区

1.1 大盘：政策红利逐步消散，家电内需存在压力

存量时代，需求承压：2025Q3、Q4大盘零售额分别同比-2.9%、-24.9%；2026Q1、Q2分别-6.2%、-12.4%，上半年全渠道零售额4250亿元、同比-9.9%。国补的政策效应逐年递减，2024年国补是催化剂、2025年成为依赖、2026年已现“免疫”。

各品类均面临压力：2026H1空调零售额同比-15.9%、厨卫大电-10.7%，仅冷柜、洗碗机等个别细分品类逆势增长。彩电2025年零售量2763万台创近十年新低。

分渠道看，线上压力并不小于线下：以白电为例，2026Q2空调线上、线下零售额分别同比-22.7%、-23.1%，冰箱分别-3.9%、-17.3%，洗衣机分别-4.9%、-17.6%，线上流量红利消退后，大盘下滑是线上线下同步的。

但结构升级的细分品类呈现“线下强、线上弱”的分化：2026H1 144Hz及以上高刷彩电零售额线上同比+8%、线下+44%；咖啡机线上+6%、线下+65%；多筒分区洗衣机线上+88%、线下+87%。中高端、重体验品类的增长明显更依赖线下场景，这为下文的渠道讨论埋下伏笔。

1.2 家电渠道目前的问题

①线上渠道——三个痛点：

1、流量红利见顶，线上经营从增量扩张进入存量运营。线上零售的增速中枢系统性回落：2025H1厨电线上零售额还有+14%的增长，到2026H1白电线上已全面转负（2026Q2空调-22.7%、冰箱-3.9%、洗衣机-4.9%），618期间厨卫主要品类线上零售额全线下滑、均价跌幅超10%。不过，这并不意味着线上需求萎缩，而是说明单纯依靠流量采买和“单点大促”的打法边际效益递减。目前，线上仍是最大的成交和用户触达阵地，但品牌需要把经营重心从买流量转向经营用户，用会员、内容、权益沉淀高价值人群，降低对短期促销的依赖。

2、中高端溢价需要线上线下协同兑现，而非线上单独完成。线下均价长期高于线上，并非线上缺乏优质供给，而是高客单价产品的价值感知依赖体验、讲解和服务，图文和直播难以完整传递。奥维云网认为空调十年均价未涨的核心原因是“没有显性的买点”，舒适风、健康风的效果难以可视化。144Hz高刷彩电的线下增速（+44%）显著高于线上（+8%），反映的是体验断层，并不是线上失去高端销售能力。线上仍是种草、新品发布和精准触达最高效的主阵地；对中高端产品而言，线上负责认知和引流，线下负责体验和转化，缺一不可。

3、渠道碎片化加剧+粗放流量打法透支消费信任，制约存量时代用户经营与高端溢价落地。当前内容电商、折扣零售、平台百亿补贴等多渠道持续分流市场，打破了传统线上线下渠道的经营节奏，形成同品多价、权益割裂、渠道规则不统一的混乱格局。在行业增量时代，品牌依赖流量采买、单点大促、竞价营销的粗放式运营，进一步放大了渠道乱象，不仅造成不同渠道价格体系冲突，让消费者被迫跨平台比价、消费决策成本大幅提升，持续透支用户消费信任。奥维云网在2026年半年报中直言“过去的竞价营销导致了消费信任缺失”，混乱的价格体系既消耗品牌费用效率，也消耗用户信任。

②线下渠道——三个痛点：

1、传统连锁渠道效率偏低。以苏宁为代表的传统家电连锁经历份额与盈利的双重收缩：苏宁易购直营门店三年间从2100多家缩减至约1200家，2024年才艰难扭亏，2025年又大幅下滑；国美则基本退出主流竞争。传统KA卖场的坪效、周转与流量组织能力，已难以支撑品牌方的增长诉求。

2、品牌自有专卖体系层级多、覆盖不均。头部企业（美的、海尔、格力）专卖店网络密集，但依赖多层级代理分销，层层加价推高终端零售价、拉低周转效率，无法高效低价地把货卖给消费者；而腰部及新兴品牌在线下几无自有网点，高端新品缺少体验阵地，只能被动依赖线上图文与直播。

3、线上与线下没有打通。多数品牌的线上线下是两个独立体系，考核分开、库存不通、权益不互通，同款商品线上一个价、线下一个价，消费者比价踩坑、渠道互相抢单。渠道割裂导致品牌重复备货、重复投放，费用被内耗而非用于增长。

小结：行业增量已完全来自细分场景与结构升级，新品、中高端结构品、跨品类套购是确定性方向，而增量兑现需要线上效率+线下体验的融合渠道供给。这正是天猫“线上线下共融”模式与海信超品日案例的背景。

02

天猫家电业务的平台布局：多层架构与功能定位

经过多年布局，天猫在家电品类已形成“品牌经营主阵地（线上官旗/线下门店）+优品平台（线上官旗/万店线下网络）”的多层架构，叠加营销、用户资产与履约服务工具体系。

2.1 交易阵地层

2.2 营销与用户资产层

88VIP/高净值用户运营：天猫家装家电用户约7亿、高净值用户约3亿，是高端结构品的精准人群池；

促销场域：百亿补贴、聚划算、淘金币、淘客、直播/达播（含“优品晚8点”等连线万家门店的总裁直播IP）；

人群资产工具：阿里妈妈支持“站外种草回流—站内二次触达-成交沉淀会员-复购触达”的种收一体链路；定制化搜索策略（如品牌词直达会场）。

2.3 履约与服务层

送装一体、以旧换新/国补线上线下双通道、365天只换不修（已覆盖1200万用户，成为差异化服务标签）；菜鸟物流体系支撑一盘货库存共享与智能调拨；淘宝闪购、高德扫街榜等新入口为门店导入本地流量。

2.4 战略方向：从“货架电商”到“AI电商+全域零售”

2026年天猫优品明确“做家电增速最快、质量最高的零售渠道”，围绕五大引擎升级：高净值用户运营、线上线下融合、国补双通道打通、淘宝闪购与政企购新渠道、AI驱动智能服务（AI选品、智能导购、用户行为分析）。

2.5 平台对比：京东、苏宁、天猫的三种线下化路径

家电渠道的线下化已是各平台共识，但路径与能力禀赋差异显著，对品牌方的价值也各不相同，结果背后到底发生了什么？

京东以自营+MALL大店推进一体化，强在履约与信任，但重资产、大店集中高线，且自营模式下品牌让渡定价与客群经营的主导权；苏宁零售云县域触角最深，但母公司尚在修复期（2024年扭亏、2025年利润同比再降七成以上），平台流量与用户资产工具偏弱；天猫的差异化在于“品牌官旗+品牌线下门店+天猫优品万店加盟”的轻重结合结构——品牌保留经营主权与用户资产，平台提供工具与线下网络，这是“共融模式”只可能长在天猫土壤上的原因。

03

案例拆解：海信×天猫超级品牌日（2026.7.17-7.23）

3.1 背景与战绩：一份投入，双倍产出

本次超品日卡位世界杯决赛窗口，是双方自当年3月起“超级新品日-国补日-世界杯超级发布”系列S级合作的收官战役，也是家电行业首个“线上线下共融/全域一盘货”完整落地样板。

值得注意的是结构质量：增长主要由高端结构品、新品与套购驱动（从卖单品到卖生活方式），而非低价冲量，这正对应行业确定性增量所在。

3.2 打法拆解：三端协同的“共融”模型

①海信官方旗舰店——品牌势能与主会场：树品牌、发新品、做主场，让用户认得准。

②天猫优品线上官旗——流量分发中枢：优选大冰象、大薄荷等高热爆品开设超品专区；通过7月19日“优品晚8点”总裁直播连线全国1.2万家门店导购，门店私域一键转发，平台集中转化消费券，线上流量被精准分发给线下，佣金激励让万名导购主动主推。

③天猫优品线下门店——体验与转化终局：全国100家核心城市大店同步落地超品专区（陈列、话术、活动、营销事件一体化）。两个杀手锏：一是货品差异化，爆品同价，但门店提供更适合本地市场的机型；二是服务确定性，城市零售大店升级的“3年只换不修”独享服务权益，成为促成下单的关键决策因子。

平台侧配套资源：家电消费券、以旧换新国补、送装一体贯穿全程；定制化搜索策略让“海信世界杯”直达会场；淘金币、淘客、直播/达播、百亿补贴共同加码；户外核心商圈LED+门店周边3-5公里梯媒精准投放；联合举办“世界杯冠军之夜”嘉年华（郑州海一天猫优品旗舰店单场吸引2000+用户到场），实现品效销融合。

3.3 看不见的基本功：品牌内部的组织与供应链变革

共融模式最难的不是模式设计，而是品牌内部打通，这也是多数企业难以复制的真正壁垒：

①组织上打破边界、联合作战：海信组建高层亲自推动的专项共融项目组，将线上零售团队与线下优品全渠道纳入统一调度，终结线上线下各自为战、考核割裂的传统。

②货盘上一盘货、一体化流转：联动菜鸟物流实现库存深度共享——统一排产、统一仓配、跨渠道智能调拨，多渠道共享同一库存池，无需每个渠道备大量现货，资金占用下降、库存周转提升。

③资源集中打爆品：百寸观赛电视、容声大冰象、新风空调作为全渠道主推款，多端同步发力，营销资源统筹使用。

3.4 沉淀的长期价值：从一次大促到三种能力

①组织协同能力：“一个海信”的全域协同机制可复用于未来所有大促与新品发布。

②渠道结构重塑：依托天猫优品网络同时获得县域下沉增量（万店网络）与高端体验阵地（600+家A2000城市零售大店承接全屋套购与新品体验），用户画像更均衡、抗风险能力更强。

③供应链效率结构性提升：一盘货降低库存资金占用，供应链弹性增强。

04

产业视角：什么样的家电公司会适合天猫体系的新打法？

①第一类受益者：有全渠道体系的全品类传统品牌

这类企业包括美的、海尔、格力、海信、TCL，它们做超品日的逻辑是体系变现：

1、线上线下全渠道体系能把单日流量发挥最大效果。超品日早已不是纯线上活动，只有线下有门店网络、能承接体验、配送、安装、以旧换新“送新取旧”服务的品牌，才能把超品日做成全渠道事件，而不是一次线上促销。天猫已在全国1800个区县支持空调、冰箱等大件“送新同时取旧”，这类重服务环节恰恰是传统品牌的护城河。

2、全品类矩阵能做大客单价、做场景化套购。单品品牌卖的是一件商品，全品类品牌卖的是一套方案——超品日的集中曝光恰好给套系化（如海尔三翼鸟、美的全屋智能）提供了展示场景，国补+平台券+品牌让利多重叠加后，多件购、套购的转化效率远高于平时。

3、会员与服务体系把脉冲流量沉淀为长期资产。超品日带来的新客（尤其是95后增量人群）需要售后、安装、会员体系来承接复购，这正是传统品牌的基础设施优势。

②第二类受益者：线下触点少的新兴单品类品牌

这类企业包括科沃斯&添可、石头、追觅、云鲸等清洁电器品牌。

1、超品日相当于一次低成本的线上新品发布会+品类教育。扫地机、洗地机这类新兴品类，天然缺少线下体验触点，消费者认知靠内容驱动。超品日的集中声量恰好补齐了它们没有的东西——平台背书和规模化曝光。新品类品牌借助平台IP实现冷启动的路径已经被验证。

2、创新品类需要信任状，平台IP正好提供。扫地机行业高度内卷，机械臂、热水洗拖布、AI避障等创新点迭代极快，消费者对品牌的信任建立成本高。超品日的平台背书+集中口碑爆发（战报、榜单）能快速建立“这个品牌靠谱”的心智，这是单独线下渠道或者其他的分散投放达不到的。

3、国补向新兴品类扩围给了第二波红利。2025年国补品类已扩展到超1600个，涵盖智能家居等新增品类，2026年政策继续向智能、适老品类倾斜。

05

启示与投资视角

①渠道价值重估：存量时代，线上流量红利终结，“体验+服务+信任”的线下价值回归，但纯线下又缺乏效率。融合渠道（线上用户资产×线下万店网络）成为稀缺供给，平台竞争从流量竞争升级为全域运营能力竞争。

②品牌分化的新维度：未来家电企业的渠道竞争力=平台共融深度×内部一盘货能力。能完成组织变革、把线上线下从两个渠道变成一个体系的品牌，将获得费用效率与结构升级的双重红利（本次海信客单价+20%即为证据）。

③关注标的：请参考原文。

风险提示

1）行业需求持续低迷、国补进一步退坡风险：家电终端消费需求或持续偏弱，地产后周期复苏不及预期，居民消费意愿修复偏慢；若家电相关国补进一步退坡，政策拉动效应减弱，渠道出货承压，价格竞争加剧，压制企业收入与盈利修复。

2）共融模式的投入产出比未经长期验证风险：渠道共融新模式尚处在推广落地阶段，前期渠道改造、供应链搭建、流量投放投入较大，长期投入产出效率尚未经过完整周期验证，存在盈利不及预期、回报周期拉长的可能性。

3）品牌组织变革不及预期：家电品牌内部渠道端组织架构、考核机制、人员体系变革推进若不及预期，将影响渠道策略落地执行效率，渠道协同、经销商管理受阻，新模式扩张进度存在放缓风险。

4）平台资源政策变化风险：主流电商、线下零售平台流量分配、佣金费率、补贴扶持等资源政策存在变动可能，若平台政策收紧或资源倾斜方向调整，将直接影响品牌渠道投放效果与渠道经营利润水平。

报告信息

证券研究报告名称：《【中信建投家电 | 动态】家电行业渠道专题：存量破局，全域共融》

对外发布时间：2026年8月14日

报告发布机构：中信建投证券股份有限公司

本报告分析师：马王杰、翟延杰、吕育儒

执业证书编号：S1440521070002、S1440521080002、S1440524070012

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