跑步业务慢下来了，HOKA想打开消费者的衣橱

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松

HOKA的高速增长正在放缓。

HOKA母公司Deckers Outdoor最新财报显示，截至2026年6月30日的2027财年第一季度，公司销售额同比增长5.7%至10.20亿美元，较上一季度9.6%的增速进一步放缓。

其中，HOKA销售额同比增长7.7%至7.04亿美元，相比上一季度14.5%的增速明显回落。

从更长的时间周期来看，这种变化更加明显。界面新闻记者梳理历年财报发现，过去两年HOKA虽然持续保持高速增长，但增速已经逐步从20%甚至30%的高位回落。

2025财年，HOKA连续四个季度实现两位数增长，其中第一、第二季度销售额分别增长29.7%和34.7%，第三季度仍增长23.7%，但第四季度增速已经回落至10.0%。

进入2026财年后，HOKA的增长仍保持两位数，但整体增速较此前明显放缓：第一季度增长19.8%，第二季度降至11.1%，第三季度回升至18.5%，第四季度为14.5%。全年HOKA销售额同比增长15.9%至25.87亿美元，较上一财年的23.6%进一步放缓。

而到了最新的2027财年第一季度，HOKA销售额同比增长进一步降至7.7%，进入个位数增长区间。

需要指出的是，截至2026年3月31的2026财年，HOKA的全年净销售额达25.87亿美元，正向30亿美元规模逼近。

对于一个过去依靠少数核心跑鞋快速扩张的品牌而言，当业务规模从10亿美元走向20亿美元、再逼近30亿美元，继续维持此前20%甚至30%的增速，本身就意味着更大的基数和更高的增长难度。

“季度增长并非总是呈线性趋势，特别是对于像HOKA这样的品牌而言，它始终将维持全面的需求模型作为优先事项，以实现长期、可持续的增长。”Deckers Outdoor首席财务官Steven J. Fasching在2027财年第一季度财报电话会上表示。

Deckers Outdoor首席执行官Stefano Caroti则在上述会议中表示，HOKA各产品系列均实现了广泛的DTC业务增长，其中最受欢迎的产品需求持续强劲，同时产品线中新兴款式的更新也广受好评。

换句话说，当HOKA已经长到近30亿美元，下一阶段需要解决的就不再只是“如何把一双跑鞋卖得更多”，而是“还能从哪里找到新的增长”。

界面新闻记者注意到，HOKA正在重新梳理产品组合。

杭州一HOKA门店跑鞋产品陈列。图：记者 秦李欣/摄

过去，HOKA留给消费者最鲜明的印象往往是一双厚底缓震的越野跑鞋。但随着品牌体量扩大，仅靠几个核心系列不断放量，很难支撑下一阶段的增长。因此，HOKA开始把产品做得更细。

界面新闻记者注意到，Deckers Outdoor在10-K文件中已经将HOKA的产品范围概括为跑步、越野、徒步、健身和生活方式鞋履，并延伸至部分服装和配件。如今HOKA正在尝试通过更细分的产品线，覆盖不同运动需求和消费场景。

这一变化在最新推出的Clifton PRO上尤为明显。

7月10日，HOKA推出新款跑鞋Clifton PRO。Stefano Caroti在最新财报电话会上特别提到了这款产品，并认为Clifton PRO是HOKA品牌发展的里程碑。

界面新闻记者了解到，该鞋款搭载PROGLIDE™+系统，并采用超临界发泡EVA材质，定位为“10K进阶训练利器”。HOKA全球鞋履产品部副总裁Colin Ingram介绍称，该产品专为希望实现突破的严肃跑者打造。

作为Glide产品体系的优化产品，Stefano Caroti表示，Clifton PRO体现了HOKA在产品阵容内部以及相对于竞争对手之间更具影响力的差异化。

据悉，HOKA正在优化Fly和Glide两大产品体系，让消费者更容易理解不同产品之间的定位差异。界面新闻记者了解到，Glide系列强调顺滑、柔软和缓震，覆盖Clifton、Bondi等产品；Fly系列则强调响应速度和推进力，包括Mach、Cielo X以及Rocket X等产品。

对HOKA而言，Clifton PRO的意义并不只是增加一个SKU。当Clifton覆盖日常跑步，Mach向速度训练延伸，Cielo和Rocket X承担更高性能的竞速需求后，品牌实际上是在尝试把同一个跑者的需求进一步拆解：从日常训练，到进阶训练，再到比赛，不同阶段都有对应的产品。

这意味着HOKA寻找增长的方式正在发生变化。过去，它更多依靠Clifton、Bondi等明星产品扩大消费者规模；如今，则希望在扩大消费者规模的同时，提高同一个消费者在HOKA产品中的购买深度。

在价格方面，界面新闻记者了解到，Clifton PRO定价1299元，比最新一代Clifton 11贵100元。

HOKAClifton PRO定价1299元，比最新一代Clifton 11贵100元。

HOKA还将延续PRO策略。Stefano Caroti透露，Mach PRO将成为HOKA Fly系列的首款鞋型。他说：“HOKA技术体系的引入，有助于在覆盖高性能与生活方式领域的创新产品线中建立更清晰的结构和差异化，从而提升消费者对产品线的认知，支撑高端定价，并拓展品牌潜在市场。”

如果说Clifton PRO代表HOKA在跑步领域继续“向下挖”，那么生活方式产品则是它向跑步之外“横向扩张”。

对一家已经接近30亿美元规模的品牌而言，寻找增量不能只依赖原有消费者买更多同类产品，还需要寻找新的消费者和新的使用场景。

界面新闻记者近日走访多家HOKA门店发现，包括服装在内的生活方式品类在店内的存在感明显增加。相比过去以跑鞋为绝对核心的产品陈列，如今HOKA正在通过鞋服搭配、户外及日常穿着产品，进一步强化跑步之外的生活方式表达。

杭州一HOKA门店跑步相关服饰产品。图：记者 秦李欣/摄

这也是HOKA管理层正在强调的方向。

Stefano Caroti在财报电话会上表示，这为 HOKA 提供了更大的机会。一方面，品牌可以将独特的HOKA性能体验延伸至生活方式穿着场景，在现有消费者中扩大“衣橱占有率”；另一方面，也能够借此吸引新的消费者。

他预计，随着相关投入持续推进，其带来的效益将逐步显现，而目前的产品阵容“只是这一战略升级的开端”，2027年春季及以后还将有更多产品推出。

Stefano Caroti同时表示，未来几个季度，HOKA还将继续在公路跑、越野跑和生活方式领域推出新产品，以提升品牌知名度并抢占全球市场份额。

从产品到线下空间，HOKA也在同步强化这一方向。

界面新闻记者注意到，7月30日，HOKA上海新天地的全球品牌体验中心再次焕新。此次升级将位于底层、面向跑步者的性能产品与服务，与上层的进阶设计、联名合作及生活方式表达相连接。此外，HOKA还官宣侯明昊成为全新品牌大使。

杭州一HOKA门店生活方式鞋品陈列。图：记者 秦李欣/摄

拓展跑步之外的消费场景，也意味着更多增长可能。对于专业跑鞋品牌而言，跑步产品拥有较强的技术壁垒和用户黏性，但消费场景相对有限。消费者可能因为训练需求购买一双跑鞋，却未必会持续购买同类产品。

而当产品进入通勤、旅行、户外以及日常穿搭等场景后，品牌既能增加现有消费者的购买机会，也能触达更多非专业跑者。

一边把跑步生意做深，一边把品牌边界做宽。目前来看，HOKA正在同时走两条路径：一方面，通过Fly、Glide体系以及Clifton PRO、Mach PRO等产品进一步细分跑步需求，从现有跑者身上挖掘更深的消费空间；另一方面，通过生活方式产品拓展新的使用场景，寻找跑步消费者之外的增量。

这也是不少运动品牌从专业运动走向大众市场时选择的路径。但对HOKA而言，品牌边界越宽，如何守住专业标签就越重要。

毕竟，HOKA过去的品牌价值建立在“为跑者解决问题”之上。厚底设计、缓震科技以及越野跑基因，是消费者认识HOKA并愿意为其支付溢价的重要基础。

当HOKA从一双跑鞋走向更完整的运动生活方式品牌，它需要证明的也就不只是还能卖多少双鞋，而是在更多生活场景中，消费者为什么依然愿意为“HOKA”支付溢价。