宴席、陈列、返点政策持续收缩，白酒经销商“进退两难”｜一线调研

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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨张明 编辑丨椰子

行业深度调整周期下，白酒行业正在上演一场渠道费用的结构性大调整。过去依靠宴席补贴、门头建设、终端陈列、渠道返点等费用撬动市场的传统打法逐渐失灵。

“现在市场费用少了，针对经销商旅游费用、品鉴费用，宴席政策，全部缩减了，像我们这边的宴席（政策）基本上全停了。”“今年厂家给予经销商的各项费投都在减少。”

酒业家多方调研获悉，2026年以来，多家酒企普遍收紧B端渠道费用投入，宴席政策缩减、终端补贴下调、年终返利等配套福利缩减已成为普遍现象。部分企业将营销资源从经销商、终端门店转移直接投向消费者，渠道商群体由此陷入“投入大、支持少、动销难”的进退两难境地，传统厂商合作模式正在遭遇现实考验。

渠道费用大幅收缩，部分经销商“进退两难”

“不光上游厂家日子紧，经销商更是难，各种市场费、活动费，现在全都在往回撤。”河南酒商程东（化名）向酒业家表示，今年以来，厂家对渠道端的费用投入明显减少。

江西酒商张恬（化名）以某区域品牌A为例提到，该企业持续收紧省外市场营销投放，宴席、门头、终端陈列的补贴标准逐年下调，渠道返点也同步压缩。据张恬观察，受费用缩减、终端动销疲软的双重影响，该品牌过去重点布局的一些省外市场，已有大批经销商选择不再续约。

福建经销商张建（化名）则向酒业家反馈，白酒品牌B当前已把更多资源聚焦省内市场，对部分省外市场的支持相应减少，“前期耗费五六年时间沉淀的客户资源，已经和品牌形成深度绑定，很难直接彻底放弃产品；但厂家费用支持大幅减弱之后，单靠自身力量很难继续把规模做大。不少省外经销商的经营已是举步维艰。”

张建认为，酒企聚焦省内优势市场无可厚非，但对具备一定基础的省外核心市场，应当保留适度的资源扶持，为品牌的全国化保留发展窗口。酒业家获悉，目前张建仍在经营白酒业务，但已不再将其作为核心板块，增长重点已转向进口酒业务。

来自研究机构的观察也印证了这一趋势。华创证券在2026年中期策略交流反馈报告中提到，进入到4月淡季以来，酒类需求整体偏弱，酒企普遍收缩渠道费用，以提升经营效率。

和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽告诉酒业家，今年其参与的多个咨询项目，都在帮助酒企调整费用结构、优化费用使用方式。其中一个核心方向，就是改变对渠道的随量费用，“因为这类随量费用非常容易引发价格秩序的动荡。”

在张晓丽看来，这正折射出当下白酒行业模式变革的首要核心要素，就是费用使用方式与费用结构的变革。这个变革的导向非常明确：过去我们熟悉的渠道随量费用、可被套现的费用部分，对应的红利空间会越来越小。

新营销专家贾福春也指出，过去白酒行业依赖人海战术、深度分销模式，渠道综合成本持续走高。在市场扩张期，高额费用可以推动铺货和回款；进入存量竞争后，一旦终端销量无法覆盖投入，传统渠道模式的投入产出比便会迅速下降。压缩渠道路径、压降渠道费用，已经成为酒企不得不面对的现实课题。

在此背景下，贾福春判断：未来五年行业会淘汰约30%缺乏市场竞争力的经销商。“行业红利褪去之后，过去依靠厂家费用‘输血’生存的渠道玩家，生存空间被持续挤压。”

费用转向C端，厂商关系怎么变？

“酒企集体压缩B端渠道费用，绝非单一企业在行业寒冬下的短期节流之举，而是白酒行业进入存量深度调整周期后，全行业共同做出的长期战略转向。”

贾福春指出，在流量效率优先的底层逻辑驱动下，酒企的营销天平正在系统性向消费者端倾斜。

而究其原因，他认为无论是传统线下终端网点，还是新兴的电商直播平台，本质上都只是品牌获取用户的不同路径。厂家会持续动态对比不同触达方式的投入产出比，优先选择成本更低、转化效率更高的用户触达方案。当直接面向C端的费用投放效率，明显优于层层分配、层层截留的B端补贴模式时，品牌的营销资源自然会顺势向C端转移。

费用跟着效率走，本身无可厚非。但费用从B端转向C端之后，原有厂商关系也需要重新调整。厂家不能只是一味缩减渠道费用，经销商也不能继续等待，寄希望于厂家政策变更、回到持续“输血”状态。

“无论品牌方还是渠道商，当下的核心命题都是找到并服务好真实的C端消费者。”贾福春判断，私域运营、直接链接C端用户的能力，将成为未来经销商的核心立身之本。“当下不少头部直播大商本身就是从传统渠道商转型而来，头部玩家甚至能做到数亿乃至数十亿的经营规模。”

张晓丽则提到，经销商必须真正建立起自主动销能力、消费者培育与推广能力，在这个过程中，做好终端市场的精耕细作也至关重要。“我们在大量一线市场的实操过程中发现，很多经销商过往的市场操作模式非常粗放，这已经完全不适应现在的行业环境。此外，还要在内务管理上推进精细化升级，包括对费用的精细化管理，以及对厂家投放费用的精细化使用。”

她同时指出，在当前的行业环境下，经销商要优先选择那些真正具备长期发展潜力、能做到核心产品聚焦和核心市场聚焦的酒企合作，这是经销商穿越周期的基础保障。“这类企业最核心的特征，就是能采用精准聚焦的策略运营市场。”

但另一方面，费用向C端转移，也不能演变为厂家收回渠道支持、经销商独自承担动销责任。

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵就指出，真正的“一路向C”，绝非粗暴简单的去中间化，它是一套完整的市场运营思维，至少包含四层核心逻辑：提效率、联B端、做用户、风险共担。

据他观察，90%的从业者对“一路向C”的理解都陷入了误区：很多人把它简单定义成“去掉中间商、甩开经销商，厂家直接对接消费者”。这种认知太过浅薄片面，甚至会把企业带偏，最终做死渠道、做崩原本健康的厂商关系。“B端从来不是品牌的敌人，而是厂家触达C端唯一的、最高效的桥梁。抛弃B端独自做C端，企业必死无疑；深度绑定B端、共同服务C端，才是行业长期发展的正道。”

在7月28日召开的“AI时代中国酒业C化升级系列活动”合肥创新论坛上，张默闻策划集团创始人张默闻也强调，当下不少酒企都在推进C化战略，但试图直接消灭经销商属于重大战略失误，行业的正确方向应当是改造、重塑经销商，而非直接淘汰经销商。“向C端靠拢不等于绕过B端，更不是淘汰B端，而是推动厂商深度联合，共同向C端发力。”

渠道费用持续收紧，厂商关系不会因此走向终结，但合作方式必须改变。总的来说，渠道费用调整不能停留在“厂家少花钱、经销商自己想办法”。更可持续的方向，是厂家将资源集中到核心产品、核心市场和真实消费场景，经销商则发挥本地运营与服务能力，把费用真正转化为开瓶和动销。