2000块开淘宝创业，如今年销过亿，上海老板“卖童话”，两年拿下行业TOP

母婴赛道如今是业界公认的一块难啃的骨头。

2026年，市场步入存量深耕时代，人口高速增长的规模化红利减少。据艾媒数据中心调研，目前中国母婴行业市场规模超过8万亿，但增长率已连续三年回落。

当市场增量放缓，新锐品牌的突围空间，似乎也在被一寸寸挤压。

2023年3月，当王军跟身边朋友说自己想做一个母婴品牌时，很多朋友劝他别干。

“他们都劝我去做宠物市场、银发市场。”王军告诉《天下网商》。但他听完了所有的劝，依然坚持了自己的想法，“别人的建议是别人的，我要有独立思考”。

他敢于逆势下场，一半源于判断、一半源于底牌。他的判断是，蛋糕增量变小，意味着愿意投入的同行和潜在对手也在变少，但这仍然是一个万亿级别的市场。

底牌则来自过去10多年的电商经验。他此前经营迪士尼儿童产品的代理生意，巅峰期拿下该品类国内线上六成份额，儿童市场的运营经验和对IP感召力的理解，是能够平移过来的资产。

但真正下场之后他才发现，并不是所有的经验都能直接兑换成结果。前期投入的100万元几乎打了水漂。“下到行业里一看，就发现问题了。”

转折发生在他全力以赴做品牌的决定之后。为打造差异化的创新产品，他只招聘八大美院毕业的专业设计人才，在生产上锚定高成本的数码印花技术，做重IP和品牌文化，产品 上从一块不起眼的婴儿口水巾入手，用细致精美的手绘童话风格，俘获了新手妈妈的心。

王军

三年后回看，王军当初看似“逆势而为”的眼光，在市场中得到了验证。他创立的婴童品牌“Bubble Tree（中文名：泡泡树）”，从最初年销售额不足两百万元起步，第二年就冲过GMV亿元关口，跑出了一条陡峭的增长曲线。

也许他的经历，正是当下母婴行业的破局密码。

当新生代父母以近乎奢侈的精细化方式，将资源倾注到孩子身上时，他们追求的是更加有个性、有审美和高品质的产品，而敢于为这类产品做进一步创新和升级的品牌，依然能在这个市场中找到爆发式的增量。

一个淘宝电商老炮的二次创业

70后的王军是一个不折不扣的资深电商人，创立Bubble Tree之前，他已经在电商行业里沉浮了十多年。

王军的首次创业是从2010年开始的，在那个线上交流还在用QQ的年代，电商正如星火燎原般渗透进人们的生活。彼时年过三十的他，最初的想法并不宏大，只是为在上海求一份营生，好把在老家的孩子接来身边，事业与陪伴两不耽误。

他瞄准了儿童手表市场，揣着2000块钱启动资金，从一家淘宝店开始了新征途。

出乎意料的是，创业第一年，夫妇俩便创下近百万的年销售额。也在电商事业里找到了拼搏和热血奋斗的方向。

王军回忆，2012年他前往淘宝大学学习，归来后感慨，“思路一下子通了”。那年，他几乎整个人“住在了淘宝里”——租的三室一厅就是办公室加仓库，从早上6点睁眼就干到凌晨两三点，招人、打单、发货，全都自己来。为冲刺六一儿童节销售高峰，他累到角膜炎爆发，眼睛肿得睁不开，却愣是脸缠纱布、手吊盐水，也不肯歇下一天。

正是这股拼劲，让生意抓住了高速增长的机遇，也为他攒下真正的“第一桶金”。

创业第二年，店铺冲上皇冠；办公地点从租的三室一厅，换到了厂房改装的办公室，公司团队不断壮大；几年后将上百人的团队迁入1000多平方米的写字楼新办公室。

王军（左一）和团队成员们

王军介绍，在巅峰期，国内迪士尼儿童手表六成的市场份额出自他的团队，这段经历，让他积累了儿童市场的运营经验，也让他深刻感受到IP对于市场的感召力。

但是到了2018年后，儿童电话手表爆发式流行，传统手表品类日渐式微，王军主营的又是迪士尼手表的代理生意，产品开发、定价、销售渠道等多方面都受制于版权方，这门生意也肉眼可见地触到了天花板。

于是他主导原有业务转型，决心彻底重塑一个全球化的自主品牌。

2023年3月，新公司在一个50平方米的办公室注册成立，最初团队只有8个人，Bubble Tree就这样诞生了。他特意把公司成立那天的画面录下视频存了起来，笑言：“我们十年以后再看，会很有纪念意义”。

这虽然是一个已过不惑之年的电商人的二次创业，但王军心中，却透出一股乐观与韧性。

抓住“审美经济”，两年跑出过亿GMV

Bubble Tree创立后，最初的探索之路也经历了一番曲折。

王军坦言，第一个投入的100万几乎是“打了水漂”。

2023年6月天猫店上线，第一批货光生产就花掉了80万元，做的是婴童睡袋，风格走的还是当时市面上通行的那一套。按他的经验，货出来后过几个月就该卖动了，可是并没有实现如期的流量。

新公司没有融资，全部是靠前期注册资金的真金白银在支撑。眼看到了9月生意还没有任何的起色，”王军为此想了好几夜，冒出好多白发。“以前我不能理解‘一夜白头’，自己面临这么大压力的时候，才理解了。”

为解决产品和销路，他做的第一件事是走出去，到生产端和市场里去看。一个供应商的提问，成了Bubble Tree前进道路的分水岭。

他说，“王总，你到底是想卖货，还是想做品牌？”

王军的第一反应是：“做品牌也要卖货啊。”

对方说不是。“按你们的逻辑，二次创业，先活下来、先把团队养活，这没错。但卖货你就是个卖货的，未来价值不大。做品牌这条路非常孤独，可能三五年都没有结果，你能不能坚持得下去？但这条路你走对了，公司就牛了。”

对此，创始团队彻底重新讨论了一次。结论是：哪怕再难，也要做品牌。

理由并不浪漫，而是冷静的优势分析。“我们在上海，跟产业带没法打价格战。目前市面上不缺货，缺的是品牌。而上海正好有人才优势、塑造品牌的优势。”

但做品牌意味着要走一条没有模版可以照搬、要坚持长期投入的路。为此，团队开始寻找公司可以找到的新增量。

在深入供应链的过程中，王军机缘巧合发现了一个产品创新机会。”他发现，数码印花这类被大品牌忽视的产品，正是市场空白点，还可实现小批量测款，正适合Bubble Tree这样的新锐公司试一试市场水温。

其次，为了保证公司产品设计出品的质量，公司定下一条苛刻的招聘标准：只招八大美院毕业的设计师，从三四百份简历中选出最优秀的3%，让长期接受专业艺术熏陶的新生代设计师做原创手绘插画，一张插画需打磨一个月，只为给产品塑造出独一无二、具有浪漫气息的童话美学风格。

王军介绍，全手绘插画里如细密画般细致的动物绒毛、斑斓的色彩搭配以及角色们可爱灵动的眼神，可以通过更鲜明和精美的方式落到一张口水巾、一块浴巾上，质感的差距是可以被用户感知到的。

Bubble Tree口水巾

这一批产品推出后，以出乎意料的速度，击中了年轻妈妈们的心。

“妈妈们带孩子是很累、很辛苦的，我希望她们收到我们产品的那一瞬间，一下子能在视觉的治愈下忘记疲惫，收获一份纯粹的快乐。”王军说，“在我们的用户评价里，至少有70%的用户，第一句就是感叹 ‘好漂亮！’。”

2024年的38大促，童话风的纯棉纱布口水巾成功打爆了，30多元3条的爆款，一度卖断货。同年618“开门红”，5月20日晚上8点开卖，全公司守在跳动的屏幕前，等待着销售爆发，那一晚超过了品牌在2023年全年的销售额。

“那是第一次感觉到，做品牌的爆发力很大。”王军说。

品牌成功破局后，销售局面也打开了，在同年双11当月就做到了千万销售额，在用户圈层也积累了口碑和复购。

做重品牌IP文化，让童话美学走向全球

2025年Bubble tree年销额过亿元后，主要围绕着睡眠和浴室场景做产品延伸，以童话风手绘插画，作为独特的美学图案，并形成了丰富的主题和不同的IP角色。

“有老粉丝特别喜欢，她把宝宝放在浴巾图案的正中间，从上往下拍，发到朋友圈、小红书，分享漂亮宝贝的日常；也有新手妈妈在孕期就下单，一个主题买一套，下一个主题推出后又买一套，收集了三四套。”王军介绍。

王军发现，Bubble tree用户大部分来自一二线城市，在天猫上对品牌质感敏感、消费力强的L4-L5人群占到90%，而这正是团队希望触达的用户圈层。

今年夏季，品牌还推出了婴儿排汗枕、苎麻凉席等为小月龄宝宝推出的新品。其中，苎麻是植物纤维，透气亲肤，而且极难印花。团队为此打了好几十次样才推出的产品，设计区别于市面上大部分传统印花的凉席，也让这个单品目前在天猫爆卖了上万单。

如今，王军对自己公司的定义是一家“文化科技公司”。

他希望让产品主题插画中的IP角色，来增加用户黏性和品牌故事的内涵。

为此，Bubble Tree花了大量心血，为所有原创图案做了登记备案，并建立了所有角色IP，开始搭建一整套世界观——一棵会发光的泡泡树，树下有一座小镇，镇上住着十几个动物居民和泡泡精灵，每个角色有自己的性格，每一幅画有自己的故事和场景。

“我希望妈妈们用我们的产品，就像绘本一样能给孩子讲故事。”王军说，“告诉孩子们这是什么动物，它们有什么故事，激发孩子对美的感知和想象。

为这套IP的建设，公司计划每年拿出利润的5%-10%做投入，让品牌的文化不断碰撞出新的火花：比如尝试与幼儿绘本出版社合作，印制Bubble tree为主题的童话故事；用AI漫剧的方式，让插画里的角色IP动起来，演绎更多故事；与儿童雨伞品牌联名，把插画印在伞面上，把伞头做滚轮，让孩子们雨天出行更有趣……

“这不是一次性投入，而是持续性的沉淀。”王军说，“就像我们的愿景——‘让童话美学走入全球家庭’。别人看到的只是产品的外观图案，而我们的核心，是图案背后的文化。”

而出海业务的开启，更像是一场不期而遇的验证。

一位越南客户通过天猫客服辗转找来。“我们也很纳闷，越南的消费者怎么会知道我们？”对方的回答很简单：他代理了不少全球知名的高端母婴品牌，选品方式就是刷小红书和天猫，看国内哪个品牌做得好。

品牌在越南参加母婴展

以此为起点，Bubble Tree开始在越南、新加坡、马来西亚、泰国、柬埔寨铺开了国家代理模式。因为童话风格是全球通行的，据王军介绍，目前通过天猫直发欧洲、美国、澳大利亚的订单，一年累计销售额已有一两千万元的规模，未来，王军还计划开独立站，拓展还海外渠道。

还有海外客户开始反向提需求，“能不能用你们的画做儿童衣柜”，“能不能做洗衣液、浴盆装饰”，期待着与Bubble Tree做产品共创。

从2000元创业资金的淘宝小店起步，到如今成为一个走向全球家庭的童话品牌的创始人，王军在电商的道路上走了16年。在为千万妈妈和孩子编织新童话的同时，他也把自己的创业梦想，画进了现实。