销量下滑，新品腰斩：这个夏天，冰淇淋“冷”了

©️深响原创 · 作者｜林之柏

又一年“史上最热”夏天，冰淇淋生意却越来越难做。

数据显示：

• 2026年二季度国内雪糕/冰淇淋销售额同比下降13.1%，新品数量从去年的790个近乎腰斩至408个，行业扩张脚步明显放缓。
• 据马上赢，雪糕/冰淇淋均价过去三年持续下滑，截至今年5月，组合装件均价从9.14元降至8.46元、每百克均价由2.92元降至2.22元。
• 另据一项华东六省一市、127家区域批发商进行的联合调研，10 元以上中高端雪糕销量跌幅达61.3%。

冰淇淋价格下滑 图源：马上赢

行业阵阵寒意，正传导至每一个玩家身上。

本土品牌的日子不好过，三元股份在6月的业绩说明会上承认八喜品牌业绩出现波动；茅台高层也公开表示正收缩冰淇淋业务、关闭部分线下门店。

国际大牌同样未能幸免，梦龙2025财年净利润大跌48.4%，在今年上半年的财报业绩会上，梦龙CEO Peter ter Kulve表示，由于天气条件不理想，中国市场5-6月销售额受到影响；哈根达斯线下门店客流连续四个季度出现两位数下跌，今年6月已将中国大陆线下门店和礼品业务的运营权打包出售给柠季领衔的财团。

一边是冰杯、冰饮品类持续爆火，一边是传统冰淇淋集体遇冷，强烈反差之下，一些严峻的生存问题摆到了整个行业面前：消费者夏日清凉消费需求一直都在，为什么冰淇淋反而卖不动了？高端路线走不通，低价下沉是不是唯一出路？面对健康化、理性化新趋势，品牌该如何调整方向？这场全行业的集体转向，到底是短期的消费波动，还是行业的彻底重置？

谁抢走了冰淇淋的生意？

行业集体失速，从来不是单一因素导致的偶然结果：消费观念迭代、跨界竞争加剧和产业端供需错配等长期矛盾集中爆发，才造成了如今的局面。

首先是消费者观念转变。健康理念普及与理性消费的回归，彻底改变了冰淇淋的需求逻辑。

传统冰淇淋的最大卖点是细腻、甜蜜口感，但伴随全民健康意识的提升，高糖、高热度属性逐渐从 “快乐源泉”变成了“负罪感”来源。尼尔森IQ联合淘宝闪购的调查显示，73.5%的18至35岁女性和减脂人群在购买冰品时，会优先查看配料表与营养成分，低脂少糖已经成为消费决策核心指标之一。

健康风潮的兴起，还直接推动了替代品类的爆发。冰杯就是凭借更清爽的口感、更低的热量负担，承接了大量需求。根据《2025中国都市消费行为白皮书》，冰杯产品销量连续两年保持300%的超高增速，盒马、蜜雪冰城、古茗、瑞幸等品牌纷纷推出相应爆款。

消费者依然需要夏日冰爽体验，只是放弃了高糖的传统冰淇淋，转而拥抱了更符合健康标准的替代品。

理性消费重回主流，则加速出清高端冰淇淋溢价泡沫。

钟薛高为代表的“雪糕刺客”虽然已经退场，但由其引发的公共讨论，已经永久性改变了消费者的认知。消费者不是买不起高价冰淇淋，只是不再愿意为网红光环、猎奇包装、品牌调性等虚无缥缈的卖点支付超额溢价，甚至对高价产品产生了本能的警惕。

这种集体逆反心态，直接推动消费决策向极致性价比倾斜：平价产品成为终端动销的绝对主力，高端品牌的用户教育成本成倍提升，过去靠营销造势撑起高定价、高毛利的商业模式自然难以为继。

消费者对“雪糕刺客”的吐槽 图源：小红书

其次是外部竞争冲击。茶咖、现制冰淇淋等跨界玩家的“入侵”，抢走预包装冰淇淋的客群，重构了行业竞争格局。

茶咖品牌的冰饮、冰沙、果茶等产品，几乎同时满足消暑、社交、甜品三重场景需求，很多消费者在购买冰饮后，就不会再单独选购冰淇淋，二者呈现出明显的此消彼长关系。像瑞幸冰吸系列、喜茶冰沙系列等产品持续爆火，无疑加速稀释着预包装冰淇淋的购买需求。

现制冰淇淋的崛起，则切走了高端市场份额。中国冷冻食品流通协会监测数据显示，今年 6-8 月，现制冰淇淋门店销售额占据30元以上高端市场超61%的份额。野人先生目前以超1300 家门店规模站稳头部，喜茶 “喜拉朵”、霸王茶姬 “Geelato 茶拉朵” 等也积累了一批忠实用户。

这些跨界选手能快速突围，关键在于踩中了消费者的核心诉求，弥补了预包装冰淇淋的短板。

一是心智优势，茶咖品牌拥有高频、日常消费基础，无需从零开始做用户教育，还有现成门店网络；二是场景和体验优势，茶咖、现制冰淇淋都支持定制化调整甜度、添加小料，新鲜现做的感知更强，恰好契合当下消费者对非预制、个性化的需求。

野人先生门店 图源：微博

此外，渠道端的新旧交替，让传统冰淇淋品牌的渠道优势持续弱化。

根据马上赢终端监测数据，自2024年以来，雪糕/冰淇淋线下零售销售额、折算出货量整体呈下降趋势，2026年3月至今，折算出货量同比增速一直徘徊在负区间，线下渠道的日子越来越不好过。

过去，品牌享有渠道红利、大量投放冰柜抢占终端点位拉动动销。但如今高价产品动销变慢、资金周转压力增大，终端经销商更愿意把冰柜让给周转更快的平价冰品或冷饮。当高价雪糕失去优质陈列位，新品触达消费者的机会就会减少、品牌的高毛利优势遭到削弱，渠道推力面临快速失效。

即时零售、电商等新兴渠道的兴起，则对供应链响应速度、冷链配送能力、小批量供货能力提出更高要求，习惯了大批次压货模式的传统品牌，很难快速适配这种灵活的渠道需求。

最后，还有供需失衡环境下，被不断放大的创新瓶颈。

近年来行业一度陷入“伪创新”的误区：品牌扎堆推出猎奇口味、制造热点话题，但很多产品上线即巅峰，热度退去后便快速被终端清退，无法形成长期复购。

在理性消费占主导的新常态下，没有真实需求支撑的伪创新，只会加速消耗用户信任，让品牌陷入 “创新-踩雷-用户不信任” 的恶性循环。

而产品创新瓶颈叠加渠道高毛利模式的失效，进一步放大了供需错配的副作用：过去 “靠噱头造爆品、靠渠道压销量” 的路径已经完全走不通，新品试错成本越来越高，行业加速进入存量博弈阶段。

从价格退守到价值升级：冰淇淋如何自救？

看清症结的下一步，便是对症用药。

对冰淇淋行业而言，简单的降价下沉未必是唯一正确答案：围绕用户真实需求，从产品、营销到渠道进行系统性重构才是真正出路。

产品端的最大变化，是回归需求本质，针对不同消费人群、不同价格带做精细化产品供给。

瞄准3-5元大众主流价格带的品牌，通过更小分量、更多种口味组合的产品，做到“量大管饱”的效果。

比如东北大板在线上热卖的多口味混搭分享装，80元左右包含9种口味、24支冰淇淋，单价低至3.6元，一度登上了淘宝冰淇淋热销榜；认养一头牛也打破了过往偏高端的定位，推出30杯/组、叠加各种优惠后不到80元的迷你分享装产品。

这类产品的核心逻辑很清晰：不追求高毛利、以量取胜，用稳定口感和极致性价比守住用户的日常消费基本盘。

东北大板、认养一头牛高性价比产品 图源：淘宝

中高价格段的品牌则跳出“溢价=高端”的误区，依据细分人群的不同需求，精准击破。

八喜的0蔗糖系列，主打高蛋白与天然代糖，迎合健身人群喜好；优诺的希腊酸奶冰淇淋系列以原生态食材与希腊风味为卖点，切入精致下午茶、朋友聚会等社交场景；兰维乐鲜奶冰淇淋则依托进口奶源的原料优势，重点进驻山姆、Ole 等高端商超，锁定高净值、中产家庭客群。

品牌的分层经营策略愈发清晰：大众化品牌和产品守住走量的基本盘，中高端品牌向上拓宽利润空间，避免陷入全员价格混战的内耗之中，这是行业回归理性、有序竞争的重要信号。

八喜0蔗糖系列、优诺希腊酸奶系列 图源：淘宝

伴随着产品回归理性，品牌的营销逻辑也在发生迁移。

一是营销策略更贴近品牌、产品本身的价值。

过去品牌热衷跨界联名、猎奇噱头，靠话题度拉动一次性购买；如今品牌们转向用户心智深耕、强化品牌人设，目标是建立用户信任，赚长期复购的钱。

比如蒙牛绿色心情，通过一系列营销活动加深外界对其绿色、环保、健康品牌理念的认知：坚持采用低糖配方，开发出 “轻享果蔬” 等新系列；热衷公益合作，和壹基金、美团小象超市一起捐建乡村儿童爱心操场。一套组合拳下来，用户对其“绿色”理念有了更深刻的了解和认同，也逐步培养起牢固的信任感。

蒙牛绿色心情捐建乡村儿童爱心操场 图源：蒙牛官方公众号

奥乐齐则演示了一种更轻量级的出圈思路。

不久前，奥乐齐冰淇淋凭借朴实无华、极其简约的“药店风” 包装走红，并衍生出 “一看就想刷医保”、“复方葡萄糖重组牛乳蛋白含服棒” 等大量二创内容。面对用户的玩梗热情，奥乐齐没有遵循常规思路放大宣传攻势，而是在社媒评论区接梗、回复 “一日一次，餐后服用” 等趣味文案，接住了这波社交热度。

如果说“药店风”包装的走红体现了奥乐齐“返璞归真”的反套路思维，那么顺应网络呼声的接梗、玩梗就胜在击中了消费者对过度营销的抵触心理：当品牌不再依靠高调造势自抬身价，而是以接地气、不玩套路的姿态平等互动，反而能用坐实 “老实”人设 ，收获实打实的用户好感。

奥乐齐“药店风”冰淇淋 图源：小红书

二是情绪价值落地到日常场景，用真实触达代替高调宣发。

对绝大部分消费者来说，冰淇淋最大的价值是提供夏日“小确幸”，没有那么多人在意那些高大上的品牌故事、营销话题。品牌放弃高举高打的策略，重建和用户的日常连接，才是巩固彼此关系的关键。

像伊利巧乐兹走进校园、社区和户外工作站点开展 “夏日送清凉” 活动，麦德龙宜客冰淇淋被网友捧为 “摆摊神器” 后，顺势发起 “冰淇淋摆摊计划”，鼓励用户分享创意搭配与摆摊日常、和年轻人玩到一起，都是遵循这一思路。

麦德龙“冰淇淋摆摊计划” 图源：微博

产品、营销之外，渠道作为触达用户的“最后一公里”，也在经历从粗放式扩张到针对性分层经营的变革。

在线上，品牌抓住即时零售的增长机遇，加速优化渠道结构、降低试错风险。

当下消费者的冰品购买越来越偏向即时性，想到就买、买了就吃，交易转化链路越来越短。对传统品牌而言，线上化不是简单地把产品搬到即时零售平台，而是要适配即时消费的特点，提升供应链效率、保障用户体验。伊利、蒙牛、和路雪等头部品牌都早已和美团、京东等平台达成深度合作，优化区域仓配体系，保障冷链配送时效。

线下方面，减少中间层级、加强渠道管理是重点。

具体来看，品牌们一边和头部零售渠道深度绑定、推出定制化专供产品。比如伊利为盒马NB、山姆开发专属款；认养一头牛提出了“零售3.0”概念，针对CVS（便利店）、大型KA连锁等渠道定制不同的产品和运营策略，依托渠道的精准客群做定向渗透、快速起量。

另一边跳过中间经销商、介入终端场景，掌握用户数据。典型例子有蒙牛在北京写字楼投放雪糕自动售货柜，梦龙研发AI智能冰柜，用算法优化点位选址与库存管理，务求提升单柜产出效率。

梦龙AI智能冰柜

结语

随着网红溢价的泡沫彻底出清，冰淇淋行业无疑会迎来存量周期的新秩序。尾部品牌和高风险新品加速淘汰，市场集中度持续提升，拥有供应链壁垒、渠道掌控力和健康现金流的企业，会逐步赢得更多市场份额。

周期交替间的多重变革，也给整个行业带来了深刻启示：

第一，没有永远的高端赛道，只有永远的用户价值。过去几年冰淇淋行业的高端化浪潮，很大程度上是钟薛高等部分玩家炒作出来的 “伪风口”。当消费者看清真相、回归理性，溢价泡沫的破裂只是时间问题。

第二，任何消费品最终都要回归本质。对冰淇淋行业而言，流量红利、营销热度都只是短期的助推器；好吃、安全、匹配消费者真实需求的产品，才是穿越周期的长期护城河。

褪去网红滤镜、挤掉价格泡沫之后，真正尊重用户、尊重商业规律的品牌，才能在行业洗牌中站得更稳，走得更远。