钟睒睒的“陈词”，酒业的“新调”

钟睒睒如果做酒，还会炮轰电商吗？

8月8日，农夫山泉创始人钟睒睒做客央视财经《对话》栏目，再次对电商平台“开炮”。核心观点有三——给电商定性为“更霸道的中间商”；给电商扣上“杀死城市零售商”的帽子；批判价格战扼杀感性消费，导致社会创造力消失。

钟睒睒讲了三年的“旧话”，这一次，他没有做到“全身而退”，随之招来吴晓波、刘润等大量“反驳”，甚至《人民日报》发文才截停了这场争吵。作为与酒业十分紧密的电商，这面镜子拿出来照照，或许答案一见分晓。

下面，从三个“误会”说起。

钟睒睒把平台定性为“更霸道的中间商”，说传统中间商抽成公开恒定，平台却能借助算法对每一笔订单单独调整抽成、干预流量分配。

平台依托流量支配地位，利用动态算法差异化抽成、流量限制、排他协议等手段，确实形成了超越传统经销商的议价优势，这也是反垄断监管持续重点整治的方向。对大量中小品牌而言，平台不是 "可选的渠道"，而是 "不得不交的过路费"。

但钟睒睒漏掉了最关键的一半：平台的权力不只是自身赋予的，恰恰来自消费者和商家的双向选择。

消费者为什么去平台？因为便宜、方便、选择多。这不是平台“逼”的，是消费者用脚投票的结果。商家为什么依赖平台？因为平台有流量。流量从哪来？从消费者来。在市场经济里，任何一个掌握了稀缺资源的主体都有定价权 —— 问题的关键不在于 "有没有定价权"，而在于 "这种定价权是否被滥用"。

刘润说得好：“一切商业的起点，都应该是消费者获益。”平台权力过大的问题，不应该用“限制平台”来解决，而应该用“让消费者有更多选择、让商家有更多通路”来解决。

酒业正在做的，恰恰是后者。

●先看合规化监督，7月11日，中国酒业协会发布《推动酒类平台经济创新与健康发展》，聚焦平台流量、定价、抽成、溯源四大核心环节，强化酒类平台反垄断与反不正当竞争，杜绝强制二选一、限流逼价等行为。酒协做的正是把平台纳入规则框架，这也正是吴晓波提到的，提高舆论监督的力度和制度性的监管。

●再看头部企业对话语权的争夺。

今年以来，茅台推行一系列市场化转型举措，支撑企业决策的依据，就来自i茅台上海量用户提供的消费行为数据；五粮液今年成立了数智营销公司，承担线上“官方供货源头”的角色，从“管渠道”到“管用户”，五粮液用六年时间完成了数字化的战略演进；而泸州老窖的数字化转型更早，“十四五”期间，泸州老窖五码产品累计投放量突破5000万箱，核心单品开瓶突破1.1亿瓶，今年将2026年定位为“数字化应用年”，用消费数据指导渠道投放。

必须承认，i 茅台有飞天茅台这个超级大单品作为产品支撑，是不可复制的行业案例，酒业不是所有人都可以自建平台，但我们依然看到中小品牌依托内容平台做差异化种草，行业协会用规则约束平台滥用权力，三条腿走路，才是平衡之道。

谁掌握了消费者，谁就有话语权。这个道理，酒业似乎比钟睒睒想得更透彻。

钟睒睒说，电商把年轻人吸进手机屏幕，扼杀了逛街带来的“感性消费、即兴消费”，把思想禁锢在手机屏幕上，创造性和感性都被扼杀了。

线下逛街存在随机偶遇、沉浸式体验、面对面社交带来的即兴消费，这些是电商难以完全替代的。对农夫山泉这样的标准化饮用水而言，线下货架的陈列、终端的触达，本身就是消费决策的重要环节，电商确实在挤压这种场景。

这个担忧听起来很有情怀，但有一个问题需要厘清：感性消费的本质究竟是情绪价值还是线下场景？

对于钟睒睒来说，可能农夫山泉的消费的确是离不开线下场景，但对更多附加价值远高于使用价值的消费品来说，大家都在绞尽脑汁地撬动消费者的情绪波动。

过去，在商场里看到一件好看的衣服随手买下，这是感性消费；今天，在直播间里因为主播讲了一个动人的品牌故事而下单，同样是感性消费。感性消费从来没有消失，它只是换了一种存在的方式。

对此，笔者的观点是：今天的感性需求比任何时候都更强。商业创新的速率是以前的数十倍，而支撑起这种创新动力的，恰恰是越来越感性的商品需求。年轻人买一瓶酒，买的不是酒精，是故事、是情绪、是社交货币。

酒类消费恰恰是感性需求最强烈的品类之一。一瓶酒的背后是风土、工艺、历史、场景——这些是最纯粹的“感性价值”。线上能摧毁的从来不是感性，而是那些没有感性可言的标准化商品。

更关键的是，内容平台正在让好产品被看见这件事变得容易得多。十年前，一个区域酒品牌要走向全国，需要砸多少钱做广告、铺渠道？今天，一个有好故事、好品质的酒，可能因为一条短视频、一场直播，就被全国消费者认识。

这不是“摧毁”，这是“赋能”。从这个角度上来说，至少位于生意链条两端的厂家和消费者，是应该感谢电商的。它让消费者更容易买到一瓶好酒，也让一款好产品有机会走到更远的地方。

但钟睒睒的另一个担忧——"电商杀死城市零售商"，在酒业同样真实存在。社区烟酒专卖店客流持续下滑、传统酒水批发商行缩减白酒库存、部分终端转向饮料零食维持生计，这些都是正在发生的事实。线上分流的不只是订单，还有线下终端赖以生存的利润空间。

所以更准确的说法是：电商没有杀死感性消费，但确实在重塑零售终端的生存形态。酒业的应对不是 “回到过去”，而是让线下终端从“卖货的地方”变成“体验的场所”——品鉴会、圈层社交、文化体验，这些是线上替代不了的感性价值，也是线下零售的新出路。

电商其实是一个放大器，把弱的放得更弱，也把强的放得更强。

今年618大促，白酒品类线上线下的价格差距明显收窄，去年同期名酒大幅破价的现象没有复现，此外飞天茅台、普五等名酒大单品的线上价格与线下价差也在明显缩小，这似乎预示着电商平台多年来甩卖名酒的低价狂欢，正在画上句号。

为什么？因为酒业做对了几件事。

●第一，酒企在夺回定价权。去年“双11”前后，白酒巨头们突然集体向各大电商平台“开火”。 五粮液一份公开告知书直接点名46家电商店铺，揭露了一个触目惊心的数据：在近期送检的线上商品中，假酒比例高达16.65%。与此同时，茅台、剑南春等品牌也接连发布类似声明，指责电商平台货源混乱、真伪难辨。 这场看似简单的打假行动，背后是酒企与电商平台围绕价格控制权和渠道话语权的激烈博弈。其实，上述现象已经是酒业的家常便饭，酒企通过各种手段完全掌控了线上定价权。

让线上赋能酒企，而线下的管理同样效果显著。去年年中行业库存压力凸显后，五粮液、泸州老窖、汾酒等多家全国性名酒同步启动控量稳价动作，针对库存积压区域动态收紧供货配额，依托全链路一物一码数字化系统实时监控线上窜货、低价倾销行为，同步公示全平台官方授权店铺，清退违规低价第三方店铺。产品定价权正从无序流通渠道回流至酒厂手中。

所以，品牌方不应该拒绝电商，而是要加速拥抱。习酒2026年2月将官方旗舰店批量入驻美团闪购，覆盖全国50余城；歪马送酒与川酒集团联合推出自有品牌白酒“论今”，与梅见联合推出定制产品“烟熏梅见”。酒业没有把平台当敌人，而是把平台变成了增量渠道。

●第二，电商正在让小微型企业弯道超车。过去酒业的渠道壁垒几乎是不可逾越的——没有几千万铺渠道，连上架的机会都没有。今天，一个精酿小品牌可以通过小红书种草、抖音直播、天猫店销售，直接触达消费者。这不是“摧毁品牌根基”，这是“让更多品牌有机会扎根”。

当然，这并不意味着电商在价格战中毫无责任。电商本身不制造价格战，但它打破了地域渠道壁垒，消除了跨区域窜货的成本。线上低价乱象也会反向冲击线下定价体系，这是客观存在的助推作用。

●第三，电商正在走出内卷雷区。钟睒睒最早在2024年讲电商靠超低价不断挤压企业合理利润，可能动摇企业研发和品质根基，这是对的。但时过境迁。

2026年6月‌，抖音电商发布《酒类直播专项治理公告》，明确将"9.9/19.9元包邮宣称纯粮酱酒”、“无溯源资质的茅台镇原浆”及“主播暗示饮酒养生”列为重点整治对象。快手平台同步跟进，一周内下架违规商品‌1.2 万件‌，封禁违规直播间‌3700 多个‌，其中酱酒类违规占比高达78%。‌‌

这三年，国家对电商参与无底线的价格战一直在管控之中，不能让电商像钟睒睒说的那样，卷得让实体企业缺乏创新能力。而《人民日报》提出跳出"内卷"看问题。今天，电商平台“9.9元包邮的酒”几乎消失了，卷价格的板子应该收起了。

记者手记

酒业的艰难，是食品行业的一个缩影，但酒业的艰难更加特殊。

一般的食品行业，可能只是竞品变多、渠道变化。但酒业面对的是消费主力的代际更替、政策的持续收紧、房地产周期的衰退。这些才是真正的“生死题”。电商带来的挑战，在这些结构性命题面前，只是皮外伤。

但也正因如此，酒业人更加清醒。

酒业没有跟风喊限制平台，因为我们知道，问题不全在平台。真正的敌人是消费换代、是政策收紧、是自身品牌力的老化。酒业也没有等着被拯救，有的企业自己活成了平台，有的企业主动拥抱平台，有的机构在监督平台。

钟睒睒说的那些问题——平台权力、价格战、线下凋零，都是真实存在的。酒业的困境甚至比饮用水行业更深，因为酒业的结构性矛盾更复杂。但酒业的实践也证明了一个道理：电商平台已经成为社会大基建的重要组成，不是暴力限制，而是赋能改变。

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