多地景区“押注”暑期夜游

暑期夜游正成为景区集体“押注”的新赛道。

　　近日，上海动物园的夜游活动从暑期特色调整为全年运营；山东济南动物园建园66年来首次在夜间开放；甘肃敦煌夜市夏季以来接待游客约160万人次；浙江宁波象山影视城“唐宋奇妙夜”早鸟票卖出8.5万张。辽宁沈阳故宫开放夜场光影互动，四川成都自然博物馆则推出夜宿项目……

　　政策端给出的信号同样明确，《扩大消费“十五五”规划》明确提出“发展夜间文旅经济”。市场在追，政策在推。不过，业内人士认为，景区夜间开门迎客只是第一步，夜间经营能不能真正跑通，仍待市场检验。

　　开了灯

　　不等于赚到钱

　　近年来，各地上马的“不夜城”项目不少。以河南郑州黄河不夜城为例，该项目2024年10月开业，对外宣称投资1.6亿元，免门票引流，靠商铺扣点回本。不到半年客流骤降，运营主体退场。

　　同样的故事，在不同城市反复上演。据行业数据统计，全国各类“不夜城”项目已超过200个，其中七成以上处于亏损或微利状态。

　　夜间运营和白天经营逻辑不同。灯光、安保、保洁、讲解、设备维护，每一项都是新增的刚性成本。“行业分化明显，一次性投入大量资金打造大型光影装置，后续灯具损耗、内容更新、夜间人力持续消耗，会形成长期刚性成本。”江苏理工学院大学科技园常州旅游创新发展研究中心负责人王聪在接受中国城市报记者采访时坦言，能实现稳定盈利的项目占比不高，大量项目只在暑期旺季勉强持平。

　　黄河不夜城走的也是免门票引流的路线，收入全靠商铺扣点。但客流不等于消费，灯光一亮，钱并没有自动进来。夜游经济专家何海涛在接受中国城市报记者采访时表示，夜游能不能赚钱，关键看二次消费能不能带起来。“过去景区过度依赖‘门票经济’，白天一张票，游客‘来过即走’。夜晚的黄金4小时是释放二次消费、延长游客停留时间的关键。”

　　象山影视城“唐宋奇妙夜”从另一个方向给出了参照。项目以热播剧《莫离》与《无忧渡》为核心IP，1:1复刻剧中场景，推出城墙光影演艺秀、大唐非遗展演、影视人物大巡游等20余个夜游产品。早鸟票卖出8.5万张，同比增长40%。景区方面算了一笔账：夜游带来的不光是门票收入，夜市、文创、餐饮都在夜间产生消费，游客停留时间越长，花钱的场景越多。

　　不过，夜游的效益不能只用经济账来算。“直接经济效益只是一部分，夜间文化消费还带来文化软实力的提升；居民和游客共享夜间休闲空间，也提高了城市的幸福指数。而高质量的夜景灯光和景观营造本身就是城市环境优化的一部分。”桂林旅游学院文化和旅游融合发展研究中心教授李小波在接受中国城市报记者采访时称，上述维度加在一起才能构成夜游的完整价值。

　　夜游的底牌是内容

　　古镇市集批量遇冷，全国数百个仿古街区在夜间亮起灯光，客流却没有持续涌入。灯光秀同质化问题尤为突出，投影打在城墙上是光影秀，打在瀑布上也是光影秀，换一个古镇还是光影秀。游客拍两张照片就走，没有消费，也没有二次到访。

　　贵州黄果树夜游走出了一条不同的路。项目深挖《西游记》IP，与陡坡塘瀑布的取景地进行文化绑定，数据显示，其暑期亲子客流较去年同期增长超300%。辽宁沈阳植物园“沐光森林奇妙夜”则依托原生森林，游客化身“沐光者”，通过魔杖交互参与剧情，变观赏为冒险，成为暑期新晋网红。在何海涛看来，这些项目的共同点是“以故事驱动体验，用情感打动受众”，这才是夜游项目的核心要义。

　　王聪说，动物园夜游的亮点不是灯光，而是观察动物夜间行为、配套科普讲解；博物馆夜游的亮点是文物故事和研学体验；影视城夜游的核心是沉浸式剧情演绎。“这些禀赋，外部项目复制不了。”她说，这本质上是把景区白天的核心资源用另一种方式重新呈现。

　　河北唐山河头老街几百位NPC穿梭于唐风街巷，游客与“古代诗人”对诗、猜谜，赢了获得“银票”，凭票在园内任意消费。何海涛把这种模式概括为“造场景”，让游客从旁观者变成参与者，停留时间被极大拉长。他提醒，差异化不是打造一个新项目，而是讲一个别人讲不了、只属于这片土地的故事。“我们不需要第二个大唐不夜城，需要的是把本地文化变成独特的体验。”

　　“文化要有特色，让游客愿意专程来看；文化要有高度，需要具有中华标志性的内容；文化要与游客产生关联，好的内容需要兼顾大众游客的情绪价值。”李小波说。

　　夜游如何“过冬”

　　按照一般情况下的市场规律，暑期夜游的客流高峰集中在7、8月。9月一到，学生开学，气温下降，大部分夜游项目客流骤降。灯光、演艺、运维的刚性成本却不会因为游客减少而自动归零。

　　上海动物园的夜游活动从暑期限定改为全年运营释放出一个值得注意的信号。据统计，2026年其总场次增加到106场，比往年增长28%。这也透露出上海动物园运营逻辑的变化——夜游不再只是暑期“加餐”，而是被纳入了全年产品体系。

　　不过，全年运营要面对很多现实问题，比如北方冬季寒冷，户外夜游几乎无法开展。“夜游完全有机会从暑期限定转向常态化业态，但绝不能全年照搬同一套方案。”王聪建议分季节动态运营，暑期主打清凉夜场，秋季结合传统节庆，冬季做室内沉浸式演艺或灯会。“做到一季一主题，才能让游客常来常新。”

　　此外，何海涛还提到了另一个关键问题：人才。他认为，行业最稀缺的是能同时驾驭文化、科技、商业三种能力的复合型人才。景区夜游项目全年常态化运营不是多开几个月灯那么简单，需要在内容迭代、业态组合、成本控制之间找到平衡点。

　　实际上，在行业内，分季节运营、引入复合型人才、推进内容迭代等已经有项目在尝试了，但能跑通的暂时并不多。

　　李小波认为，淡旺季交替是旅游行业运营的基本规律，夜游想做到常态化，首先要回归本地人的生活常态。“单纯去迎合外地游客兴趣和口味而开发的项目风险极大。对于具有深厚文化基因的项目，需要坚持形成品牌，不能一味‘迁就’市场需求，总是盲目求变，缺乏定力。”李小波说。

■中国城市报记者 张亚欣