不卷低价卷审美，小红书把“种草”搬去了海外

作者｜林轩

编辑｜顾林

TikTok“难民”事件已过去一年半，小红书终于开始将海外流量变成交易。

8月11日消息，小红书旗下跨境电商项目Redshop已于2026年7月正式上线，并重新启动定向邀约。目前该项目覆盖美国、加拿大、英国、澳大利亚、新加坡、马来西亚、中国香港、中国澳门等9个核心市场。据悉，Redshop采用“0前置仓储+AI全链路翻译+超低佣金”的轻资产直邮模式。

大世界global在小红书站内追踪了一批已官宣入驻的品牌，并与店铺客服进行了交流。从获取的一手信息看，Redshop仍在测试阶段，跨境链条仍待完善。

Redshop首批定向邀请的，是一批小红书上已经有内容和粉丝基础的品牌。

大世界global在站内发现，已有不少品牌陆续官宣入驻，其中包括陕西非遗品牌@嘹爪嘞LYOZALLY（7月30日）、景德镇陶瓷品牌@杯仔（8月5日）、数码配件品牌@bongos（8月9日）、手机壳品牌@Pai Case｜派派壳壳（8月11日）。更早的香氛品牌@南窗物 Natural World在4月11日官宣，属于最早的内测批次。

这几家有个共同点，它们在国内就是靠内容活着的，不是靠价格。@南窗物就在官宣笔记里说，一直收到海外IP的用户留言问国外能不能买，有人说想闻闻故乡的桂花香但人在洛杉矶，此前品牌接到过美国102单的团购，也发过货到6378公里外的芬兰。

图源｜小红书账号@南窗物 Natural World

这正是小红书国内电商的底色。设计师品牌、独立香氛、非遗手作、原创文创，这些小众品牌在货架电商里很难被找到，因为它们没有关键词，也没有价格优势，却有一个打动人的故事。小红书恰好是让这类小店活下来的地方。

据网经社报道，Redshop首期定向邀请50名种子商家，首批受邀商家主要来自小红书原生店铺，不支持自主申请，由平台筛选认为产品适合海外用户后发出邀约，并提供首月流量扶持、达人定向内推和1对1出海顾问陪跑。

换句话说，小红书没有从海外重新寻找商家和流量，而是试图将国内已有的内容和商家带到海外。

大世界global向@杯仔客服询问海外用户如何购买，得到的回复是把App切换成英文版、收货地区选美国，就可以直接下单。没有另做一个平台，交易入口就在小红书，面向的正是那批已经下载了小红书的外国人。

2021年以来，小红书曾先后在日本、美国、东南亚推出多款海外版App，均未获预期效果。转折出现在2025年初，受TikTok封禁风波影响，大量海外用户涌入主站，平台两天内新增用户超70万，一度登顶多国App Store下载榜，热潮退去后海外日活仍稳定在280万以上。这批用户是自己走进来的，与其在海外从零养一个社区，不如把交易接在现成的流量后面。

组织随之升级。综合公开信息，2025年3月小红书启动电商出海领航计划向部分商家内测，2026年2月成立海外业务部门Rednote，原国内电商运营负责人银时调往国际化团队，内部信显示该部门直接向CEO汇报。大世界global在站内还看到一则流出的招聘信息，小红书美国办公室新业务组正在开岗，方向包括推荐算法、跨境电商RedShop和AI应用，工程、算法、数据、产品岗全线有HC。该信息由个人账号发布，未经官方确认。

不过，从内容“种草”到完成交易，小红书还要解决跨境履约的问题。

大世界global获取的小红书商家经营助手回复显示，出海订单链路是：境外用户下单，商家境内发货至小红书指定转运仓，转运仓收货入库后，用户手动完成合单并支付跨境运费，之后由转运仓完成出口清关及境外段配送。客服注明，合单付运费这一环仅集运订单有，选直邮则没有。

目前看来，能走直邮的地区不多。@Pai Case｜派派壳壳的客服告诉大世界global，目前英国地区只有集运，用户下单填英国地址，订单会显示转运仓地址，商家寄到转运仓，再由转运仓寄出。品牌公告也印证了这一点，@嘹爪嘞写明美国走顺丰直邮无需中转仓，最快约六天送达，而加拿大、澳大利亚、新西兰、新加坡、马来西亚、英国和港澳目前依旧是集运模式，@南窗物的说法是美港澳三地支持直邮，其他地区走转运仓。

图源｜小红书账号@Pai Case｜派派壳壳

也就是说，在多数地区，海外用户被一篇笔记打动、点进店铺、付了款，他还要回到订单里合单，再掏一笔跨境运费。这就是0前置仓储的另一面，没有海外仓就只能靠集运凑单，跨境运费和目的地税费最终由买家承担。跨境电商重在履约效率，直邮模式降低了商家的出海门槛，但提高了消费者的收货门槛。

低价出海的红利正在被关税一点点吃掉，小红书主打差异化商品之路或能找到新生机。

据网经社《2025年度中国跨境电商市场数据报告》，2025年中国出口跨境电商市场规模14.36万亿元，同比增长4.78%。而2020年到2024年的增速分别是20.79%、13.4%、11.81%、7.64%和3.5%。五年时间，增速从二十个点掉到个位数。

更直接的压力来自政策。美国已取消小额包裹免税待遇，欧盟自2026年7月1日起对150欧元以下跨境包裹按海关品类每类征收3欧元关税。

关键在于，这是一笔固定成本，不看货值。同样3欧元，压在一个2美元的杯子上是灭顶之灾。单价越高、毛利越厚，越扛得住这轮冲击。Temu和SHEIN赖以起家的三五美元价格带，正是被打得最狠的那一段。

换句话说，别人卖的是更便宜的商品，小红书要卖的是“为什么这个东西值得买”。在今天的成本结构下，这已经不只是差异化，而是生存策略。

对中国卖家来说，有两个判断值得记下。

一是低价铺货正在从难做变成算不过来。过去的关税豁免相当于给白牌商品一份隐形补贴，如今补贴没了，固定关税对低客单价商品是等比例的伤害，继续在三五美元的价格带里卷，压缩的是本来就不厚的毛利。

二是有故事、有设计、有产地的商品，虽然价格更高，但固定关税占售价的比例相对较低。非遗手作、独立设计、地域特产这些过去被嫌弃做不大的品类，恰恰最能把关税摊薄。会做内容的中小卖家，眼下的门槛比过去低。

但Redshop不是救命稻草。海外用户喜欢在小红书上看中国人的生活方式内容，和他们愿意花钱买中国商品，是两回事。图文社区“种草”转化为商品交易，仍然是有待跑通的路径。

图源：Unsplash

据Sensor Tower数据，TikTok禁令期间REDnote在美国获得约300万次下载，单周下载量较此前增长300%，但据跨境参考报道，热潮过去后相当一部分用户停止更新，英文内容也没有再同步增加。“种草”的前提是有人愿意“种草”，这个供给至今没在海外长出来。诚天国际董事长冯凌炬向网经社指出，Redshop还要同时面对TikTok Shop、亚马逊和Etsy三个方向的挤压。

这个时点也压在窗口期上。据媒体报道，小红书正筹备赴港上市，估值约310亿美元，而其营收仍有近八成来自广告，跨境电商是它眼下最需要的第二增长曲线

Redshop未必想成为另一个Temu，它更像是在把小红书最核心的内容到兴趣再到消费这条链路，变成一种新的中国电商出海模式。“种草”这件事小红书做了十二年，而海外用户下单之后还要合的那道单，才刚刚开始。

封面、头图来源：Unsplash