郑友德：路易威登诉茉莉奶案一审判决之我见——以外国判例与法教义学为参照

本文以我国现行商标法为基础，参照外国相关判例，并从法教义学角度，分别从基本合理、有待商榷和尚不充分三个层面评析苏州中院的裁判论证。

作者 | 郑友德

路易威登马利蒂诉深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司、吴中经济开发区东侠饮品店侵害商标权纠纷案，涉及图形标识的商标性使用、标志近似、商品与服务类似、关联关系混淆、消费者认知证据及裁量性赔偿等问题。本案的关键不在于被诉花形标识能否使人“联想到LV”，而在于该标识是否发挥识别商品或者服务来源的作用，以及是否足以使相关公众误认商品来源，或者误认双方存在联名、许可、赞助等特定商业联系。

本文以苏州中院作出的（2025）苏05民初617号民事判决书网络转录件为分析依据。该转录件注明，其并非人民法院正式公开的完整裁判文书，且可能缺少尾页。茉莉奶白是否提起上诉以及一审判决是否已经生效，仍应以人民法院正式发布的信息为准。[1]

下文以我国现行商标法为基础，参照外国相关判例，并从法教义学角度，分别从基本合理、有待商榷和尚不充分三个层面评析苏州中院的裁判论证。

一、案件诉辩与判决要旨

路易威登主张，茉莉奶白公司通过官方网站、微信公众号、微信小程序、微博、小红书、抖音以及全国直营店和加盟店，在店铺装潢、奶茶杯、包装袋、保温袋、香包、方巾、帽子、耳饰、手机壳、香薰蜡烛和红包袋等载体上，大量擅自使用与其七件四瓣花形注册商标近似的标识。据此，路易威登请求判令被告停止侵权，赔偿经济损失5000万元及合理开支40万元，并刊登声明、消除影响。[1]

茉莉奶白等被告抗辩称，被诉图案取材于茉莉、白兰、栀子和桂花等“东方四白”元素，与路易威登的图形商标在花瓣弧度、线条设计及创作来源等方面存在差异。有关图案主要发挥装饰作用，并非用于识别其商品或者服务来源。涉案商标采用常见花形元素，固有显著性有限。奶茶饮品与路易威登商标核定使用的咖啡馆、餐厅服务不属于类似商品或者服务，双方在商品定位和消费群体等方面也存在差异，实际经营中并未发生混淆。被告还提交了两份社会调查报告，用以证明相关消费者不会产生混淆。[1]

苏州中院认为，被诉标识被突出使用于商品、商品包装、店铺装潢和广告宣传等商业活动，具有识别商品来源的功能，因而构成商标性使用。茉莉奶白公司同时在被诉产品上使用其自有“茉莉奶白”商标，并不妨碍被诉花形标识同时发挥来源识别作用。[1]

法院在回应被告关于路易威登未对涉案注册商标进行商标性使用的抗辩时认为，即使有关标识兼具美观或者装饰作用，只要能够使消费者直接联想到特定品牌，仍可构成商标性使用。[1]

关于标志近似，法院经比对认为，被诉标识与涉案注册商标在设计风格、元素布局和线条勾勒等方面基本相同，因而构成标识近似。[1]

关于混淆之虞，法院认为，普通消费者购买被诉产品时，虽然未必误认为其由路易威登直接提供，但可能误认为茉莉奶白与路易威登之间存在联名或者其他特定关联关系。[1]对于耳环首饰、香味蜡烛、香水包装等周边产品，法院认为，普通消费者单独看到有关立体造型时，可能将其理解为商品形状或者装饰；但这些商品作为奶茶产品的周边使用，与茉莉奶白主营的奶茶业务存在紧密联系，可能进一步强化消费者对双方存在联名或者其他特定关联关系的误认。[1]

法院还援引“LV同款”“LV里LV气”“这是跟LV联名了吗”等网络评论，认为部分消费者已经对双方关系产生误认。对于被告提交的两份社会调查报告，法院认为其采用随机拦截路人的调查方式，调查对象具有不确定性，且违背商标近似判断中的隔离比对原则，因而未予采信。[1]

据此，法院认定被诉行为构成《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）第五十七条第二项规定的商标侵权，并认为有关使用会削弱涉案商标的显著性，遂判令被告停止侵权，由茉莉奶白公司赔偿经济损失1000万元及合理开支30万元。[1]

二、评析所依据的法律法规

《商标法》第四十八条规定，商标使用是指将商标用于商品、商品包装或者容器、商品交易文书、广告宣传、展览以及其他商业活动，以识别商品来源的行为。《商标法》第五十七条第二项进一步规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，构成侵犯注册商标专用权的行为。[2]据此，认定该项商标侵权，应当依次审查被诉标识是否构成商标性使用、商品或者服务是否相同或类似、标志是否近似以及是否容易导致混淆。商标性使用与混淆可能性尽管前后衔接，但属于不同的构成要件，不能相互替代。

最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第九条规定，商标近似是指被诉侵权商标与原告注册商标在文字、图形、整体结构、立体形状或者颜色组合等方面近似，容易使相关公众误认商品来源，或者认为商品来源与原告注册商标的商品存在特定联系。第十条进一步规定，认定商标近似应以相关公众的一般注意力为标准，采取整体比对、主要部分比对和隔离比对的方法，并考虑注册商标的显著性和知名度。[3]上述规定既涵盖直接来源误认与特定关联误认，也确立了商标近似的判断主体、比对方法和考量因素，构成评析本案侵权认定的直接规范依据。

据此，本案应当依次判断：被诉图形是否被用于识别茉莉奶白商品或者服务的来源；被诉有关商品或者服务是否与路易威登注册商标核定使用的商品或者服务相同或类似；每种被诉标识是否与相应注册商标构成近似；相关公众是否可能误认商品直接来源于路易威登，或者误认茉莉奶白与路易威登之间存在联名、许可、赞助等特定商业联系。

三、裁判论证中基本合理部分

下文评析苏州中院裁判理由中两项判断方法的合理性。一是根据被诉花形的具体使用方式及其来源识别功能认定商标性使用；二是在周边商品的混淆判断中考察标志实际出现的使用情境。笔者文中借以比较的外国判例所涉标志、商品及争议类型与本案并不完全相同，不能直接证明本案侵权成立，但可以为上述判断方法提供不同程度的参照。以下先明确苏州中院在两个问题上的实际论证，再结合外国判例的争议焦点及其与本案的可比程度加以检验。

（一）根据具体使用方式认定被诉花形构成商标性使用基本合理

关于商标性使用，判决分别处理了路易威登对涉案注册商标的使用与茉莉奶白对被诉花形的使用两个问题。[1]法院在论证前一问题时，曾采用“即便客观上具有美观作用，只要能让消费者直接联想到特定品牌就构成商标性使用”的较宽泛表述。[1]如果将这一标准直接用于判断被诉行为，可能不当扩大商标性使用的认定范围。

但法院在处理茉莉奶白的被诉行为时，并未仅以有关花形能够使消费者联想到路易威登为据，而是另以《商标法》第四十八条和《商标法实施条例》第七十六条为依据，考察被诉花形是否被突出使用于商品、商品包装、店铺装潢和广告宣传等商业活动，以及其是否发挥来源识别功能。法院还认为，茉莉奶白同时使用自有文字商标，并不妨碍被诉花形另行承担来源识别作用。[1]因此，本节所评价的问题是：兼具装饰作用的被诉花形，能否因其具体使用方式而同时成为识别茉莉奶白商品或者服务来源的标志。

美国最高法院在 Jack Daniel’s Properties, Inc. v. VIP Products LLC 案中处理了商标性使用与戏仿表达之间的关系。被告VIP将仿照杰克丹尼威士忌酒瓶及标签设计的“Bad Spaniels”狗玩具作为商品销售，并通过变换文字和图案调侃杰克丹尼品牌。尽管该商品具有戏仿和表达功能，最高法院仍认为，VIP将争议标志用于识别其自身商品来源，构成“商标性使用”（use as a mark），因而不能适用旨在保护表达性作品的Rogers测试，而应进入《兰哈姆法》规定的传统混淆之虞分析。最高法院没有最终认定混淆成立，而是将案件发回继续审理。[4]

该案确认，表达、戏仿等功能可以与来源识别功能并存。被诉使用一旦同时发挥商品来源识别作用，便不能仅因具有表达功能而排除商标侵权审查。不过，该案的核心争议是戏仿性使用与《美国宪法第一修正案》抗辩的边界厘定，与本案兼具装饰作用的花形使用并不相同。其参照价值主要在于说明其他功能与来源识别功能可以并存，不能直接证明本案被诉花形已经构成商标性使用。

德国联邦最高法院“VW Bulli”案则对来源识别功能的事实认定提供了进一步参照。[5]该案涉及模型汽车对车辆造型三维商标的使用。法院指出，商品形状通常首先被理解为商品本身的功能性或者美学设计；有关形状已经注册为商标，并不意味着其在任何使用形态下均会被相关公众理解为来源标志。法院仍应结合商品类别、具体使用方式、共同出现的文字或者图形标志及相关公众认知，查明有关形状是否被理解为独立的企业来源标志。[5]

“VW Bulli”案与本案在商标形态和商品类别上均有差异，但其方法论意义较为明确：标志已经注册，不能当然证明其在具体使用中发挥来源识别作用；标志具有商品造型、装饰或者美学功能，也不当然排除其同时被相关公众理解为来源标志。即使有关造型与其他文字、图形标志共同使用，法院仍应结合商品类别、具体呈现方式和相关公众认知，查明其是否独立发挥来源识别作用。该案可以参照支持苏州中院结合被诉花形在有关载体中的具体呈现方式，审查相关公众是否将其识别为茉莉奶白商品或者服务的来源标志；至于该被诉花形在本案中是否实际发挥这种作用，仍须以相应的使用事实和消费者认知为依据。

综上，苏州中院认定被诉花形构成商标性使用时，并未仅以标志近似或者能够引发品牌联想为依据，而是考察其在奶茶杯、包装、平台头像、店铺装潢及宣传材料中的突出、反复使用，并以其是否实际发挥来源识别功能为判断中心。这一思路与 Jack Daniel’s 案所确认的“其他功能与来源识别功能可以并存”及“VW Bulli”案所强调的“结合具体使用情境判断来源识别功能”在方法上相呼应。就判决转录件所呈现的事实和说理而言，法院认定被诉花形构成商标性使用的判断方法基本合理。

（二）结合周边商品的具体使用情境判断混淆基本合理

苏州中院关于具体使用情境的明确论证，主要见于耳环首饰、香味蜡烛、香水包装等周边商品。法院认为，普通消费者单独看到有关立体造型时，可能将其理解为商品形状或者装饰；但这些商品作为奶茶周边使用，并与茉莉奶白主营的奶茶业务相联系，可能进一步强化消费者对双方存在联名或者其他特定关系的误认。[1]

本节所评价的不是法院是否已经对全部注册商标、被诉标志及其使用载体逐一完成近似与混淆判断，而是法院将周边商品的实际使用语境纳入混淆判断的方法是否合理。本节对上述判断方法的肯定，并不涉及判决以“普通消费者”而非司法解释规定的“相关公众”作为判断主体是否妥当的问题（详见下）。

美国联邦第二巡回上诉法院在 Louis Vuitton Malletier v. Dooney & Bourke 案中指出，消费者在实际市场中通常并非将两个标志并置后逐项核对，而应考察其“在实际市场环境中先后观察”（viewed sequentially in the context of the marketplace）两标志时形成的整体印象加以判断。并列比对可以作为辨别标志异同的辅助方法，但不能取代对现实市场条件下混淆可能性的审查。该院据此撤销了原裁定中涉及商标侵权请求的相关部分并发回重审，但未最终认定被告构成侵权。[6]

该案可以支持在现实市场环境中评价具体被诉标志，而不能支持把不同载体上的多种标志合并为一个抽象对象。其与本案的可比之处在于，两案均涉及消费者在现实市场环境中如何观察和理解标志；差异则在于，Dooney & Bourke 案主要处理手袋商品上图案的近似与混淆，本案相关争议还涉及周边商品与奶茶主营业务之间的联系。因此，该案仅能为考察市场使用情境提供方法论参照。

英国最高法院在 Iconix Luxembourg Holdings SARL v. Dream Pairs Europe Inc. 案中进一步确认，标志近似和混淆之虞应当从相关商品或者服务的平均消费者角度判断，并可考察该消费者在“现实且具有代表性的售后情境”（realistic and representative post-sale circumstances）中观察被诉标志的方式。该案具体考察了平均消费者从头部高度向下观察他人所穿鞋履上标志的现实情形，其关于标志近似程度较低、不存在混淆之虞的综合判断并无不当。最终推翻上诉判决，维持一审关于不存在混淆可能性的结论。[7]

Iconix 案表明，具体使用情境并非只能增强混淆风险；现实观察角度、商品使用方式及接触条件也可能削弱标志近似所产生的影响。该案与本案所涉商品和使用场景不同，但能够说明，法院将现实且具有代表性的使用情境纳入混淆判断，本身是一种具有合理性的分析方法；有关情境究竟增强还是减弱混淆可能性，仍须根据个案事实具体判断。

据此，苏州中院将耳环首饰、香味蜡烛、香水包装等置于其作为奶茶周边并与茉莉奶白主营业务相联系的具体语境中评价混淆风险，没有脱离有关商品的实际使用场景。这一思路与 Dooney & Bourke 案所强调的现实市场环境及 Iconix 案所确认的现实且具有代表性的观察情境在方法上具有共通之处，因而基本可以认可。

不过，这一肯定仅限于将具体使用情境纳入混淆判断的方法。使用情境本身不能弥补标志近似、商品或者服务关系及相关公众认知等其他要件的证明不足，也不意味着法院已经对各件注册商标、各种被诉标志及相应商品或者服务完成逐项比对。就判决转录件呈现的论证而言，将周边商品与奶茶主营业务的联系作为关联关系混淆的情境因素，方法上基本合理。该因素对各项侵权指控具有多大证明力，仍须在明确相关公众和具体比对对象后分别判断。

四、裁判论证中有待商榷部分

下文主要讨论苏州中院在确定混淆判断主体和建立“具体注册商标—具体被诉标志—相应商品或者服务”对应关系方面的说理问题。前者涉及判决以“普通消费者”替代司法解释规定的“相关公众”，是否充分考虑不同商品、服务及交易情境下公众范围和注意程度的差异。后者涉及多件注册商标、多种被诉标志和不同使用载体之间的比对对象是否得到逐项明确。这些问题并不当然否定判决的侵权结论，但会影响混淆判断的规范性、论证过程的严密性和裁判结论的可检验性。以下各节均以判决实际采用的理由为分析对象，不把判决未曾采用的论证作为批评对象。

（一）以“普通消费者”替代“相关公众”使混淆判断对象失之笼统

苏州中院在判断消费者是否会误认茉莉奶白与路易威登存在联名或者其他特定关系时，以“普通消费者”为判断对象。[1]然而，最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》明确规定，商标近似应当以“相关公众的一般注意力”为判断标准；相关公众包括与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者，以及与该类商品或者服务营销有密切关系的其他经营者。[3]因此，“普通消费者”并非该司法解释规定的判断主体，也不能未经说明便与“相关公众”相互替代。

二者的差别不只在于称谓。相关公众须结合具体商品或者服务确定，既可能包括现实或者潜在消费者，也可能包括经销商、采购者等与商品或者服务营销有密切关系的经营者。其知识、经验和注意程度还会因商品价格、购买频率、交易方式及消费场景而有所不同。“普通消费者”则容易被理解为不区分商品类别和交易情境的一般生活消费者。法院若以其作为判断主体，至少应说明该群体是否覆盖本案各类商品或者服务的相关公众，以及其通常具有何种注意程度。

本案被诉使用涉及现制茶饮经营，以及杯具、手提包、耳饰、方巾、帽子、手机壳和香薰产品等不同商品。日常购买奶茶的消费者、购买普通生活用品的消费者与选择具有品牌属性的服饰、箱包或者饰品的消费者，在购买目的、价格敏感度、选择过程和注意程度方面未必完全相同。被诉标志在店铺装潢、网络平台头像、饮品包装和周边商品上的呈现方式也有差异。苏州中院未分别说明各类商品或者服务所对应的相关公众，也未说明这些公众在具体交易情境中通常具有何种知识、经验和注意程度，便笼统以“普通消费者”判断其是否会产生联名或者特定关系误认，尚未充分落实司法解释所确立的相关公众标准。

欧盟《不正当商业行为指令》（Directive 2005/29/EC）是欧盟层面规制经营者对消费者不正当商业行为的重要规范，与成员国反不正当竞争法及商标法中的消费者认知判断联系密切。该指令序言第18段以“具有合理信息、合理注意和合理谨慎的消费者”（reasonably well-informed and reasonably observant and circumspect）为一般基准，并明确“平均消费者测试”不是统计测试，而由法院和主管机关判断假定平均消费者可能作出的反应。[8]因此，“平均消费者”既不是消费者调查结果的简单统计，也不是个案中的某一真实消费者，而是裁判者结合交易情境构建的规范性判断主体。

该指令第5条进一步区分不同判断基准。商业行为面向一般消费者时，以其所触及或者针对的平均消费者为准；针对特定消费者群体时，以该群体的平均成员为准。商业行为可能特别影响因年龄、身心状况或者轻信而处于弱势的可识别群体时，还应从该弱势群体平均成员的角度评价。[8]这种分层处理表明，即使采用“平均消费者”概念，也不能脱离目标群体、商品类别和传播情境作抽象判断。

欧盟法院在Compass Banca案（C-646/22）中进一步说明，“平均消费者”属于评价商业行为影响的法律基准，其具体运用不能脱离有关交易及其所处情境。[9]该案适用的是欧盟不正当商业行为规则，而非商标侵权规则，不能直接决定本案的混淆判断；但其参照意义在于，法院不能仅以未经界定的抽象消费者形象代替对实际目标群体及其认知条件的审查。

在商标法领域，欧盟法院的相关判例更直接说明，相关公众及其注意程度须结合具体商品或者服务确定。在Lloyd Schuhfabrik Meyer & Co. GmbH v. Klijsen Handel BV案中，欧盟法院指出，平均消费者的注意程度会随商品或者服务类别而变化。[10]在Alcon Inc. v. OHIM案中，法院分别考察处方药的医疗专业人员和最终使用者。该案说明，同一商品可能同时面向不同群体，不能把专业人员与最终消费者合并为注意程度完全相同的抽象公众。[11]这些判例与我国“相关公众的一般注意力”标准具有较强的方法论共通性：应先确定商品或者服务实际面向的公众，再结合其通常知识、经验和注意程度判断混淆可能性。

德国联邦最高法院“Influencer II”案（I ZR 125/20）同样体现了判断主体与传播情境之间的联系。该案涉及知名网红在Instagram发布美容、时尚和生活类帖文但部分内容未标注广告的问题。法院结合该账号主要用于商业目的、关注者对网红营销方式的认识以及帖文的具体呈现方式，判断相关受众能否识别其商业性质。[12]该案属于反不正当竞争法案件，与商标混淆判断的规范依据不同；但其有限的参照意义在于，消费者注意程度及其对商业信息的理解，应当结合实际面向的群体、传播载体和接触情境确定，而不能仅以一般公众的抽象认识代替。

上述比较法材料并非要求我国法院直接移植欧盟法上的“平均消费者”概念，而是表明，无论称为“平均消费者”还是“相关公众”，判断主体都须与特定商品、服务及交易情境相联系。欧盟《不正当商业行为指令》对一般消费者、特定群体和弱势群体的区分，以及欧盟、德国相关判例对商品类别、专业程度和传播情境的考察，可以为我国司法解释中“相关公众的一般注意力”标准的具体化提供重要参照。

这一问题还直接影响本案消费者认知证据的评价。如果不能首先确定相关公众的范围和通常注意程度，便难以判断随机拦截的受访者能否代表相关公众，也难以评价网络评论者的认知反应是否具有代表性。消费者调查和网络评论可以为混淆判断提供经验材料，但其证明力均须以适格的相关公众及相应注意程度为基准，不能由若干个别消费者的实际反应反向取代法律上的判断主体。

据此，苏州中院使用“普通消费者”概念并不当然导致混淆判断错误，但判决没有说明该概念与司法解释所称“相关公众”的关系，也没有结合现制茶饮、餐饮服务和不同周边商品，分别确定有关公众的范围及注意程度。由此作出的联名或者特定关系混淆判断，容易把不同商品、交易方式和消费情境下的认知主体概括为同质化的一般消费者。更严密的论证应以“相关公众”为规范起点，结合各类商品或者服务的价格、用途、购买频率、销售渠道和传播场景，确定其典型成员及通常注意程度。在此基础上，才能评价标志近似、行业联名惯例、网络评论和消费者调查能否共同证明关联关系混淆。

（二）判决说理未充分呈现各注册商标与被诉标志的对应关系

苏州中院在事实部分列明了路易威登主张的七件注册商标及其核定商品或者服务，也列举了被诉花形在店铺装潢、平台头像、奶茶杯、包装、保温袋和多类周边商品上的使用。判决并非没有识别涉案注册商标和被诉载体；值得商榷的是，判决转录件在侵权比对部分仅概括认为被诉标志与涉案注册商标在设计风格、元素布局和线条勾勒等方面基本相同，没有充分呈现“具体注册商标—具体被诉标志—相应商品或者服务”的逐项对应和判断过程。[1]

图1　黑色四瓣花形与“MOLLY TEA”“茉莉奶白”组合标识
资料来源：笔者从网络下载。

图1所示标志由黑色四瓣尖叶形与“MOLLY TEA”“茉莉奶白”文字组合而成，是被诉标志的一种主要呈现形态。但该图只能用于展示其中一种组合标识，不能代表店铺装潢、平台头像、奶茶杯、包装及不同周边商品上的全部被诉使用。判决仍应根据各被诉标志的具体形态、文字组合、使用载体及所涉商品或者服务，分别确定与之对应的涉案注册商标。

英国高等法院在Thom Browne Inc. v. adidas AG案中，分别审查adidas主张的十六件三条纹位置商标的注册效力。处理adidas提出的侵权反诉时，法院又结合有效注册商标、Thom Browne的不同四条纹标志及其在相应商品上的位置和方向，分别评价标志近似与混淆之虞。[13]该案所涉位置商标和诉讼请求与本案不同，但可以说明，涉及多件注册商标和多种被诉使用时，应先明确各注册商标与相应被诉行为的对应关系，不能以共同视觉风格代替具体审查。

德国联邦最高法院在“INJEKT/INJEX”商标异议案中指出，标志近似应以各标志形成的整体印象（Gesamteindruck）为基础，即使有关组成部分显著性较弱或者具有描述性，也不能在标志近似判断中被预先排除，而应在整体评价中确定其实际影响。[14]该案并非商标侵权诉讼，也不涉及多件商标与多种被诉标志的对应问题，其参照意义仅在于：确定每组比对对象后，仍应考察标志的完整构成，不能割裂或者忽略其中的组成部分。

本案需要明确的对应关系不仅涉及注册商标与被诉标志，也包括被诉标志所识别的商品或者服务。对于路易威登第61812517A号单一花形图形注册商标，如果店铺装潢、平台头像和经营宣传中的被诉花形用于识别现制茶饮经营服务，应将该服务与涉案商标核定使用的咖啡馆、自助餐厅、餐厅等第43类服务比较。如果奶茶杯、包装或者饮品上的花形被认定为识别奶茶商品，则应进一步判断奶茶商品与上述餐饮服务之间是否存在足以导致混淆的特定联系。只有先明确各载体上的标志所识别的对象，才能准确适用类似服务或者商品与服务类似的判断标准。

据此，本案更严密的说理路径应当是：先分别确定各件注册商标、各种被诉标志及其所识别的商品或者服务，再对每组对应标志进行整体比对、主要部分比对和隔离比对，最后结合相应商品或者服务的关系评价是否容易导致混淆。就判决转录件呈现的理由而言，法院概括认定整体设计风格近似具有一定事实基础，但尚未充分展示七件注册商标与不同被诉标志及其使用对象之间的逐项对应关系。

五、裁判论证中尚不充分部分

下文进一步考察，即使接受前述基本判断路径，判决转录件所载事实和说理能否充分支撑三项具体结论：Monogram整体知名度能否证明各件单一花形注册商标的相应保护强度；联名惯例与网络评论能否证明关联关系混淆；门店数量、加盟合作费和商标贡献度能否形成支持1000万元赔偿的完整计算链条。“论证尚不充分”不等于裁判结论必然错误，而是指现有理由尚未充分说明相关事实与法律结论之间的递进关系，仍需通过具体使用、消费者认知和收益归因等证据加以验证。

（一）路易威登Monogram整体知名度不宜等同于单一花形商标的保护强度

苏州中院并非没有说明涉案图形商标的显著性。法院认为，涉案图形经过线条细节、弧度和交叉方式等设计，并非简单几何图形或者公有领域图案的简单组合；有关四角星图案是路易威登Monogram组合商标的原生设计元素之一，随该组合商标的使用和知名度取得一定辨识度；涉案商标注册后还被用于餐饮经营及相关宣传推广，因使用获得一定显著性。[1]

需要明确的是，本案权利基础是路易威登主张的七件图形注册商标，而非Monogram组合商标中未获单独注册的组成元素。因此，本节所要检验的不是单一花形脱离Monogram后能否取得商标保护，而是Monogram整体纹样的使用和知名度，以及判决所述餐饮领域的宣传使用，能否充分证明各件涉案单一图形注册商标在相应商品或者服务上的显著性强度和保护范围。

图2　LV手袋Monogram整体纹样与奶茶杯单一花形的并置比较
资料来源：笔者从网络下载。

图2将LV手袋上的Monogram整体纹样与奶茶杯上的单一花形并置，可以直观显示二者在构成方式和呈现形态上的区别。Monogram整体纹样通常由“LV”字母、不同花形及重复排列共同构成，奶茶杯上的被诉标志则以单一花形为主要图形元素。该图仅用于展示整体纹样与单一花形在呈现形态上的差异，不能单独证明相关公众对涉案单一花形注册商标的认知程度。

欧盟法院在Medion AG v. Thomson multimedia Sales Germany & Austria GmbH案中认为，在先商标被完整纳入在后组合标志后，即使不支配后者的整体印象，仍可能保持独立显著地位。[15]但该案以在先商标已经独立存在并被完整纳入在后标志为前提，解决的是在后组合标志的混淆判断问题。它并未证明组合商标的每个组成元素都能当然分享整体商标的知名度。其对本案的参照意义仅在于，组成元素是否具有独立识别作用，应根据相关公众认知和具体使用事实分别判断。

据此，Monogram整体纹样的知名度可以作为判断涉案单一花形识别力的事实背景，却不能代替对各件注册商标显著性强度的具体证明。更充分的论证还应说明：有关花形在Monogram整体使用中是否被突出呈现并为公众单独识别；路易威登对各件单一花形独立或者突出使用的规模、持续时间及覆盖的商品或者服务；餐饮领域宣传推广的时间、范围和市场效果；以及有关销售、宣传和消费者认知材料能否证明相关公众已将具体花形独立识别为路易威登的来源标志。

因此，判决认定涉案图形商标具有一定显著性并非缺乏依据，但Monogram整体纹样的知名度与各件单一图形注册商标在不同商品或者服务上的保护强度并非同一问题。只有结合各件注册商标自身的使用方式、使用范围和消费者认知分别加以证明，才能更充分地确定其相应的保护强度。

（二）由品牌联想推定关联关系混淆的证据链条仍需细化

苏州中院认定关联关系混淆，并非仅以茶饮行业存在联名现象为依据。法院还综合考虑双方经营定位及消费群体差异、茶饮品牌与高端或知名品牌联名推广的市场现象、周边商品与主营茶饮业务的联系，以及部分网络评论。[1]因此，本节需要检验的不是法院能否将联名惯例和网络评论纳入混淆判断，而是有关证据是否足以证明相关公众容易误认茉莉奶白与路易威登之间存在联名、许可或者其他特定商业关系。

1. 消费者认知证据的评价尺度有待统一

苏州中院援引“LV同款”“LV里LV气”“这是跟LV联名了吗”“蹭LV热度”等网络评论，用以说明部分消费者可能认为双方存在联名或者其他特定关系；同时，以被告提交的两份调查报告采用随机拦截路人的方式、调查对象不确定并违反隔离比对原则等为由，对其不予采信。[1]

网络评论与消费者调查均可作为考察相关公众认知的经验材料，但二者的形成方式和证明功能不同。网络评论是消费者在具体传播语境中的自发反应，可以反映个别消费者的实际联想，却容易受到账号属性、传播内容、评论语境和样本筛选影响。消费者调查则是为诉讼目的形成的结构化证据，其可靠性主要取决于调查对象是否属于相关公众，以及抽样方法、样本规模、问题设计、标志展示方式、控制组设置和结果能否复核。二者不必适用完全相同的审查方法，但均须接受与其证明目的相适应的真实性、关联性和证明力审查。

英国上诉法院在 Comic Enterprises Ltd v. Twentieth Century Fox Film Corp. 案中认为，实际混淆证据可以进入混淆之虞判断，但其证明力仍应结合有关人员是否属于相关公众、反应发生的时间与语境，以及有关反应与法律上混淆问题的联系加以评价。[16]该案与本案的证据形式并不完全相同，但其评价思路具有一定可比性：真实发生的评论或反应并不当然构成充分的混淆证据，仍须查明其由何种公众在何种语境下作出，以及究竟反映了何种认知。

美国纽约州立大学布法罗分校法学院Mark Bartholomew教授指出，消费者调查及其他经验资料有助于改善商标判断的事实基础，但这些材料仍须置于商标法的规范目标和法律标准之下评价。[17]美国宾夕法尼亚州立大学迪金森法学院知识产权法教授Daryl Lim进一步指出，多因素混淆判断中的因素选择和权重配置可能产生噪声与偏差，法院应当聚焦真正能够反映消费者认知的核心事实。[18]这些论述不能直接决定本案网络评论或者调查报告应否采信，却说明消费者认知材料不能脱离相关公众范围、标志使用方式和法定混淆标准而被孤立评价。

据此，随机受访路人未必属于涉案商品或者服务的现实或潜在消费者，难以准确代表相关公众，法院据此质疑调查报告的证明力，具有合理性。但法院同时以该调查违反隔离比对原则为由不予采信，则有进一步讨论的余地。隔离比对主要是法院判断商标近似时采用的方法，并非消费者调查必须机械遵循的唯一调查方式。调查报告是否可靠，还应结合调查对象、抽样方法、问题设置、标志展示方式及调查结果能否复核等因素综合判断。

相应地，网络评论虽然属于消费者自发形成的材料，也不能因其来源于真实网络环境便当然取得较高证明力。判决转录件未进一步交代评论者是否属于相关公众、有关评论的原始语境、选取标准及其在全部评论中的分布情况。如果法院仅以这些评论辅助说明被诉标识能够引发对路易威登的联想，其证明要求可以相对宽松；如果以其证明相关公众已经或者容易误认双方存在联名等商业联系，则还需审查评论所表达的具体含义及其代表性。

2. 网络评论所证明的混淆层次尚待厘清

关联关系混淆并不要求消费者误认商品或者服务来自同一经营者，但仍须达到相关公众容易误认双方存在许可、联名、赞助或者其他特定商业联系的程度。仅仅想到在先商标、发现设计元素相似，或者认为被诉经营者有意借用知名品牌形象，并不当然构成这种混淆。

欧盟法院在 SABEL BV v. Puma AG 案中指出，公众仅在两个标志之间产生联想，不足以成立混淆之虞，“联想之虞”不能替代“混淆之虞”。[19]其后，欧盟法院在 Canon Kabushiki Kaisha v. Metro-Goldwyn-Mayer Inc. 案中进一步将混淆之虞界定为公众可能认为有关商品或者服务来自同一企业或者具有经济联系的企业。[20]两案适用的法律制度与本案不同，但对区分标志联想与商业联系误认具有较强的参照意义。

据此分析，本案网络评论表达的认知层次并不相同。“LV同款”“LV里LV气”主要反映评论者从被诉花形联想到LV的视觉风格或者品牌形象，尚未直接指向双方存在商业联系。“蹭LV热度”通常意味着被诉经营者单方面借用知名品牌影响力，甚至可能表明评论者知道双方并不存在合作关系。“这是跟LV联名了吗”已经涉及联名可能性，但仍属疑问表达，反映的是不确定的授权预期，并不等于评论者已经确信双方存在联名关系。这些评论可以共同说明被诉花形容易引发对路易威登的联想，并可能使部分消费者产生联名疑问，但其对关联关系混淆的证明力仍须根据具体语义分别判断。

茶饮品牌与高端或者知名品牌联名推广的市场现象，可以作为相关公众理解被诉标识的市场背景，并在一定程度上说明消费者可能会产生联名或者授权的联想。但行业联名惯例不能单独证明本案相关公众容易误认双方存在特定商业关系。法院仍须结合被诉标识的具体使用方式、宣传内容、所涉商品以及是否存在明示或者暗示合作关系的信息，判断有关品牌联想是否已经达到联名、许可或者赞助关系误认的程度。

德国马克斯·普朗克创新与竞争研究所商标法学者Annette Kur教授以赛事商标为例指出，强势商标权人积极乃至强硬地主张未经授权的相关商业使用构成侵权，可能使其他经营者因畏惧漫长而高昂的诉讼而放弃使用，进而塑造相关商标使用通常须经授权的市场现实。这种现实又可能影响消费者，使其形成有关商品应获商标权人授权的预期。法院若再以这种受权利行使实践塑造的授权预期证明混淆，便可能形成“自我实现的预言”，使商标保护范围不断自我强化，并妨碍其他经营者进入相关下游市场。[21]Kur教授关于互联网品牌传播的研究还表明，互联网扩大了消费者接触商业信息的范围和频率，持续传播可能影响公众对品牌符号的认知。[22]据此，网络环境中的联名疑问既可能源于被诉标识及其具体使用，也可能受到既有授权实践、知名品牌维权和互联网传播的共同影响。这些观点不能证明本案不存在关联关系混淆，但提示法院不宜把由市场实践形成的授权预期直接等同于法律上的混淆之虞。行业联名惯例只能作为理解消费者认知的市场背景。是否构成关联关系混淆，仍须审查被诉标识的具体使用是否足以使相关公众误认双方存在联名、许可或者赞助关系。

美国第四巡回上诉法院在 Louis Vuitton Malletier S.A. v. Haute Diggity Dog, LLC 案，以及第二巡回上诉法院在 Louis Vuitton Malletier S.A. v. My Other Bag, Inc. 案中，均未仅因LV商标具有较高知名度、被告有意借用其设计元素，便直接认定存在混淆，而是结合商品差异、价格、使用语境、消费者注意程度以及戏仿所传达的区别信息作出判断。[23][24]两案均以戏仿性使用为重要事实，与本案餐饮经营和周边商品上的标识使用存在明显差异，不能据此推导本案不存在混淆；其有限的参照意义仅在于，商标知名度、模仿程度和攀附意图均不能替代对客观混淆可能性的判断。

总体而言，经营领域之间存在联名实践、被诉使用能够引发对LV的明显联想，部分评论又直接提出联名疑问，这些事实可以共同支持关联关系混淆风险，并非与法院结论无关。但从“品牌联想”递进至《商标法》第五十七条第二项所要求的“容易导致混淆”，仍应更具体地说明：被诉标识的使用语境是否包含合作或者授权暗示，茶饮行业的联名惯例如何影响相关公众的通常认知，以及不同网络评论分别证明视觉联想、授权预期还是商业联系误认。就判决转录件呈现的说理而言，法院认定关联关系混淆具有一定事实基础，但对消费者认知证据的评价方法及各项事实之间的证明递进仍可进一步细化。

（三）1000万元裁量性赔偿的计算链条仍需补强

苏州中院没有将加盟店的终端经营利润直接认定为茉莉奶白公司的侵权获利。加盟商与品牌方分别经营、独立核算，加盟店利润还包含资金、人员、场地及经营管理等多种因素的贡献，不能全部归因于品牌方使用被诉标识。[1]法院据此区分加盟商的终端经营收益与茉莉奶白公司从加盟经营中取得的收入，符合侵权获利计算中区分侵权行为贡献与其他经营因素贡献的基本要求。

法院最终判赔1000万元，主要参照全国2268家门店、每店5万元加盟合作费以及“不低于10%”的商标贡献度。[1]从这一估算路径看，赔偿额实质上以茉莉奶白公司的加盟收入为基础，进一步估算被诉标识对该收入的贡献，因而更接近《商标法》第六十三条规定的“侵权人因侵权所获得的利益”，而非该条规定的法定赔偿。其计算结构可概括为：

与侵权期间相对应的加盟收入×被诉标识对该收入的贡献比例

《商标法》第六十三条依次规定权利人实际损失、侵权人因侵权所获利益、商标许可使用费倍数、惩罚性赔偿和法定赔偿。实际损失、侵权获利和许可使用费均难以确定时，法院可以根据侵权情节适用500万元以下的法定赔偿。[2]“裁量性赔偿”不是该条明文规定的独立计算方式。法院若仅综合侵权规模、持续时间、主观过错和商标知名度等一般因素确定数额，实质上仍属法定赔偿，不得突破500万元上限。现有证据若能证明侵权获利明显超过500万元，只是具体数额难以精确计算，法院则可以侵权获利为基础裁量确定赔偿额。因此，本案判赔1000万元是否合法，不取决于是否使用“酌定”或者“裁量”的表述，而取决于证据能否支持以侵权获利为基础进行估算。

按照2268×5万元×10%计算，所得约为1134万元，与最终判赔的1000万元较为接近。但算术上的接近只能说明法院可能采用了这一估算路径，并不能当然证明计算基数和贡献比例均有充分依据。

首先，2268家门店能否全部作为计算基数尚需说明。判决已经明确，该数字包括直营店和加盟店，而直营店并不支付加盟合作费。因此，以每店5万元加盟合作费估算侵权获利，应当查明加盟店的实际数量、加盟合作费是否实际收取，以及收费时间是否处于被诉侵权期间。判决转录件未显示法院已对上述事实作出具体区分，门店数量与加盟收入之间的对应关系仍需补强。

其次，每店5万元加盟合作费不能全部视为使用被诉花形取得的收益。判决已经指出，该费用对应的不仅是被诉花形，还包括“茉莉奶白”商标、商号、服务标志等多项经营技术资产。[1]按照品牌加盟的一般交易惯例，加盟费还可能对应经营模式授权、经营指导、人员培训、供应链支持和管理服务等内容，具体构成仍应结合本案加盟合同加以查明。计算侵权获利时，应先区分品牌标识授权与其他加盟资源、服务所对应的收益，再在品牌标识授权收益中确定被诉花形的具体贡献。

由此，判决所称“不低于10%”的“商标贡献度”，究竟是全部品牌标识对加盟合作费的贡献比例，还是被诉花形单独产生的收益比例，尚不明确。如果是前者，便不能直接作为被诉花形的贡献率；如果是后者，则应说明其事实依据、计算方法以及确定为“不低于10%”的理由。未完成这一层归因，便难以充分证明相应收益与被诉行为之间的因果联系。

判决还考虑了门店和产品同时使用茉莉奶白自有标志、部分产品未使用被诉花形、涉案注册商标在餐饮服务上的知名度低于Monogram组合商标在箱包商品上的知名度，以及茉莉奶白另行收取品牌管理费等因素。[1]这些因素说明法院已经注意到被诉花形并非加盟收入的唯一来源，但仍不能代替对计算基数、收入范围和贡献比例的具体说明。品牌管理费与5万元加盟合作费之间是否存在内容重合，以及其与被诉花形使用收益有何关系，也应结合具体收费内容判断。

中国社会科学院法学研究所管育鹰教授指出，司法实践中综合考虑多种因素酌定赔偿，具有现实合理性和便利性；但如果不说明当事人的举证情况、适用的法定计算基础以及各项计算因素对最终数额的影响，容易模糊法定赔偿与其他计算方式之间的界限，降低裁判的可预期性。[25]这一观点可以支持对本案赔偿说理充分性的检验，但不能单独证明1000万元赔偿是否合法。

据此，本案1000万元赔偿并不因超过法定赔偿上限而当然缺乏法律依据。如果证据能够证明茉莉奶白公司因被诉行为取得的利益明显超过500万元，法院可以侵权获利为法定基础裁量确定赔偿额；反之，如果现有证据只能证明一般侵权情节，而不足以证明侵权获利超过500万元，则不得以“裁量性赔偿”之名突破法定赔偿上限。就判决转录件呈现的说理而言，法院虽然提出门店数量、加盟合作费和商标贡献度等估算因素，但尚未充分说明实际缴费门店、侵权期间加盟收入、品牌资源价值与被诉花形贡献率之间的对应关系。因此，1000万元赔偿的计算方法并非当然违法，但其适用侵权获利标准的证据基础和计算链条仍需补强。

六、结论

本案的争议点既包括被诉花形是否构成商标侵权，也涉及外国知名商标在我国应受何种程度的保护。笔者认为，为外国注册商标提供合理保护，应当坚持平等保护原则，准确厘清权利边界，并妥善平衡各方利益。

首先应明确的是，外国商标权应与国内商标权获得同等保护。我国是《保护工业产权巴黎公约》与《TRIPS协定》的成员国，依国民待遇原则，对外国商标权人应与我国商标权人一视同仁。路易威登依法取得的注册商标，只要仍处于有效状态，人民法院即应依照我国《商标法》予以保护，不得因权利人为外国企业而降低保护力度。即使有关花形与我国传统文化图案存在某种相似，甚或其设计元素确实源自或借鉴了我国传统文化资源，也不能仅凭文化渊源方面的舆论主张，否定已经依法注册并经长期使用形成知名度的商标权。我国商标权的保护以在先申请注册为基础。一项标志一旦依法获准注册，即因注册在先而获得法律认可，不问其设计灵感来源何处，更不问其是否借鉴了传统文化元素。质言之，商标权的取得取决于申请注册的先后，而非设计创意的原创归属。若质疑其侵占公共资源或掠夺传统文化标识，实质上是对商标权效力提出异议，而非单纯的道德或文化评判。此类异议而须通过商标异议、无效宣告等法定行政程序予以解决。在注册商标未经依法撤销或宣告无效之前，法院仍应承认其法律效力，不得以“保护本土传统资源”为由动摇其权利基础。诉诸本土传统保护的情感立场，固然可以理解，却不能代替法律判断。这种立场既缺乏充分的法律依据，也不符合国民待遇和平等保护原则。

与此同时，平等保护不等于特殊保护，更不意味着可以无限扩张商标权的排他范围。商标知名度越高，相关公众对其认知通常越强，被诉近似标志引发品牌联想乃至混淆的可能性往往随之增加，愈应当获得与之匹配的强保护。但这种强保护仍受商标权法定范围的限制，不能径使权利人对某种设计风格、文化意象或公共领域图形实行全面垄断。判断被诉标志是否近似，不能脱离标志的整体印象，逐点搜寻局部相似之处；也不能仅因权利人品牌影响力较强，便对其他经营者使用近似元素一概做出不利评价。法院应以相关公众的一般注意力为标准，综合考察标志的整体构成、显著部分及具体使用方式，并结合商品或服务之间的关联，判断是否易造成来源误认或特定商业联系误认。网络上偶有“公共厕所或建筑装饰中出现类似LV四瓣花形也可能被起诉”之类传言。这些传言虽未经核实，不能作为限制合法商标权的依据，却也反映出公众对知名商标保护范围过度扩张的隐忧。对此，裁判应当通过清晰说理划定权利边界，不能将视觉联想、文化联想或局部图形相似直接等同于商标侵权。商标知名度越高，相关公众产生品牌联想的可能性固然越大，但“想到某一品牌”与“误认双方存在商品来源、联名、许可或赞助关系”并非同一问题。前者仅为心理联想，后者才可能构成商标法意义上的混淆。

其次，商标保护应当兼顾商标权人、竞争者和消费者三方利益。商标法既要制止经营者借助近似标志攀附他人商誉，也要维护消费者对商品或服务来源的正确认知；同时，还应为竞争者合理使用公共领域元素、传统文化素材和通用装饰图案保留必要空间。保护不足，可能纵容仿冒与商誉攀附；保护过度，则可能使商标权超出识别来源的制度功能，演变为对文化符号、设计语言乃至下游市场的不当控制。

就本案而言，苏州中院制止借用近似花形攀附路易威登品牌影响力，具有一定的事实与规范基础。其根据具体使用方式认定商标性使用，并将周边商品的现实使用情境纳入混淆判断，方法上基本合理。但判决对不同相关公众的确定、七件注册商标与各被诉标志的逐项对应，以及从品牌联想递进至关联关系混淆的证明过程，仍有进一步细化的空间。关于1000万元赔偿，判决虽提出了门店数量、加盟合作费和商标贡献度等估算因素，但对计算基数、收益范围及被诉花形贡献率之间的关系，尚需作出更充分说明。

总之，外国知名商标在我国应当获得同等、充分而不过度的保护。合理的裁判路径，既不能因商标权人为外国主体而降低其依法应受的保护，也不能因商标知名度较高而不当扩张其排他范围。唯有在依法保护注册商标、制止商誉攀附与维护公共领域及竞争自由之间划定清晰边界，方能实现商标权人、竞争者与消费者利益的适当平衡。

（作者系华中科技大学法学院教授。）

参考文献（上下滑动查看）

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封面来源 | Unsplash 排版 | 布鲁斯