商业暗讽的边界在哪里，消费者如何不被话术牵着走

最近，汽车圈出了一件值得玩味的事。

2026年8月初，多家豪华车企围绕“AI造车”展开了一场没有点名的隔空交锋。一方高调宣传自己的AI技术如何“重新定义出行”，另一方则在发布会和社交媒体上用“不炫技”“不拿用户当小白鼠”“真豪华不需要参数表演”等表述予以回应。没有指名道姓，但指向谁，看的人心里都清楚。

这让我想起一个很日常的场景：两家开在街对面的水果店，一家天天在门口用大喇叭喊“全城最甜”，另一家挂出横幅写“我们不打广告，只卖良心水果”。后者没有说前者的水果不甜，但“懂的都懂”。

商业竞争从来不只是产品之争，也是表达之争。但表达一旦越界，就可能从“巧妙”变成“违法”，从“竞争”变成“不正当竞争”。今天我想借着这件事，聊聊商业暗讽的法律边界，以及我们作为消费者，如何在越来越精致的营销话术里保持清醒。

一、没有点名，就不算贬损吗？

很多人觉得，只要不点名道姓，就不构成侵权或不正当竞争。这是一个流传很广的误解。

法律判断的核心，从来不是“你有没有说名字”，而是“相关公众能不能识别出你在说谁”。

《反不正当竞争法》明确规定：经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。这里的关键词是“误导性信息”——它不要求信息一定是完全虚构的，也不要求点名道姓。只要表达方式足以让消费者产生对特定竞争对手的负面联想，就可能落入规制范围。

举个真实判例。某空调品牌曾在广告中暗示“某些品牌一晚只用一度电是骗人的”，虽然没有点名，但因为“一晚一度电”是另一家企业的标志性宣传语，法院认定相关公众能够明确识别指向，最终判定构成商业诋毁。

回到这次车企暗讽事件：当一家品牌说“我们不做PPT造车”“不把实验室数据当卖点”“不让消费者当数据标注员”，在当前语境下，公众很容易将这些话与特定竞争对手关联起来。如果这些暗示包含了对对方技术真实性的否定性评价，而对方又能举证这种评价缺乏事实基础或存在误导，法律风险就真实存在。

当然，并不是所有“暗讽”都违法。如果表达的内容是真实、可验证的，且表述方式没有超出合理评论的范围，那么它可能被认定为正当的商业言论。问题的核心永远在于：你说的是“可验证的事实”，还是“情绪化的贬损”。

二、广告法的高压线：比较可以，贬低不行

有人会问：商业竞争中，难道不能和对手做比较吗？当然可以。比较广告本身是合法的营销手段，前提是它符合《广告法》的规则。

《广告法》给出了明确边界：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。注意，这里说的是“贬低”，而不是“比较”。两者的区别在于：客观、真实、可验证的比较属于正当竞争；而带有主观贬损色彩、缺乏事实基础或片面截取信息的比较，则可能构成“贬低”。

什么是“贬低”？几个典型特征：

第一，使用带有价值判断的负面词汇，比如“智商税”“割韭菜”“工业垃圾”“伪智能”。这些词传递的不是事实信息，而是情绪标签。

第二，用片面事实代替全面真实。比如只对比某一项参数，而刻意忽略对方在其他维度的优势，造成“全面碾压”的错觉。

第三，以“用户反馈”或“行业共识”等模糊来源包装主观判断，让消费者误以为是客观事实。

在这次的AI造车争议中，有些表述的微妙之处在于：它可能在“陈述事实”和“表达不屑”之间游走。“不炫技”这句话本身似乎无害，但如果配合特定的语境、语气和视觉呈现，它传递的信息可能是“对方在炫技，而炫技是错的”。这种暗示性贬损，正是法律需要精细甄别的地方。

三、消费者真正该警惕的，不是某一家的广告，而是“话术通胀”

聊完企业端的法律边界，我想把视角转到我们每一个普通人身上。

作为消费者，我们面对这场车企之间的“暗讽大战”，最需要做的不是站队，而是问自己一个问题：我有没有能力区分“营销话术”和“可验证的技术事实”？

这是一个信息过载的时代。车企每年投入数十亿营销预算，目的就是塑造认知、影响决策。当“AI造车”“端到端大模型”“全场景智驾”这些词满天飞的时候，一个普通消费者很难判断：哪些是真正成熟的技术，哪些是实验室里的概念，哪些只是发布会上的PPT。

这里我想提供一个实用的“三问”框架，帮助大家在面对任何科技产品的宣传时，保持基本的判断力：

第一问：这个宣传语的核心概念，有没有客观、可验证的定义？

比如“真豪华”是什么意思？是材质标准、工艺参数，还是一种感觉？如果这个概念无法被定义和测量，那它就更接近营销修辞，而不是产品信息。

第二问：这个宣传语传递的是“我能做什么”，还是“别人不能做什么”？

前者是正面的产品陈述，后者是竞争性的比较陈述。如果一个品牌花大量精力告诉你“别人不行”，而不是告诉你“我怎么行”，那它可能在用“贬低对手”来替代“证明自己”。这本身就是一个信号：它的产品力可能不足以支撑正面叙事。

第三问：如果去掉所有形容词和情绪词，这句话还剩什么？

“重新定义豪华”“颠覆式创新”“引领未来出行”——把修饰词剥掉之后，如果核心信息接近于零，那你面对的就是一具话术的空壳。

四、竞争表达需要“建设性”，而非“消耗性”

从更宏观的视角看，企业之间的竞争表达，反映的是一个行业的成熟度。

健康的竞争表达，应该是指向建设性的：它帮助消费者更好地理解产品差异，推动行业标准透明化，让“好”可以被定义和衡量。比如手机行业曾经从“像素大战”走向“影像能力综合评测”，从“跑分竞赛”走向“真实场景体验”，这个过程虽然也有话术，但整体趋势是信息越来越透明、标准越来越清晰。

而消耗性的竞争表达，则把精力花在模糊对手、制造情绪、贴标签上。它不增加消费者对产品的理解，反而制造认知混乱。当“AI造车”这个词被不同企业赋予完全不同的内涵，又被各自用来自证“先进”和“务实”时，消费者接收到的不是信息增量，而是噪声。

这也是为什么《广告法》和《反不正当竞争法》值得被认真对待。它们表面上看是约束企业的表达方式，实质上保护的是整个市场的“信息质量”。当一个市场的信息质量高，消费者能做出理性选择，企业就必须靠真正的产品力竞争；当信息质量低，谁嗓门大、谁更会带节奏，谁就能获得优势——那是劣币驱逐良币的开始。

五、写在最后：在喧嚣中保留一份清醒

我理解车企之间的这场暗讽，背后有真实的技术路线之争和市场份额之夺。竞争本身是好的，它推动进步。但我也想提醒一点：技术的价值，最终不是由发布会上的金句定义的，而是由每一个普通消费者的真实使用体验定义的。

对企业而言，最可持续的“高级感”，不是把对手说得“低级”，而是把自己做得扎实。对消费者而言，最有用的“防割指南”，不是迷信某一个品牌，而是学会识别话术、追问事实、等待验证。

下次再看到“我们不炫技”“我们不说大话”这类表述时，不妨多想一步：这句话本身，是不是也是一种精心设计的“话术”？当所有人都在说自己“真实”的时候，“真实”就变成了一种新的修辞。

法律给出了商业表达的底线，但在这个底线之上，仍有大片灰色地带。我们能做的，不是要求每一句广告都像产品说明书一样朴素，而是在被各种声音包围时，保留一点追问的习惯。

我看到的是，竞争不会消失，话术也不会消失。但一个越来越理性的消费者群体，可以倒逼企业把更多精力放回产品本身。那或许是这场“暗讽大战”最值得期待的方向——不是谁赢了嘴仗，而是当烟雾散去，真正好的技术被留下，真正重要的标准被看见。

这需要企业的自律，需要法律的清晰，也需要我们每一个人的清醒。