潮玩的“潮”该怎么理解——来自北京市朝阳区的调查

近年来，中国潮玩在全球持续升温，却很少有人留意到，国内一众潮玩头部品牌全都扎根在北京市朝阳区。这里不仅是潮玩企业集聚地，更形成了覆盖IP孵化、内容创作、商业运营、消费体验全链条的完整产业生态，不断诠释和丰富着潮玩产业的发展内涵。最初货架上的小摆件，如今已成长为推动区域文化创新与消费增长的新引擎。

提起中国潮玩，泡泡玛特、52TOYS、奇梦岛等品牌耳熟能详。将它们的企业总部在地图上一一标注，会发现一个共同的坐标——北京市朝阳区。

美加墨世界杯开幕式上，一棕一蓝两只“拉布布”（LABUBU）亮相吸引全球目光。拉布布是朝阳区企业泡泡玛特的核心IP，如今已成长为世界认识中国文化的又一符号。

目光落回朝阳区，这里不仅孕育了拉布布，更聚集了一批潮玩头部企业，逐步形成覆盖IP孵化、内容创作、商业运营与消费体验等环节的产业体系。一个个原创IP在这里生根、成长、扬帆出海。从企业的自发集聚到“IP之城”的愿景，朝阳区正尝试把潮玩产业转化为持续创新发展的新动能。

重塑消费场景

时间拨回10年前。那时，在大多数人眼中，潮玩只是商场货架上的盲盒、年轻人书桌上的摆件，很难把它与千亿元级别的产业挂钩。如今，它已走进街区、公园、机场等更广阔的城市空间。

今年2月，总部位于朝阳区的52TOYS在首都机场正式开店。作为首都机场内首家大型IP玩具品牌门店，这里没有全部用于销售，而是拿出近三分之一的空间打造互动体验区与IP展示区。“机场店最大的价值不是销售，而是展示，它是一张面向世界的品牌名片。”52TOYS品牌公关总监刘海星说，机场是连接全球旅客的枢纽，对于业务已覆盖中国、东南亚、北美等国家和地区的品牌，能在这里亮相本身就是对中国原创设计的自信。

潮玩的核心，不在于玩具本身，而在于IP所承载的故事、情感和文化表达。一个成熟IP，可以不断延展为电影、展览、乐园等多元形态，乃至成为一座城市的文化标识。国家文创实验区管委会副主任褚雪霏表示，近年来，IP潮玩产业呈现蓬勃发展势头，成为引领文化消费的新兴力量，也是传播潮流文化的创新平台。因此，朝阳区把潮玩作为重点培育产业，加快构建覆盖IP孵化、内容创作、市场运营的全链条产业体系。

作为北京国际消费中心城市主承载区，朝阳区商业、文化与国际资源集聚。这里已汇聚IP潮玩相关企业42家，一批头部企业相继壮大。2025年，朝阳区潮玩行业营收近300亿元，同比增长超150%。

数字之外，更生动的变化发生在城市空间里。今年春节期间，朝阳区举办北京首个“潮庙会”，没有复制传统模式，而是将熊猫IP、国潮文化、电影宣发与街区消费深度融合。从北京动物园的“萌兰”到成都的“和花”，再到52TOYS的Panda Roll……百余只“熊猫”集中亮相，电影、文旅、潮玩在同一个IP下被奇妙串联。

熊猫IP天然具有亲和力，人们愿意为它驻足、拍照、分享。“一个有生命力的IP，价值不仅是引流，更在于连接原本分散的文化、商业和消费资源。”朝阳文旅集团策划运营部经理朱梦娇说。对商业街区而言，这意味着更多客流；对一座城市而言，则意味着一种新的生活方式。

串联城市体验

潮玩的价值，正从满足收藏需求，延伸到串联商业、文化、旅游和公共空间的重要媒介。

如果在朝阳区来一场City Walk，你很容易产生一种错觉：潮玩似乎无处不在。在朝阳公园，泡泡玛特城市乐园成为文旅新地标；几公里外，THE BOX朝外年轻力中心，各类IP快闪、首发活动精彩上演；向东，798艺术区、郎园Station里，设计师与创意集聚；北京最大电竞主题场馆微博IN，吸引超60家次元文化品牌入驻，形成现象级首店经济。

这些地点并不相邻，却共同勾勒出朝阳区越来越清晰的“城市画像”——这里聚集的不仅是企业，还有原创IP成长所需要的产业链条、消费场景与群体。

今年5月，2026首届中国新文创市集暨潮玩游园会落地朝阳区。这场全国性活动没有封闭展馆，而是把市集搬进朝阳公园，让文博、非遗、潮玩、设计品牌分布在草坪、水岸与剧场之间。人们边漫步边看展，原本独立的文化消费场景被有机串联。

朝阳区副区长尹圆将这种设计概括为“三区两线、五园同游、日逛夜赏、水陆巡游”的沉浸式体验。在她看来，新文创不仅是一次展销，更是一场城市生活体验，让文化消费自然融入城市空间。

这种空间布局的背后，体现的是朝阳区发展潮玩产业的思路——不是单纯办一场展，而是把展览和市集融入城市生活。“朝阳本身就是北京年轻消费最活跃的区域之一。”朱梦娇说，这里的街区、商业更容易接受新内容、新玩法。她理解的IP价值，就是能把分散的资源连接成一段完整的城市体验。

“朝阳区最大的优势在于产业集聚。”褚雪霏表示，这里既有头部企业，也有新锐；有以阿里鱼为代表的平台方领跑IP授权与衍生开发，持续为产业生态注入动力；也有以万达电影为代表的影视巨头系统布局IP潮玩业务，成为深化产业协同的重要推动力，形成“头雁领航，群雁齐飞”的发展态势。

如今，越来越多人来到一条商业街，不仅为购物，而是打卡一个装置、参加一场快闪，再顺便吃饭、看展。当消费从“买东西”转向“买体验”，潮玩也正在突破原有边界，与时尚、文旅、非遗等更多领域发生融合。

“当下潮玩与时尚的深度融合已成为产业高质量发展的必答题。从‘娃衣’消费的高速增长，到非遗与潮玩IP的创意结合，跨界融合让时尚突破服饰边界，让潮玩IP获得立体表达。”中国服装设计师协会专职副主席谢方明说。

紧跟需求变化

如果说第一代消费升级满足的是“买得到”，第二代追求“买得好”，那么如今越来越多年轻人期待从中获得情绪价值：它能不能让我开心一点？

一个几十元的盲盒，为何能让人排队购买？这背后，是消费需求的深刻变迁。刘海星认为：“过去人们关注衣食住行等物质消费，现在越来越多人愿为精神体验买单。”工位上的手办、背包上的拉布布、手机壳上的动漫贴纸……这些细节成为年轻人表达自我、寻找同好的新方式。“当我们背着同一个挂件擦肩而过，就知道彼此可能喜欢同样的东西。”刘海星说，这是一种无需言语的身份认同。

朱梦娇讲述了一个细节：在一次活动现场，不同年龄的人拆开盲盒时，脸上的表情几乎一样。共同的情绪体验，让IP拥有超越商品本身的价值。

情绪价值或许能够带来第一次购买，但真正决定IP生命力的，是持续运营能力。“一个IP的生命力和商业价值，取决于公司的投入和运营，这种投入必须健康、可持续。”泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸介绍，公司坚持以IP为核心的发展理念，为不同IP寻找最适合的产品开发方向，从手办、毛绒到主题乐园、电影，不断拓展IP的内容表达和应用场景。

“公司和IP的关系，就像唱片公司和歌手，我们始终把IP当作明星去打造。”陈晓芸说，去年，THE MONSTERS系列营收首破百亿元，MOLLY、DIMOO等多个IP成长为年营收超20亿元的成熟IP。

拉布布便是最典型的例子。这个2018年签约的IP，并非一夜爆红，而是在多年运营中不断成长。企业推出搪胶毛绒工艺，放大IP特质，又通过线下的城市乐园让拉布布“动起来”，让IP走到粉丝面前。精灵啦啦操、ZIMOMO大首领舞蹈在社交平台持续传播。公司还为多个IP创作歌曲，运营专属账号，与粉丝产生更多连接。得益于持续运营，一个诞生10年的IP，最终成长为全球现象级文化符号。

同样的故事也在52TOYS发生。目前，52TOYS已拥有超100个自有及授权IP，“NOOK”是其中极具辨识度和高人气的自有IP之一。NOOK性格安静、内向敏感却有着天才创造力，脑袋里充满各种奇思妙想，喜欢待在没人的角落观察世界，很多消费者看到他就感觉“像自己”。“真正打动人的，不是造型，是角色的精神内核。”刘海星说，公司围绕NOOK持续迭代，推出静态手办、搪胶毛绒、衍生周边等产品类型，不断丰富角色故事和世界观。

“如果一家企业只有一个突出IP，是很危险的。”刘海星认为，真正成熟的企业，不会依赖单一IP。目前，52TOYS已形成涵盖静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲和拼装模型、毛绒玩具及衍生周边在内的多元产品体系，希望通过持续挖掘IP内核，让更多消费者持续产生情感共鸣。

奇梦岛旗下原创IP“WAKUKU”也是如此。奇梦岛媒介负责人黄海东认为，潮玩与传统文创最大的区别并不在于材质，而在于能否建立情感连接。“传统文创更多强调纪念价值，而潮玩承载的是人的审美、情绪和价值认同。”在黄海东看来，今天的潮玩企业，真正竞争的不仅是设计能力，更是持续塑造IP世界观、不断创造新内容的能力。

让IP不断生长

拉布布火了，许多人都在问：还能出现下一个吗？答案或许不完全在企业，也在城市。一个IP可以因为灵感诞生，却不能完全靠灵感成长。从原创设计到版权保护、产品开发、供应链，再到内容运营、消费场景、国际传播，每一个环节都需要产业生态持续支撑。比起培育一个爆款IP，更重要的是培育持续诞生爆款IP的土壤——这正是朝阳区努力的方向。

今年5月18日，《朝阳区推动IP潮玩产业高质量发展三年行动计划（2026—2028年）》发布，目标直指打造具有全球影响力的“IP创新引领之都”。计划提出，到2028年，朝阳区IP潮玩产业营收将突破500亿元，年均增速将不低于20%，孵化爆款潮玩IP不少于10个，围绕原创IP培育、IP交易转化、消费活力释放、品牌传播推广、产业生态服务五大方向系统布局，全力打造“龙头企业集聚地、爆款潮玩孵化地、沉浸式体验目的地、品牌出海传播地”。

就在同一天，北京市潮玩产业发展联合体成立。泡泡玛特、52TOYS、798、潘家园等上下游企业和园区共同搭建产业协同平台，从资源共享走向生态共建。“IP潮玩是充满活力的新兴产业，更是点亮生活的幸福产业。”褚雪霏说，朝阳区近年来构建起覆盖IP孵化、内容创作、市场运营、全球传播的全链条产业体系，形成了层次清晰、供给丰富的IP潮玩产业生态。

城市之间的竞争，正从资源竞争转向内容竞争，比拼创意生产、内容供给和文化创造能力。从这个意义说，潮玩产业表面销售的是玩偶，深层竞争的是原创能力和文化创造力。正如泡泡玛特城市乐园扩建后，游客不只是购买一个IP，而是进入一个完整的IP世界。

真正能持续领先的，不是一个IP，而是一座能不断诞生新IP的城市。对朝阳区而言，打造“IP之城”，追求的不是多几个爆款、培育几家龙头企业，而是形成不断孕育原创、吸引人才、连接全球的创新生态。

尽管行业发展迅速，刘海星认为潮玩依然是年轻行业，尚未成为习惯性消费。随着文化、旅游、商业等场景的深度融合，潮玩还将拥有更广阔的想象空间。中国原创IP，正在拥有自己的故事、世界观和用户社区。这些实践背后，体现的是同一个思路——让IP不断生长。

在朱梦娇看来，真正有生命力的IP，不只是流量入口，更是文化、消费与城市空间的连接器。“年轻力街区持续保持热度，不是因为某一个爆款IP，而是持续更新内容、持续理解年轻人的需求。未来文旅运营不仅要引入IP，更要孵化属于自己的原创IP，实现从运营活动到运营品牌的转变。”朱梦娇说。

展望未来，蓝图已绘。朝阳文旅集团提出的全球IP首发中心建设方案明确，将位于朝外年轻力中心的蓝岛大厦打造成一个涵盖IP全球首发、版权流转、创意孕育、展贸交互及产业聚合的综合性功能平台。其创新之处在于，通过双向融合生态，既赋能B端产业升级，又丰富C端消费场景，从而形成从创意源头到商业变现的完整生态闭环。可以预见，项目落成后，这里将成为北京城市更新标杆与全球IP潮玩发布的首选地之一。

从政策支持到产业集聚，从原创孵化到全球传播，一个“创意—产品—消费—传播”的良性循环正在朝阳加速形成。随着越来越多中国原创IP从这里走向世界，朝阳区所探索的不只是潮玩产业的发展路径，更是一条以文化创新激发城市活力、以原创内容连接全球市场的新路径。（经济日报记者 韩秉志）