四川
近日，“费大厨全国小炒肉大王仅凭视频评出”话题引发持续关注。据媒体报道，费大厨北京某门店的宣传语，最新已撤下此前使用多年的“全国小炒肉大王”称号，更换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”。
餐饮行业的头衔崇拜由来已久，各类大王、金牌菜品、烹饪大师等比比皆是。但细究这些头衔的含金量，令人咋舌。比如，有网友注意到，费大厨的“全国小炒肉大王”称号，是在中国烹饪协会举办的一场线上网络投票比赛中，靠参赛照片和视频赢得的。评委连菜都没尝过，就评出了“全国小炒肉大王”称号。
这并非孤例。业内人士透露，以大师称号为例，此前部分评比“标准不规范，含金量参差不齐，甚至衍生出‘花钱买牌匾’的交易乱象”。值得注意的是，中国烹饪协会早在2016年1月至2017年11月期间，就因违规开展评比达标表彰活动并收取费用444.71万元被民政部通报。
餐饮行业陷入“头衔崇拜”，根源在于获客焦虑。同质化竞争下，一块由权威机构颁发的金字招牌，似乎成了最省力的信任背书。于是，品牌方热衷于追逐头衔，行业协会乐于输出头衔，消费者被迫信任头衔，形成一个畸形的闭环。
当荣誉牌匾沦为可以批量批发的商品，头衔便异化为吸引消费者买单的营销工具。商家耗费精力争抢虚名，把大量预算投入称号申报和广告造势，反倒忽略食材管控、后厨标准化、口味稳定性这些立身之本，行业慢慢陷入“重宣传、轻菜品，追头衔、弃匠心”的恶性循环。
头衔崇拜最致命的伤害，在于摧毁行业评价体系的公信力。荣誉称号本该用来嘉奖顶尖手艺，为消费者筛选优质商户。可如今泛滥的虚衔不断消解大众信任，让食客很难分辨哪些称号实至名归，哪些只是花钱买来的包装。长此以往，消费者对一切“金牌菜品”“大师亲制”产生免疫甚至逆反，“含金量”变成“含疑量”，整个行业的信誉被透支。
随着近期《社会组织评比表彰活动管理办法》新规落地，中国烹饪协会连发公告，全面清理并撤销此前颁发的“大师”“名师”及“美食地标城市”等各类称号，这正是监管层面对头衔经济乱象的正本清源之举。牌匾的清零并不是否定优秀厨师与优质菜品，而是戳破虚名泡沫，提醒整个行业：菜品好坏从来不由一纸证书定义，食客舌尖的体验才是最公正的评委。
褪去头衔滤镜之后，餐饮业急需搭建起务实、透明、多元的全新评价标准。一纸证书具备极强的主观性，但食客真实体验后形成的数据不会骗人。比起协会授予的荣誉，线上平台长期复购率、消费者真实评价、客诉反馈、食材溯源、后厨卫生、跨门店口味一致性，都是更加客观可靠的评判标尺。
评价标准的重构，需要多方共同发力。行业协会应当回归本职，放弃批量授牌的盈利模式，制定公开可查、实地测评的公正评选机制；餐饮商家放下头衔执念，将资源投入食材采购、厨师培养、品控管理，把菜品实力当作最好的招牌；消费者也应当跳出名号陷阱，以自身用餐感受评判门店优劣，拒绝被营销话术裹挟。
烟火生意，终究要回归烟火本身。美食从不需要浮夸的名号加持，一盘小炒肉的锅气、食材的新鲜、稳定的口感，远比“大王”头衔更能留住食客。告别畸形的头衔崇拜，推倒功利化的荣誉围墙，让口碑代替牌匾、让品质战胜噱头，餐饮行业才能挣脱虚名内卷，沉下心深耕味道，回归美食行业最朴素的生存逻辑。
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每经评论员|徐肖逍
编辑|张锦河 杜恒峰
校对|程鹏
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