「新消费观察」湘菜赛道日趋拥挤，“摘帽”后的费大厨还能否长红

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

近日，费大厨辣椒炒肉（下称“费大厨”）因其“全国小炒肉大王”的招牌仅凭线上赛事评出引发热议。8月10日，话题“费大厨撤下全国小炒肉大王称号”登上微博热搜。同日，《华夏时报》记者实地走访费大厨北京合生汇店，发现门店原悬挂的“全国小炒肉大王”字样已被替换。门店工作人员回应称，更换是近两天完成的，新标语所表述内容是属实的。

尽管更换了标语，费大厨的人气并未因此减退。当天下午5点多，尚未进入就餐高峰期，店门前已开始排起长队。近年来，在消费趋于理性的大环境下，费大厨凭借招牌菜“辣椒炒肉”和人均70余元的定价，在餐饮行业中走出逆势行情，排队等位已成常态。不过，目前其门店多集中在北上广深等高线城市，而随着兰湘子、农耕记·湖南土菜等湘菜品牌加速扩张，费大厨所面临的市场竞争也日趋激烈，并非高枕无忧。

更换“招牌”

近日，费大厨门店招牌宣传语从“全国小炒肉大王”更换为“精选黑猪肉专业大厨炒”。据媒体报道，费大厨方面表示，是响应新规，费大厨所有门店正在焕新调整，预计8月底完成。

此番事件的背景是有网友称费大厨的“全国小炒肉大王”称号源于一场线上赛事。2021年1月4日，中国烹饪协会官网发布文章显示，2020年12月，在中国烹饪协会与大湘菜报联合举办的线上“全国小炒肉PK大赛”中，费大厨创始人费良慧获得线上投票第一名，被授予“全国小炒肉大王”称号。这也成为费大厨重要的宣传语之一。

2026年7月23日，中国烹饪协会发布公告称，自本公告发布之日起，历年由该会评定、颁发的中国烹饪大师（名师）、中国餐饮服务大师（名师）等各类含“大师”“名师”的全部称号、证书、服装即刻失效，不再具备行业认定、宣传背书效力。之后，费大厨全国小炒肉大王仅凭线上评出引发市场热议。

费大厨是以直营模式发展的湘菜品牌，招牌产品为辣椒炒肉。2003年，首家门店在湖南衡阳落地，之后于2018年正式走出湖南，进军深圳市场。近年来，在消费趋于理性的市场环境下，人均客单价70余元的费大厨凭借高性价比在高线城市备受消费者青睐，北京地区多家门店常现排队盛况。

如今随着炒肉大王称号撤除，对其品牌发展是否会有影响？对此，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对本报记者分析认为，“费大厨撤下该称号，短期来讲对品牌有一定的稀释作用，毕竟这个称号已使用六年，在消费者心智中占有一定的位置，但这次舆论危机中，费大厨主动回应和调整，将传播重点回归到食材品质和烹饪工艺上来，对长期发展是有好处的。”

阵地被新品牌“围猎”

近年来，中国餐饮行业面临着复杂多变的市场环境，餐饮也已正式进入以性价比为核心导向的存量竞争阶段，平价餐饮迎来发展机会。窄门餐眼数据显示，费大厨人均消费为71.25元。

这种背景下，费大厨紧抓机遇，加速门店扩张，根据官网，2022年至2024年，费大厨新开门店数量分别为16家、27家、60家。2025年新开46家，增速有所放缓；2026年至今，新开门店16家；截至目前，费大厨全国门店超过210家。

从城市类别来看，目前费大厨门店主要集中于北上广深、长沙、杭州等高线城市。“费大厨在高线城市竞争力不错，极致的单品战略可以建立品牌的护城河，在竞争激烈的市场中能够杀出一条血路，另外，在高线城市现炒正餐这个领域，费大厨70-80元的人均消费也算具有不错的性价比。”林岳对记者表示。

然而，下沉市场正逐渐成为餐饮新发力点。5月19日，毕马威发布的《2026年中国餐饮企业发展报告》显示，从2025年餐饮收入增速来看，北京、上海等部分一线城市餐饮收入增速出现负增长，餐饮业需求疲软；反观二、三线城市则展现出强劲的内生动力，从餐饮门店分布来看，一线城市餐饮门店同比减少2.9%，而二线城市增长3.4%，下沉市场增速更是超13%，餐饮业的增量空间已逐渐转向低线城市。

人均70余元的费大厨在高线城市颇受欢迎，但在三四线等低线城市的接受度仍待市场检验。林岳对记者分析认为，“费大厨70-80元的人均消费这在下沉市场不一定是优势，而且费大厨坚持直营、依赖厨师、出餐速度不快、核心食材依赖湖南配送，这种模式在运营成本上相对较高，在低线城市的盈利模型还有待验证。”

与此同时，湘菜赛道的竞争也日趋激烈，平价新品牌层出不穷。以兰湘子湘菜小炒为例，该品牌同样坚持直营，自2019年4月创立以来，聚焦湘菜小炒赛道，目前门店数已突破400家。窄门餐眼数据显示，其人均消费为47.74元，在价格上相比费大厨更具竞争力。

此外，湘辣辣·湖南小炒·现炒黄牛肉、农耕记·湖南土菜等湘菜品牌也在持续扩张。据窄门餐眼数据，截至7月13日，这两个品牌在营门店分别为102家和85家，人均消费集中在70至80元区间，且多布局于一线城市。

针对这些品牌是否会对费大厨形成冲击，林岳对记者分析认为，“湘菜领域一直都有优秀的品牌涌现，总体来讲，兰湘子、农耕记等会构成一些竞争，但更多的是共同做大湘菜市场，费大厨的优势在于核心卖点清晰、对产品品质的打磨也比较用心，有较高的品牌壁垒，所以差异化路线走得还比较稳。”

8月10日，本报记者就费大厨接下来扩店选址策略以及核心战略重心等问题询问了该公司相关工作人员，但截至发稿并未收到相关回复。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰