卖速干衣起家的迪卡侬，被新中产逛成了小山姆

出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨一舟

迪卡侬又在小红书上爆红了一次。

果泥、蛋白棒、椰子水、原味坚果、维生素果冻、能量胶……“迪卡侬零食红黑榜”“健身人闭眼入清单”，小红书上爆款零食测评一篇接一篇。

大卖场角落里的零食架，被年轻人拎到镜头前，逐个翻配料、算热量、评口感。

曾靠卖速干衣起家的迪卡侬，愣是被年轻人逛成了小山姆。

最近两年，迪卡侬已经习惯了成为网红。但这事放在几年前，还真有点难以想象。

那时，迪卡侬是“中年男人的迪士尼”。

几十块钱的速干衣、经得起折腾的登山包，男人看见就走不动路的露营工具。便宜、耐用、什么都有，只是总带着一股经济适用的气质：

纯实用，不潮，也不太年轻。

那时的迪卡侬大概想不到，今天帮它撕掉“直男标签”的，竟然是一包9块9的果泥。

今天，人们走进迪卡侬，购物篮里装的已经不只是运动装备，还有一整套看起来很努力的健康生活。

PART.01

健康焦虑，把年轻人逼成野生营养师

年轻人并不是突然爱上了营养学。

白天在办公室坐满八个小时，中午靠外卖，下午靠咖啡，晚上还熬夜。运动计划只做过，没动过。体检单上的箭头越来越多，社交媒体还在不断制造焦虑：

要控糖，要控钠，脂肪要看，添加剂要少，蛋白质、膳食纤维和维生素最好一个都别落下。

以前吃零食，最大的烦恼是会不会胖。现在，一口东西还没咽下去，脑子里全是红灯在闪。

装进购物车之前，要翻到背面看配料，再研究热量、蛋白质、糖和钠，最后才轮到好不好吃。一包东西进嘴之前，要先经过配料表、营养成分表和社交媒体测评的三轮面试。

科信食品与健康信息交流中心的一项调查显示，近七成消费者购买预包装食品时经常看标签。看配料表的人里，73.26%会关注食品添加剂的种类和数量；60.65%的受访者认为，标有“无添加”“零添加”的产品比同类产品更好。

成分焦虑，是当代人普遍的心理症候群。

看不懂的名字，先当成不够健康；配料越长，越像加工太多；配料越短，越接近“干净”；如果包装上再出现“零添加”“低糖”“高蛋白”，就像给这次购买盖了几枚安全章。

这些判断当然不总是科学。但它足够简单，也足够容易执行。

迪卡侬的零食，刚好给这份焦虑递上了一套看起来很省事的答案。

测评博主@网不红萌叔，拿起一袋果泥时，第一反应是对着配料表兴奋：“这个上面只有草莓香蕉泥和苹果泥，除了这仨东西什么都没有。”

这种快乐，首先不是吃到美味，而是发现了一张很容易读懂的配料表。

人们不用认识一长串名词，也不用花半小时研究食品工业，几秒钟就能得出结论：配料挺短，价格不贵，还是迪卡侬卖的，可以拿一袋。

更何况，迪卡侬天然带着一层运动和自律的滤镜。

同样是巧克力，在便利店里是放纵，做成蛋白棒摆进迪卡侬，就像运动补给。虽然是果冻，但加上维生素几个字，立刻显得没有那么罪恶。下午嘴馋吃一包坚果，也可以解释成补充“优质脂肪”。

零食包装正面的功能词，替每一种欲望准备好了健康理由。甚至连不太好吃，也能成为一种正面证据。

果泥太酸，说明它没那么甜；蛋白棒太干，说明它不像普通巧克力那样讨好嘴巴。

测评者吃完后给出的宽容评价是：“你把它当成健身的东西，我觉得不算难吃。”

健身人的味蕾，显然有自己的及格线。

迪卡侬拿捏了一个很精巧的定位，它没有真正解决年轻人的健康焦虑，却把焦虑变成了一次十几块钱、立刻可以完成的小行动。

PART.02

迪卡侬卖的不是健康，是“放纵赎罪券”

传统零食解决嘴馋，而迪卡侬的功能零食解决的是嘴馋之后的负罪感。

它为年轻人的嘴馋，铺上了一个更体面的台阶。而且，这个台阶并不贵。

迪卡侬大部分零食只要几元到十几元，比专业运动营养品更容易尝试，也比不少社交平台上的新锐健康零食少了一层“主理人溢价”。

消费者其实很难分辨某种新成分到底有没有用。

与其研究一个突然从小红书冒出来的品牌，不如先相信那个卖了很多年帐篷、自行车和运动服的大卖场。

而盯上这门生意的也不只有迪卡侬。

今年5月，MUJI推出了含γ-氨基丁酸，也就是GABA的软糖，以及果蔬“液体沙拉”等产品。它在说明中强调，这些只是添加了膳食营养素的普通食品，并非保健食品或药品。

MUJI的免责声明，恰好点破了功能零食的微妙之处。

它不一定能给你一个确定的结果，但能马上给你一种“我正在照顾自己”的感觉。

当然，配料表短也不自动等于更健康。央视此前援引食品专家提醒，一些食品只是因为加工方式简单，天然就能把配料表写得很短。市场监管总局也明确提示，普通食品不能宣称保健功能和疾病预防、治疗功效。

可消费者购买的，本来就不全是功效。

在自律和放纵之间，迪卡侬和MUJI卖的是一小块心理安全区。功能零食最先安慰的，可能不是身体，而是情绪。

PART.03

一包零食，是迪卡侬年轻化的最小入口

功能零食走红的背后，是迪卡侬自己也在变。

2024年，迪卡侬推出“北极星”战略和新品牌形象，把旗下产品重新整理为9个运动品类品牌和4个专业品牌。过去那个“什么都卖一点”的运动超市，开始更强调专业、数字化和消费体验。

在中国，这种变化更直接。

迪卡侬引入lululemon前中国区品牌负责人张晓岩担任中国区CMO，开始补社群和社交媒体的功课。

迪卡侬中国在接受36氪采访时提到，小红书上的年轻女性用户有时会突然涌进门店，把某件产品直接搬空。

门店也从郊区大仓库开进了城市中心。

上海新天地店、北京大吉巷店都在强调“产品+服务+社群”，门店里增加骑行、跑步、攀岩等体验。迪卡侬自己的十项全能挑战赛，也放进了匹克球、攀岩、桨板、越野跑等更有社交感的新兴运动。

一切动作背后，是迪卡侬的野心。

它想卖的已经不只是一件装备，而是一种更容易参与的运动生活。

而零食恰好是最轻的一张入场券。

帐篷一年买不了几顶，冲锋衣也不能每周换，但果泥和蛋白棒可以反复买。

它单价低、试错成本小，既能放进办公室抽屉，也能带去健身房和徒步路线。更重要的是，配料表、热量数字和试吃反应，天生适合拍成短视频。

尽管，靠零食撑起迪卡侬的生意并不现实，公司也没有单独披露这部分收入。

2025年，迪卡侬全球净销售额达到168亿欧元，底盘仍然是运动产品与零售网络。

但零食提供了一个观察迪卡侬转型的小切口：它没有扔掉自己最擅长的专业、实用和便宜，只是把这些东西翻译成了年轻人更熟悉的成分、功能、情绪和分享。

过去，中年男人在迪卡侬买一套装备，决定从明天开始运动。现在，年轻人在迪卡侬买一包果泥，决定今天先健康五分钟。

对大多数人来说，真正需要的未必是一位营养师，而是一包能让自己心安理得的零食。