货架电商失守注意力高地，阿里妈妈“躺赚”时代终结

出品|拾盐士

作者|科技互联网观察组

内容电商时代，阿里淘天所代表的“货架电商”在争夺用户注意力上已显疲态。野村证券最新发布的《中国互联网与新媒体：App Tracking》报告，用数据印证了这一趋势。

报告显示，在覆盖中国移动互联网约93%总时长的Top50 App名单中，字节跳动系应用的用户时长份额2026年6月升至40.1%，同比2025年6月的33.3%提升近7个百分点。与之形成鲜明对比的是，基本盘依然是货架电商的阿里，用户时长份额仅剩5.3%，不到字节系的四分之一。

《中国互联网与新媒体：App Tracking》截图

在信息爆炸时代，注意力是最稀缺的资源。学者Michael Goldhaber提出的“注意力即货币”理论，精准概括了互联网平台的商业本质。当互联网用户增长见顶，用户时长便成为衡量平台商业价值的核心指标，直接决定流量转化效率与变现潜力。

在这一逻辑下，阿里电商的基本盘正面临严峻挑战，其“中国商业分部”的营收自2022财年起已显露增长乏力之势。

阿里电商基本盘“中国商业分部”的收入情况

尽管电商主业增长放缓，它依然是阿里管理层押注未来的底气所在。蔡崇信2026年6月表示，核心电商每年创造250亿美元自由现金流，为AI投资提供后盾。2025年阿里宣布未来三年投入3800亿元用于AI和云基建，过去四个季度资本开支已达约1200亿元。

而这种“以电商养战略”的模式并非首次上演。2016年“新零售”战略时期，阿里通过收购银泰、苏宁、高鑫零售等，累计投入超千亿元，其中盒马在2016至2023年间累计亏损超200亿元。直到2025年战略转向“用户为先、AI驱动”，阿里相继出售高鑫零售、银泰等资产，仅此三项账面亏损便达745亿元。

十余年间，阿里靠电商主业“输血”未来，而阿里妈妈正是这台机器的核心变速箱。它将淘天仅剩的5.3%用户时长，通过竞价广告炼成集团最稳的利润奶牛。当流量源头被字节系蚕食，这套逻辑能否撑起3800亿AI军费，将是阿里最大的考验。

时代造就的“收租”王者

几乎所有互联网公司本质都是广告公司，阿里也不例外。其收入核心是为卖家提供营销广告和佣金服务，即业内所谓的“平台收租”，由阿里妈妈负责。TheLowdown援引阿里时任CFO武卫2018年的发言，称阿里60%的收入来自阿里妈妈。

（TheLowdown的相关报道）

而阿里妈妈的诞生颇有戏剧性。2007年，阿里着手打造淘宝联盟，因内部无相关人才，计划收购外部广告团队。据坊间消息，阿里开出2亿美元收购价遭拒，对方提至4亿美元，阿里因账上仅有6亿美元作罢。待阿里在美国融资17亿美元后，该团队已被他人以4亿美元收购，阿里开价6亿美元，对方坐地起价至10亿美元，收购再次谈崩。阿里只得从头组建团队，阿里妈妈正式成立，据马云后来回忆，起步资金仅200万人民币。

在此之前，阿里已有广告业务的试水。2005年淘宝推出“关键词竞价”服务（P4P直通车雏形），2007年推出黄金展位服务（展示广告CPM雏形）。2008年淘宝推出直通车，广告形态分为展示广告（CPM）、搜索广告（CPC）、联盟广告（CPS），对应智钻、P4P直通车、淘宝客三个产品。

2008年9月，淘宝宣称当月依靠广告实现收支平衡。据艾瑞咨询数据，2008年阿里妈妈已成为中国最大综合网站广告联盟，市场份额24.4%。

阿里妈妈伊始的赚钱能力十分夸张。据雷锋网报道，2013年后，因收入增长过多，阿里妈妈每到年底都要通过减少广告位等方式控制增速。

此后很长时间，阿里妈妈营收一直位居国内广告公司前列。在财报里，阿里妈妈的收入以客户管理收入（CMR）呈现。2018年阿里妈妈营收1340亿元，同期抖音、百度、今日头条、分众传媒广告营收分别为180亿、260亿、290亿和330亿元，均不及阿里妈妈零头。

2021年阿里8364亿元总营收中，阿里妈妈占比逾37.8%，堪称阿里“现金奶牛”。

“收租”机器陷入内外交困

然而，时代不会为任何人停留。

当阿里依然以货架电商为基本盘时，竞争对手已变成内容电商、直播电商，对用户注意力的争夺更加凶猛。

野村证券报告显示，字节跳动系App用户时长占比达40.1%，阿里仅剩5.3%，且从2025年6月的6.1%持续下降至2026年6月。

图源：野村证券报告

报告还显示，使用时长的前十榜单中，只有拼多多是纯购物平台，淘宝已跌出前十。

在注意力经济时代，丧失用户注意力，就意味着失去了市场份额。

据浙商证券研报，阿里电商市场份额从2021年51.3%降至2024年37.3%，预计2026年进一步降至36.2%；同期“抖音+快手”从9.2%增至22.7%，拼多多从15.9%增至22%。据中信证券研报估算，2025年双11，抖音电商增速预计20%-25%，拼多多增速15%，淘天只有5%。

外部环境恶化只是故事的一面。另一面在于，阿里妈妈这台“赚钱机器”内部也出现问题。

阿里妈妈的负责人更换尤为频繁。2015年俞永福升任总裁，后朱顺炎接任；2017年11月阿里CMO董本洪接替；2018年11月张忆芬出任总裁；2019年底蒋凡分管，张忆芬向其汇报；2020年张忆芬离任，刘博兼任总裁，阿里妈妈回归淘系；2023年刘博任淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁，兼管闲鱼；2025年搜推算法等团队合并为“搜推智能产品事业部”，张凯夫负责，阿里妈妈仍由刘博带领；2026年该事业部被拆分，张凯夫离职。

2015年以来，阿里妈妈负责人换了四茬，前期几乎一年一换，后期刘博长期兼职，又来了张凯夫分权，有效经营无从谈起。

戴珊执掌淘天集团后曾感慨：“2023年以来，被我骂最多的，就是商家产品的负责人。”商家产品即来自阿里妈妈。

据《每日经济新闻》2023年9月报道，淘宝吐槽大会上，商家纷纷吐槽推广工具（产品）教程复杂难懂，很多中小商家学历不高，即使看懂介绍视频也看不懂复杂的产品文档。戴珊走访潮汕时，也有商家反映工具说明令人头疼，每个产品发布太复杂，说明书拍成视频一看就是三小时。

为此戴珊提出两条要求：用商家听得懂的语言沟通，少说“黑话”；做出小学生都能看懂和使用的产品。此后她高频提及“从复杂到简单”。

然而，阿里妈妈的产品并未变得简单。而且这两年，平台规则频繁调整、产品多变，让商家“疲于奔命”。

电商头条统计显示仅2025年上半年淘宝就进行了30余次规则更新，涉及店铺评分、商品排序等核心环节。ITBEAR援引数码配件店主赵先生描述：“有时睡一觉起来，流量就因为规则变化断崖式下跌，不得不连夜调整运营策略。”

这种内部问题的出现并非偶然，恰恰是“收租”模式的必然产物。因为掌握着商家无法绕过的流量闸门，阿里妈妈无需精细化运营；因为商家别无选择，也就不需要优化产品体验。

受此影响，阿里CMR增速自2022财年起持续下行，其中国电商分部营收亦于同期步入增长放缓乃至负增长的区间，至今未能恢复此前的增长势头。

阿里CMR、中国电商分部的营收，从2022财年起增速放缓甚至负增长

存量博弈下的零和困局

流量见顶，货架电商式微，阿里面对困境，看似给出了有效措施，效果却适得其反。

譬如，阿里妈妈全站推广主打“付免联动”和AI智能，意图让商家在付费推广后撬动免费流量；LMA大模型则通过标签匹配提高推广精准度。

结果，算法越精准，阿里妈妈越能计算商家的利润临界点，商家在数据牢笼中实现更高效的“自我剥削”。

一位经营了八年淘宝店铺的商家算了一笔账：2020年，投100元广告费能带来500元销售额；到了2025年，同样的投入只能换来200元回报。投流贵，不投流没流量——这就是中小商家面临的真实困境。

横向对比货币化率（营收/GMV），即商家在平台上需要付出的广告、佣金等费用占成交额的比例。2024年依据SEC官方值计算出：阿里（中国商业）7.2%，拼多多（主站）4.8%，京东（平台业务）3.5%。阿里是拼多多的1.5倍，是京东的2.06倍。

2026年1月，派代完成覆盖上千位卖家的《2025年电商生存调查》，其中70%来自淘天。据这份调查，超过30%的受访商家明确表示自己处于亏损状态，另有超过30%的利润薄到仅有0-5%。近三分之二的电商卖家利润薄如刀锋，任何风吹草动，都可能从微利变成亏损。

这两年，阿里妈妈又推出“AI万相”，但并未改变“平台收租”本质。黑猫投诉及大量商家反映，阿里妈妈“品牌新享”“小店成交宝”等产品宣传“无成交不扣费”，却在买家全额退款时仍扣除服务费。有商家500元订单被扣294元，还有商家遭遇“万相台”在订单退款后强行扣除1440元。

黑猫投诉上，七八月份投诉阿里妈妈的部分内容截图

如今，越来越多的品牌将阿里平台视为“品牌展示厅”和清货渠道，通过内容平台种草、私域社群维系，然后在淘天成交。

这种矛盾已引起监管层注意。2025年7月31日，市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南》，明确列出8种不合理收费行为，要求收费规则通俗易懂。另依据《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》等，2025年10月1日起，投流费被统一归为广告费和业务宣传费，只能按限额税前扣除，超出年度营收15%部分需缴纳企业所得税。

截图于市监总局官网

政策意图明确——遏制“用钱砸流量”的短期模式，引导商家转向品牌建设。但是，如何落实执行，才是广大卖家最关心的。

总之，阿里妈妈凭借货架电商时代的垄断地位成长为本土头部广告平台。但拼多多打破了市场垄断，抖音、快手等内容电商从注意力维度发起降维打击。依托时代红利崛起的“收租”模式，正面临内容电商时代注意力经济的严峻考验。

阿里妈妈的未来，取决于能否真正从“流量分配者”转型为“经营赋能者”——降低货币化率、简化产品体验、让商家真正赚到钱，而非在存量中榨取最后一滴利润。