2026年H1织物洗护市场报告 | 洗衣液增长停滞，洗衣粉、内衣洗衣液成新风口！

01-织物洗护市场概况分析

1.市场规模持续扩大

2023年主流电商渠道织物洗护销售额为217.55亿元，2024年跃升至244.78亿元（同比增长12.5%），2025年进一步增至255.54亿元（同比增长4.4%），2026年H1实现销售额125.81亿元（同比增长8.7%），市场规模稳步攀升。

月度峰值格局发生变迁：2023年峰值在11月（25.28亿），2024年、2025年则转移至10月（分别为27.69亿、30.22亿），显示大促节奏前置化。2026年上半年，5月销售额达25.72亿元，为半年内销售峰值，进一步验证电商大促呈现周期碎片化、活动前置化特征。

2.抖音规模优势巩固

2026年上半年，抖音以42.77%的销售额占比稳居织物洗护品类第一大渠道。抖音从2023年73.03亿元增长至2024年100.58亿元（同比增长37.7%），2025年进一步增至108.02亿元（同比增长7.4%），2026年上半年销售额同比增长9.2%。虽然增速较前两年明显放缓，但仍维持正向增长。

京东是三大渠道中增长势头最为强劲的。2023年销售额44.90亿元，2024年基本持平（销售额同比下降0.4%），2025年同比增长12.9%至50.50亿元，2026年上半年更是同比大增21.3%。

3.洗衣液主导地位松动，洗衣粉与细分功能品类显著扩容

洗衣液仍是绝对主力，但销售额占比从2025年的47.6%下滑至2026年H1的41.8%，缩减近6个百分点，反映出消费者不再单一依赖“一瓶通洗”，而是向多场景、多功能产品分流。

洗衣粉销售额占比由7.2%提升至10.6%，是所有细分品类中份额提升幅度最大的品类。该品类逆势增长，一方面源于下沉市场用户偏好高性价比洗涤方案，另一方面洗衣粉针对重油污衣物具备不可替代的清洁优势。

内衣洗衣液（5.8%→6.4%）、柔顺剂（4.4%→5.2%）、衣物除菌剂（3.5%→3.8%）均实现份额正向扩张，表明“精细分区洗护”理念正在加速渗透，消费者愿意为特定场景（内衣、柔顺、除菌）单独购买产品。

02洗衣液品类分析

1.从两位数飙升到原地踏步，2025年已成转折点

2023年主流电商渠道洗衣液全年销售额为100.7亿元，2024年大幅跃升至122.6亿元，同比增长21.7%，为近年最高增速。

2025年洗衣液全年线上销售额121.6亿元，同比小幅下滑0.8%，这是该品类有完整统计数据以来首次年度负增长，意味着洗衣液线上市场告别高速扩张，进入存量平稳甚至小幅收缩阶段。

2026年上半年累计销售额为52.6亿元，同比下降2.1%，进一步确认下行趋势。

2.抖音过山车式波动，京东持续爬升

抖音：2023年销售额38.1亿元，2024年飙升至59.9亿元（同比增长57.1%），成为全渠道增长引擎；但2025年急转直下，跌至52.3亿元（同比下降12.6%），2026年H1仅20.0亿元，销售额同比下降15.5%，表明抖音的流量红利消退，低价囤货模式增长见顶，对洗衣液品类的拉动效应已明显减弱。

京东：2023年22.6亿元，2024年23.1亿元（同比增长2.0%），2025年26.3亿元（同比增长13.7%），2026年H1销售额为14.1亿元，同比增长21.8%。京东是连续三年正增长且增速逐步加快的渠道，虽规模相对较小，但增长势头最为健康。

03-洗衣凝珠品类分析

1.市场经历“断崖式”收缩后初现企稳迹象

2023年主流电商渠道洗衣凝珠销售额为29.97亿元，2024年降至24.88亿元（同比下降17.0%），2025年进一步缩水至17.22亿元（同比下降30.8%），降幅显著扩大。

2026年H1销售额为8.26亿元，与2025年同期（2025年H1销售额约8.04亿元）相比，同比增长约2.7%，是近三年上半年数据首次实现正向增长。

2.抖音/京东释放回暖信号

抖音：2023年洗衣凝珠销售额9.91亿元，2024年降至8.29亿元（同比下降16.4%），2025年进一步跌至5.59亿元（同比下降32.6%），跌幅连续两年扩大。但2026年H1已实现3.22亿元，同比增长13.1%，反弹信号明确。

京东：2023年销售额5.94亿元（同比增长2.6%），2024年销售额4.36亿元（同比下降26.6%），2025年销售额3.85亿元（同比下降11.8%），降幅相对温和。2026年H1突破1.77亿元，同比增长1.8%，实现微弱正增长。

04-新品趋势分析

1.精细材质专洗从“温和清洁”升级为更具体的养护承诺

羊毛、羊绒、真丝等高价值材质在日常清洗中容易出现缩水、变形、起毛、触感变差和虫蛀等顾虑。因此，高端面料专用洗护产品，不能仅以适配面料、温和清洁作为核心卖点，更要聚焦衣物洗护后的纤维长效养护效果。包括帮助保护纤维结构、维持洗后柔顺/蓬松触感、降低缩水变形和起毛顾虑，并在换季收纳等场景下减少虫蛀风险。专洗创新不应只停留在“适用材质”标签，而要把成分或技术转译为消费者能理解的衣物护理结果，帮助高价值衣物在日常清洗和存放中保持更好的状态。

数据来源：英敏特GNPD

2.从日常痛点出发，细分场景激活护理与便携需求

消费者的衣物洗护需求正经历从“基础清洁”向“精致护理”的价值跃迁。衣物柔顺、除菌除螨、留香护色等维护型需求，正成为日常刚需；而临时去渍、快速去皱、衣物清新等便携式洗护场景，也在加速渗透消费者的即时使用心智。

新品的落地，最终取决于品牌能否持续激活用户的真实痛点。养宠家庭衣物粘毛、异味残留的长期痛点，带动专用柔顺护理产品稳定复购；外出场景下经期血渍即时清洁需求，打开便携去渍湿巾细分市场。用户痛点越具象，细分渠道的产品差异化壁垒越清晰。

数据来源：英敏特GNPD

以上数据来源：久谦中台；统计渠道：天猫+抖音+京东；统计周期：2023年1月-2026年6月