全国小炒肉，痛失「大王」！

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作者 | 钱游

来源 | 新零售参考

费大厨一个视频评出的金字招牌，5年后迎来最大拷问。

8月5日，“费大厨全国小炒肉大王仅凭视频评出”冲上微博热搜。

网友发现，费大厨门头、官网和宣传物料上长期醒目标注的“全国小炒肉大王”，来自2020年底一场线上比赛：参赛者不需要把菜端给评委品尝，只需上传3至5分钟制作视频和成品照片，由网络投票与专业评审共同打分。

偏偏就在争议重新发酵前，民政部、中央社会工作部发布的新《社会组织评比表彰活动管理办法》于8月1日正式实施，对行业协会乱发称号、乱授牌、借论坛庆典评奖等行为进一步收紧。

隔着屏幕封“大王” 香不香全靠想象？

时间回到2020年11月。

疫情冲击餐饮业后，中国烹饪协会与《大湘菜报》联合推出“全国小炒肉PK大赛”，希望通过线上形式带动餐饮复苏。

比赛从全国征集作品，共收到600多份报名，最终61名选手进入网络评选。

规则写得非常具体。参赛者需要穿职业装出镜，展示原料、刀工、烹制、装盘全过程，再上传3张高清成品照。

大众投票占总成绩50%，专业评审占50%。专业评委同样依据视频资料，按照比赛标准评分。

费大厨创始人费良慧最终获得19278票，拿下网络投票第1名。2020年12月31日，中国烹饪协会在湘菜年度盛典上正式授予“全国小炒肉大王”称号。

争议也恰恰藏在规则里。

隔着屏幕可以判断刀工、操作流程、火候表现和菜品颜色，却闻不到辣椒下锅时的香气，更尝不到猪肉是否够嫩、盐是否放重。

一道中餐最基本的“色、香、味”，网络评审天然缺少两项。

网友因此调侃：“色可以4K高清，香和味只能靠评委脑补。”

还有人把比赛概括成“云吃饭、云试菜、云封王”。

“大王”没有被禁

但定义要尊重事实

此次事件最容易被误读的地方，是认为新规禁止餐饮企业再使用“大师”“名师”“大王”等称号。

事实并非如此。

8月1日实施的《社会组织评比表彰活动管理办法》，管的是社会组织如何评奖、如何授牌，而非简单建立一张“禁用词表”。

新规明确实行项目清单管理，社会组织原则上只能设置1项评比表彰，一般每5年开展1次；清单以外不得自行开展。

更重要的是，未经批准，社会组织不得开展包含“国家”“中国”“中华”“亚洲”“全球”等类似含义字样的评比，也不能开展实质上具有全国性、国际性含义的表彰活动。以市、县、乡镇等为对象评选“城市”“之乡”“基地”，同样受到严格限制。

这意味着，过去餐饮行业常见的“全国××大王”“中国××大师”“中国××名师”“中华××名店”“中国××之乡”“××美食地标城市”，今后都要先回答一个问题：谁评的，依据什么评，是否经过批准。

“全国小炒肉大王”的敏感点恰在这里。2020年的通知白纸黑字写明，是“在全国范围内”征集作品，第一名授予“全国小炒肉大王”。

新规之下，这种直接把比赛结果转换成全国性荣誉称号的做法，合规门槛已经明显提高。

同时还有另一层广告风险。

《广告法》禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。市场监管总局的执法指南允许经营者引用依法评定的奖项和称号，但前提是相关荣誉具有真实、合法的事实基础。

如果协会未来宣布撤销某项荣誉，企业继续用该称号宣传商品，原有依据随之动摇。

中国烹饪协会自己也有过「前科」。

2018年，民政部门曾通报协会在2016年至2017年违规开展评比表彰并收费444.71万元。

随后正式行政处罚又查明，协会违规开展“中华餐饮名店”“中国菜系之乡”等认定并收费，相关违法所得94万余元，被给予警告、没收违法所得，并一度列入社会组织活动异常名录。

新规显然就是冲着这种“牌匾经济”而来：一家企业交材料，一座城市请专家，一场盛典发证书，称号随后成为广告、招商乃至地方宣传中的“权威证明”。

称号越大，商业价值越高；如果评选程序和审批依据经不起追问，荣誉本身便会迅速贬值。

至于过去已经获得的“中国烹饪大师”“中国烹饪名师”等个人荣誉，目前不能简单写成“全部作废”。

新办法没有宣布所有历史称号一刀切失效，仍需看具体项目是否属于批准清单、颁发机构是否主动清理，以及相关称号今后如何使用。

摘掉“大王”二字 68元辣椒炒肉还能排多久？

称号虽遭到质疑，但生意依旧相当火爆。

回顾费大厨的创业之路。

费良慧1997年跟随父辈学厨，2003年在湖南衡阳开出第一家“原汁原味”。真正让品牌走出湖南的是2016年的重新定位——把店名改成费大厨辣椒炒肉，让厨师身份、一道招牌菜和品牌名称完全绑定。

这种打法后来被越来越多中式餐饮复制。太二绑定酸菜鱼，蛙来哒绑定牛蛙，费大厨则把湖南家庭菜做成了商场里的标准化大单品。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，费大厨坚持直营、不加盟，可以降低快速扩张导致的产品失控风险；明档现炒和厨师体系，又在预制菜争议越来越大的环境中增加了消费者对“锅气”的感知。

“全国小炒肉大王”在这一过程中确实发挥过巨大作用。一个刚进入上海、北京的湖南品牌，很难向第一次进店的消费者解释自己为什么值得排队，奖牌却可以迅速完成认知转换：既然是“全国大王”，先试一次再说。

5年之后，局面已经变化。

费大厨拥有200多家直营店，一线城市大量消费者已经吃过辣椒炒肉，品牌认知早已超过那张证书。

因此，即使最终摘掉“大王”，短期内也很难出现门店突然没人排队的场景。

真正需要面对的，是68元能否长期配得上一盘家常菜。

社交平台上的评价很有代表性。一些湖南网友觉得68元“可以买两三盘”；另一批消费者认为，一线城市商场租金、直营管理、大厨现场炒制和服务成本都要计入价格，免费续饭后人均消费也没有高到无法接受。

在《新零售参考》看来，称号是谁评的不重要，好吃才续费，不好吃叫什么也没用。

68元的辣椒炒肉究竟值不值，不必再问评委，只需问排了90分钟队的食客。