钟睒睒扣下扳机，目标不是“反线上”

8月8日，钟睒睒做客一档财经栏目，炮轰电商平台是掌控定价权的“更强势中间商”，直言必须限制平台权力。有人说，这是大佬为实体行业站台，也有人说，这是互联网时代的逆行倒施。

但实际上，商人的每一次发声，都藏着道德以外的利益计算。这场反对线上的呼喊，背后是一个商业帝国的再扩张：表面瞄准的是线上，击中的却是失去宗庆后的哇哈哈。

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枪声从不因道德而响

8月8日晚，广西横州的茉莉花茶生产基地里，钟睒睒走进财经节目《对话》的镜头。

这一次，他没有谈产品与水源，而是抛出了一套完整的平台批判逻辑。

“电商平台打着‘去中间化’的旗号消灭了传统中间商，自己却成了掌控定价权和流量分配权的更强势的中间商。”

在钟睒睒的拆解里，传统经销商的抽成公开恒定，而平台凭借算法对每一笔订单调整抽成、干预流量，以至于商家算不清每一单的真实收益。

他进一步感慨，平台“杀光了城市里的感性零售商”，把年轻人都困在手机屏幕里，扼杀了线下的创造性消费。接着他给出明确结论：“必须限制平台的权力。”

但有一个细节，钟睒睒其实从2024年就开始批评线上平台了，彼时是驱逐良币”，到2025年初连发朋友圈怒斥四大电商是“经济的绞肉机”，到这一次，批评声愈发激烈，直接就是“杀死零售商”。

而发声场合也越来越正式。

大众这边的反应倒是很有固定分野的感觉。支持者将他视为实体经济的代言人，认为平台抽成高、流量贵、低价内卷严重，确实挤压了千万实体商家的生存空间；反对者则嘲讽他是传统既得利益者，靠线下经销商体系赚得盆满钵满，便反过来抵触更高效的新渠道。

但两种解读都停留在“道德对错”的表层，忽略了商业世界的基本常识：企业家的公开发声，从来不是情绪宣泄，也不是道德布道，而是服务于自身商业战略的公开表态。

钟睒睒之所以反复炮轰线上，本质上不是因为平台“不道德”，而是因为线上模式从底层逻辑上，就和他一手搭建的农夫山泉商业帝国格格不入。

02

与线上刻意保持距离

农夫山泉的商业底盘，一直都不在线上。

2025年财报显示，农夫山泉全年营收突破525.53亿元，净利润同比增长30.9%，毛利率升至60.5%，逆势创下历史新高。而支撑这份业绩的电商渠道销售占比，始终被严格控制在5%左右——同期国内快消品零售行业的电商平均占比已达14.1%。不是农夫山泉做不好线上，而是它主动选择了与线上保持距离，甚至刻意压缩线上份额。

这背后是快消标品行业的生存法则：价格体系就是生命线。瓶装水、茶饮料这类高度标准化的产品，线上的透明比价属性会瞬间击穿价格锚点。一旦线上形成持续低价共识，价格预期会迅速向线下传导，最终动摇整个经销体系的根基。

农夫山泉真正的护城河，是遍布全国的数百万个线下终端网点，是层层分润、各司其职的经销商网络。从省市一级代理到社区夫妻店，每个环节都有稳定的利润空间，终端店主才愿意把最好的陈列位留给红瓶水，才会主动向消费者推荐茶π、东方树叶。

数据显示，农夫山泉经销商的利润水平约为行业平均的1.5至2倍，这正是其渠道粘性的核心来源。

钟睒睒比谁都清楚：对于自家公司而言，线上流量是短效的，线下渠道才是长效的壁垒。放开线上低价冲量，短期能换来漂亮的营收数字，长期却会毁掉经销商的利润预期。

因此他宁可牺牲线上增长，也要把电商占比压在低水平，让线上只承担品牌曝光、新品试销和偏远地区覆盖的功能，不允许它冲击线下价格体系。

但存量时代的到来，正在动摇这份从容。

当行业整体增速放缓，消费红利消失后，年轻一代消费者的购物习惯早已深度线上化——买水买饮料可以线上下单次日达，即时零售甚至半小时送到家。当消费场景持续向线上迁移，农夫山泉死守的线下终端，正在一点点失去与年轻消费者的触点。

危机感就藏在这里。钟睒睒炮轰平台，而是在为线下渠道争取生存空间。

这不是道德批判，是一场地盘保卫战。

03

当对手失速后

但如果只是防守，钟睒睒不必如此高调。

他选择在此时密集发声，还有另一重战略考量：缠斗多年的老对手娃哈哈，正进入一个前所未有的调整期。

娃哈哈是农夫山泉在本土旗鼓相当的对手。宗庆后搭建的联销体模式，与农夫山泉的经销体系异曲同工，双方在线下渠道厮杀了数十年，彼此都是对方最重要的对标和牵制。但宗庆后离世后，娃哈哈陷入了持续动荡：家族遗产官司拉锯，18亿美元离岸资产被冻结；管理层频繁更迭，宗馥莉退居幕后；激进的渠道改革引发经销商抵触，大量终端网点动销放缓。

这时相信不少人也反应过来了，哇哈哈失去宗庆后，恰好和钟睒睒开始追打线上平台时间点一致。

打线上是虚，进一步蚕食市场为实。

市场数据已经说明问题。2026年一季度，娃哈哈包装水市场份额滑落至行业第四位，销售额同比仅增长3.73%；进入销售旺季的5月，全国发货总额同比暴跌83%，大量经销商库存积压、报单不发，曾经牢不可破的联销体体系正出现松动。

此消彼长之下，钟睒睒迎来了扩张线下份额的窗口期。

高调炮轰线上，对内可以统一经销商思想，强化“线下才是根本”的共识，稳定渠道军心；对外可以塑造“守护实体、坚守价格体系”的品牌形象，吸引那些对线上低价不满、利润被压缩的终端店主。当老对手忙于内部整顿、渠道松动时，农夫山泉恰恰可以凭借更稳定的渠道政策、更有保障的利润空间，蚕食原本属于娃哈哈的线下终端网点。

而更重要的是，宗馥莉上任至今，线上一直是她试图主攻的方向之一。

钟睒睒炮轰线上的枪声，表面是防守，深处是进攻。商业世界里，振聋发聩的发言，背后都是精密的利益计算。

而这一枪之后，快消行业的线下渠道保卫战，再度进入了白热的化阶段。