【深度报道】旧地图找不到新大陆，合资车企新时代的集体反思与破局

来源：市场资讯

（来源：汽车纵横AutoReview）

7月22日，上海嘉定。2026中国汽车论坛之“新合资时代的品牌破局之道”主题论坛如期举办。这是品牌专题论坛举办七年来，首次全面聚焦合资品牌群体。

从1984年北京吉普揭牌拉开中国汽车合资大幕，到智能电动浪潮下自主品牌实现换道超车，四十年间，从市场耀眼主角到份额持续收缩，合资品牌正在经历阵痛与反思。

特别是近年来，行业内外“合资退场”的声音渐起。此时举办的这场汇聚主流合资品牌操盘手以及全球咨询机构、行业智库、内容平台专家的论坛，更是一次合资阵营的集体思辨：在产业深度变革的当下，合资车企如何破局？曾经的产业中坚力量，该如何穿越周期、重构价值？

变局之思：

旧时代落幕与新时代的新命题

从1984年到行业全面电动化转型前的“合资1.0时代”，一汽-大众、华晨宝马、东风日产、北京现代、一汽丰田等标志性合资车企，依托先进技术、高品质产品、成熟管理体系等优势，成为改革开放后中国汽车工业开拓前行的核心力量，完成了产业筑基、市场培育、人才培养、产业链完善的历史性任务，为中国汽车品牌的崛起奠定了不可替代的坚实基础。

作为本场论坛的主持人，中国汽车工业协会副秘书长柳燕在开场发言中介绍说，随着智能电动浪潮席卷行业，中国品牌凭借更快的研发迭代、更贴合用户需求的产品体验、更高的组织效率和更强的创新能力，实现换道超车，市场格局在数年间发生逆转，自主品牌与合资品牌的份额对比，从以往的“四六开”逆转至接近“七三开”，合资品牌依托品牌光环与产品优势构建的市场壁垒持续消解，遭遇了入华以来最为严峻的身份转变和竞争挑战。

中国汽车工业协会副秘书长柳燕（主持人）

北京现代汽车有限公司总经理李凤刚给出了一组数据：2020年燃油车在国内汽车市场占比达94.3%，国际品牌在燃油细分市场占66%。到2025年，国际品牌在燃油车领域依旧保持66%的份额——“可见我们在燃油赛道的竞争力并未衰减”。李凤刚坦言，主要变化在于市场结构：燃油车整体占比从五年前的94.3%下滑至46.1%。在新能源赛道，所有国际品牌都没能复刻燃油市场的高份额与强竞争力。问题根源十分清晰：新能源转型节奏跟不上市场。

北京现代汽车有限公司总经理李凤刚

东风日产汽车销售有限公司副总经理王骞也清醒地认识到，旧合资的底层公式 ——“外方出技术、中方出渠道、成本优势换规模”，已经被中国新能源市场彻底冲垮。在他看来，这不是简单的份额缩水，而是竞争逻辑的彻底重构：技术迭代从五年一代变成两年一代，用户需求从“够用就好”变成“既要又要还要”，竞争从单点产品力比拼变成全链路体系对抗。

东风日产汽车销售有限公司副总经理王骞

罗兰贝格全球高级合伙人、亚太区汽车业务负责人郑赟则从第三方视角给出诊断：合资车企原有体系优势是严谨规范、品质管控精细，但天然存在响应速度短板，这并非单一品牌问题，而是跨国总部体系与中国本土市场节奏不匹配带来的结构性矛盾。

罗兰贝格全球高级合伙人、

亚太区汽车业务负责人郑赟

尽管市场的寒意催生了行业焦虑，但本次论坛众多嘉宾的发言，都展现出他们的积极态度与更多思考。

大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席执行官刘展术用全球汽车工业百年发展史给出了更具周期视角的判断：20世纪10年代底特律整车企业超100家，20世纪30年代全美车企总量突破400家，到70年代仅剩三大汽车集团；英国考文垂地区同样经历了从数百家车企到六大集团的行业整合。2016 年国内注册新能源品牌多达400个，大量品牌未正式上市便宣告夭折，如今年销量破万的仅剩几十个。由此可见，这是行业发展的必然规律，不是合资品牌独有的困境。他进一步提出，没有完整经历经济周期的品牌算不上真正成熟的品牌，国际品牌完整穿越过百余年来十余轮经济危机，抗周期能力强。结合十年一轮的经济周期规律推算，2028 年国内经济有望迎来回升，行业长期走势无需过度悲观。

大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司

首席执行官刘展术

“旧公式算不出新答案，旧地图找不到新大陆。”

在多位嘉宾看来，当下的市场阵痛，本质是旧合资模式的失效，而非合资模式的终结。合资品牌积淀的品控体系、品牌资产、全球网络等，依然是产业中的稀缺价值。破局的前提，是先跳出旧有的思维框架，把旧局看透，再在全新的产业语境下重新定义合资车企的价值与角色。

价值之锚：

长期主义如何构筑品牌护城河

当前，汽车电动化、智能化快速发展，合资车企如何应对产业变革？行业如何应对同质化？这是所有车企都在思考的重要问题。

刘展术给出了他的核心判断：电气化催生智能化，智能化带来标准化，标准化催生平价化，平价化最终推动汽车价值回归。他解释道，未来智能化配置会逐步成为全系标配，普通消费者很难感知不同车型智舱、智驾的差距，只有专业驾驶者才能分辨细微区别。而随着零部件标准化程度提升、规模效应放大，头部智能供应商会像当年的博世、大陆一样高度集中。最终，用户需求回归车辆本源。这一判断正在被市场验证。

FREELANDER神行者全球CEO文飞观察到，各大品牌开始重视品牌本身、品牌价值观、格调品位，以及长期维度里品牌与用户建立的情感共鸣、精神认同。在他看来，这正是所有合资品牌共同的核心优势——“岁月沉淀形成的品牌格调、品位与价值观，很难依靠两三年短期技术下放、硬件平替复制。在座各位应当对此抱有充足的信心，依托品牌价值观和用户建立长期深度联结，是我们突围最重要的核心武器。”

FREELANDER神行者全球CEO文飞

整场论坛中，“长期主义”“品质底线”“坚守本源”是被提及最多的关键词，与会嘉宾普遍认为，造车的底层逻辑不会因为技术变革而改变，守住核心品质与品牌特质，是穿越周期的压舱石。

李凤刚明确提出了北京现代转型路上的四项不变原则：第一，坚守汽车第一属性；第二，坚守国际高标准品质底线；第三，坚守完整充分的测试验证，绝不拿用户做试验；第四，坚守表里如一的长期主义合规经营。他提到，部分品牌为加快上市节奏，删减必要测试环节，让消费者变相充当试车员，埋下大量安全隐患。删减任一环节都会造成生产一致性差、质量波动大。北京现代坚持两类测试全部完整落地，绝不简化流程。

同样的坚守也体现在其他品牌身上。宝马（中国）汽车贸易有限公司市场部副总裁李峥认为，在当前市场环境下，合作不能只是简单的技术拼凑，核心是价值融合。所谓“和”，代表开放合作、优势互补；而“不同”，意味着品牌必须坚守独有的个性与特质。合作不是让产品走向同质化，而是让每一个品牌有更好的方式讲述自身故事。李峥提到，很多人问，智能驾驶普及之后，驾驶乐趣还有价值吗？答案是肯定的。市面上能提供纯正驾驶乐趣的电车并不多，这就是差异化。宝马提出“一家人都无需妥协的驾驶乐趣”，既通过智能驾驶降低驾驶疲劳，又保留纯粹的操控质感，打造 “宝马味儿的智驾”。

宝马（中国）汽车贸易有限公司市场部副总裁李峥

一汽丰田汽车销售有限公司企划部部长兰兆彬则强调了丰田 QDR（品质、耐久、可靠）的核心优势。“客户第一，经销商第二，厂家第三” 是一汽丰田创立之初就确立的理念，即便在市场下行期也从未动摇。丰田在国内混动领域深耕20年，从普锐斯进入中国到如今第五代 THS 混动系统，靠的就是长期主义的技术积淀。坚持多元技术路线，不盲目堆砌参数，用成熟稳定的产品匹配用户真实需求，是一汽丰田的立身之本。

一汽丰田汽车销售有限公司企划部部长兰兆彬

中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖从第三方视角建议，当供应链日趋同质化，依靠硬件参数很难拉开差距，品牌需要通过底盘调校、系统整合、细节设计、全链路服务，把品牌价值观融入整套用户体验，依靠体系化综合体验构筑溢价护城河。主流合资品牌不必执着于强行冲高溢价，而是要用好天然的信任资产，提升转化效率；豪华品牌则不能放弃溢价追求，要把独特价值有效传递给用户。

中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖

模式之新：

双向共创，开启全球化新征程

如果说本土化是应对中国市场的必答题，那么组织模式的重构与全球化布局的升级，则是合资品牌面向未来的抢答题。柳燕指出，合资企业正在从 1.0 时代的 “全球车，中国造”，转向新合资时代的 “中国造，全球车”；从 “在中国、为中国”，转向 “在中国，为全球”。这一转变的背后，是合资合作范式的根本性升级。

合资1.0、2.0阶段，国内合资企业的本土研发中心大多仅具备车型适应性调整能力，基本不具备原创整车开发、整合本土全产业链的完整能力。而智能电动时代的竞争，比拼的重点之一是组织效率与资源调动速度，传统合资架构已经无法适配。

文飞认为，合资3.0的核心逻辑，是中外股东双向让步，依托时代需求搭建全新组织架构，双方各自输出核心优势资源：捷豹路虎输出原创设计、品牌格调、全地形底盘技术与长期越野数据积累；中方团队整合全球领先的中国智能化、新能源完整产业链，协同打造全新产品。“不破不立，与过去的燃油业务切割，集中全部资源布局新能源，才能在未来四十年的竞争中突围。”

大众安徽同样是全新合资范式的探索者。刘展术介绍，大众安徽由VCTC 大众汽车中国技术中心、整车工厂、数字化销售服务公司三家主体协同运营，主打大众智能纯电专属产品线，全系只布局纯电动车型，渠道采用新势力化直营+代理混合模式，与传统的南北大众形成差异化定位。这种全新的组织架构，有利于摆脱传统合资体系的路径依赖，能够以更灵活的节奏应对市场竞争。

郑赟指出，行业当前发生的关键转变是：以往车企将全球销售模式复制到中国即可成功，如今在中国打磨出的技术、市场运营能力，可反向输出赋能全球市场。合资车企的定位，正在从执行全球战略的区域分支机构，逐步转型为能够反向赋能全球的技术、产品、策略输出方。

以长安马自达为例，据长安马自达汽车有限公司销售分公司客户增长部总监邓翔宇介绍，企业已被正式确立为马自达全球新能源产品研发、生产及出口基地，双方母公司以“双百战略”给予全面支撑。“我们前期调研发现，中国用户与欧洲用户对新能源的需求高度趋同。大家本质需求相通，只是接触优质产品的先后时间不同。深耕中国市场的产品，同样适配全球。”

长安马自达汽车有限公司销售分公司

客户增长部总监邓翔宇

合资3.0模式的探索，正在重新定义中外汽车产业合作的内涵。这不仅是合资企业的增长新空间，更是中国汽车产业融入全球、贡献全球的重要路径。

用户之基：

长效经营沉淀用户资产

在当前增量下行、存量竞争的市场背景下，如何拉近与用户的距离，如何构建长效的用户经营体系，成为合资品牌破局的关键一环。

小红书商业交通出行行业平台专家负责人朱舜杰从内容平台的视角，拆解了当下用户需求的变化：整个消费市场都在从 “有没有” 走向 “好不好”，从“够不够用”走向“懂不懂我”，小红书联合北京大学国家发展研究院将这一趋势总结为“生活经济”。

小红书商业交通出行行业平台专家负责人朱舜杰

如今传统的参数宣讲、配置对比模式，已经打不到用户的痛点。小红书数据显示，过去汽车配置是行业Top1的搜索词，近几年逐年下降，场景类关键词跃升至第一；硬核测评类笔记的热度，也让位于生活方式类笔记。

朱舜杰认为，真正赢得用户，最终拼的一定是品牌对于用户更深的理解、更精准的回应和更真诚的陪伴。好的产品，因用户而诞生，也因用户而成长。

渠道是连接用户的核心触点，也是合资品牌转型的重点领域。郑赟提出，渠道模式革新的方向是灵活布局多元销售模式，降低线下固定成本，推动传统经销商转型，搭建数字化用户运营体系。

刘展术在一线运营中有着深刻体会。大众安徽采用直营+代理的混合渠道模式，全链路以用户为核心。他反复强调：“当下行业不缺新奇花哨的营销创意，缺的是扎实落地的基础服务……从业二十余年，门店接待质量、试驾体验质量，至今仍是行业普遍短板。”

经销商体系的转型，同样是用户经营的重中之重。王骞表示，东风日产的服务转型不是厂家单方面的事，而是带领整个经销商体系一起转身。从“做批发生意” 转向“做用户全生命周期服务”，从“把车卖给经销商”变成“和经销商一起服务好每一位用户”。

杨靖则从行业视角提醒，不能将存量用户视作缓解短期经营压力的工具，要挖掘全生命周期价值；不能因为市场下行就把经营压力全部转移给经销商，进而透支用户信任。“强制诱导贷款、价格体系频繁变动伤害老客户、置换环节套路化，这些问题一旦造成用户隔阂，修复难度极大。”

当前，合资品牌的用户运营体系正在经历全方位重构。而所有重构的终点，都是建立与用户的长期信任关系，打造品牌最坚实的护城河。

在一起，

才是中国合资新能源

这场论坛最具启示意义的，或许不仅是任何一家企业的具体方案，而是向各方集中公开展现了合资车企的集体觉醒。

“今天的合资阵营，早就不是零和博弈的对手。我们面对的是同一场大考——产品已经完成本土深度迭代，但用户对合资的刻板印象，还停留在十年前。有人用技术硬刚开路，有人用情感共鸣破圈，路径不同，但目标完全一致：撕掉旧标签，让用户重新认识合资新能源。一个品牌的声音掀不起波澜，一群人同向发力，才能真正打破认知壁垒。”王骞指出，合资只是资本属性，从来不是能力的边界。旧合资的底层公式失灵了，但几十年沉淀的体系能力、品控标准、供应链韧性，依然是行业里的稀缺资产。关键就在于，“你愿不愿意把这些老家底，放到新的市场逻辑里去重构、去激活。”

有人说“合资的窗口关了”，王骞却始终不这么看：“窗口从来没关，只是从‘全球引进’那扇，换到了‘本土创造’这扇。我们没等、没靠，主动走过去，亲手把它推开了。中国汽车市场⾜够⼤，容得下所有认真造车的玩家。”

中国汽车报社总编辑、圆桌环节主持人桂俊松立足全球视野指出，汽车产业天然具备全球化属性，理应成为开放合作的典范。中国汽车需要世界，世界汽车也需要中国。

中国汽车报社总编辑桂俊松（圆桌环节主持人）

值得关注的是，在本次论坛上，“看见中国汽车”走进合资车企系列活动正式启动。作为中国汽车行业史上首个多品牌在同一主题下的联合行动，“看见中国汽车”这一汽车行业级IP的系列活动，旨在记录中国汽车产业发展史上每个具有行业里程碑意义的中国品牌高光时刻，讲述中国汽车品牌的成长故事，展示中国汽车产业发展成就，开启中国汽车品牌携手向上、共进共赢的全新局面。

柳燕表示，我们希望合资企业在新合资时代的努力以及对产业发展的新贡献，对合作伙伴和市场的新价值，能够被看见、被认可、被信任，使合资品牌作为一个群体得到更多关注，让外界看到合资品牌转型的决心和行动。

旧地图找不到新大陆，但那些愿意亲手推开新窗户、主动走进新战场的人，已经在为新合资时代书写答案。