可比克时隔12年重启代言人，为什么偏偏是张凌赫？

2026年，品牌官宣代言人，呈现出“热闹且冷静”的景观。

“热闹”体现在破纪录的官宣密度上。代言人影响力行业大会数据显示，2026年上半年，品牌代言人官宣次数高达1618次，相比之前的百余次，呈现出翻倍式的暴涨。

然而，热搜满天飞的背后，却是品牌精明的“冷静”。

面对不确定的市场，品牌越来越不敢给长期、全线的“品牌代言人”头衔，而是把预算拆成“一次节点+一位明星+一轮集中曝光”的快闪模式。各种“体验官”“星推官”走马灯似的换，用户刚记住名字，合作期可能就过了。不少网友吐槽，现在的代言就像爱情，来得快去得更快。

就在这种“快闪式营销”泛滥的时候，一个从小吃到大的国民薯片品牌，打出了一张极其反套路的“长情牌”——可比克正式官宣张凌赫为品牌代言人。

这是可比克自周杰伦之后，“空窗”12年来首次官宣代言人，且一出手就是全线、长期的高规格。

（图片来源：小红书）

官宣之后，社媒直接炸开了锅。粉丝们掩饰不住喜悦，直呼“品牌大大就是这样偷偷藏不住”，晒出“可比克小赫表情包”为品牌站台，还纷纷调侃，“可比克已经开始用美男计了吗？”

《DT商业观察》好奇：在快闪泛滥的2026年，可比克为什么要打出“长线代言人”这张牌？“空窗”12年之后，它为什么在这个节点选择张凌赫？

可比克为什么选中了张凌赫？

在流量快餐时代，“走马灯”式的代言官宣，让消费者应接不暇，却很难留下长久记忆点。

对“空窗”12 年的可比克来说，选代言人绝不是为了赚一把快钱，而是寻找一位能够共同成长、沉淀品牌资产的“长期主义搭子”。

深入去看，可比克选择张凌赫的逻辑非常清晰：

一方面，是“人设与基因”的契合。

张凌赫身上阳光、清爽的少年感，贴合了可比克“快乐每一刻”的品牌基因；而理工科学霸的显眼标签，与可比克讲究成分、严谨靠谱的技术流实力相契合。

不仅如此，作为商业价值快速攀升的时尚偶像，张凌赫的加入，瞬间为这个国民品牌注入了一丝时尚气息，让老朋友以一种很新的姿态，重新走入当下年轻人的视野。

另一方面，是“粉丝与买家”的高度重合。

找对代言人，本质上是找对两边人群的最大公约数。张凌赫的粉丝以年轻女性为主，她们不仅是影视剧的主力观众，也是消费市场上“吃商”最高的一群人——既追求追剧解压的快乐，又对配料表和卡路里保持着警惕。

这与可比克的消费基本盘不谋而合。久谦中台数据显示，可比克的核心消费者正是年轻学生和健康控卡人群。

在购买关注点中，超4成人关注产品“健康干净”（28.8%的人关注零食是否健康，13.5%的人关注配料表是否简单）；同时，各有14.3%的人分别在为“情绪快乐”和“童年怀旧”买单。

张凌赫与可比克的碰撞，刚好在“情绪价值”和“成分健康”上画出了最大同心圆：追张凌赫，得到的是精神上的治愈和审美满足；吃可比克，得到的是干净配料表带来的安心和快乐。

如果说12年前可比克与周杰伦的合作，是借代言人的高国民度打响市场声量，那么如今官宣张凌赫，则是可比克在读懂年轻人后，进行的一场“清爽、克制、时尚化”的品牌人设蜕变。

一位“小核桃”（张凌赫粉丝名）在社媒发帖感慨：“20年后再一次吃可比克是因为你”。

这场代言绝非生硬的广告，而是用最自然的方式，把唤醒的情怀和当下的消费直接打通。它更是可比克向市场释放的一个鲜明信号：国民品牌，正在主动进化。

官宣代言人背后，可比克做了什么？

要理解品牌为什么变了，得先看看现在的年轻人是怎样“吃零食”的。

当代年轻人的吃货日常极具戏剧性，他们在“想要”和“克制”之间反复横跳，追求一种明明白白的快乐。

一方面，快乐是嘴馋时的刚需，36氪“后浪研究所”调研数据显示，83.2%的消费者买零食就是为了解馋与解压，50.1%的人把零食当成犒赏自己的“情绪解药”。

但另一方面，年轻人对成分保持着前所未有的警惕，他们已经养成了买零食先看配料表的习惯，凡是糖、添加剂堆在前面的，立马“狠心放下”。

青年志调研数据也印证了这一点，83.2%的消费者越来越关注配料表和营养成分表，想主动搞清楚自己吃了什么，期待简单、真实、一眼就能看懂的配料，追求不给身体留负担的快乐。

又想过嘴瘾，又怕有负罪感，面对这种“既要放纵又要健康”的消费心理，可比克在产品端打出了一套“加减法组合拳”。

所谓做加法，是用多元风味把情绪价值做到极致。

以纯切薯片为例，可比克捕捉到了年轻人对“人间烟火气”的追捧，推出了芥末鱼子酱味、黑松露焗帝王蟹味、松茸炖鸡味等新口味；在原切薯条中，更有蜂蜜黄油、白松露芝士、炭烤海苔等特调风味，把年轻人的舌尖体验伺候得明明白白。

（图注：可比克纯切薯片、简系列、原切薯条）

做减法，则是用极简的配料表为消费者心理减负。

2024年，可比克纯切薯片全线升级“0反式脂肪酸”，到了2026年，更是推出仅含马铃薯、植物油、海盐三种成分的“简薯片”与“简薯条”。其中“简薯片”拿下行业高标准的“清洁标签”认证，把配料表的复杂程度简化到了极致，让消费者一眼就能看到底。

这一系列在配料表上的真功夫，让张凌赫展现出的“干净清爽”和“成分严谨”的品牌形象，在每一包薯片里都找到了实实在在的背书。

曾经，喊出“快乐每一刻”的可比克，给一代人带来了美味的即时满足；12年后的今天，它带着“0反式脂肪酸”和“清洁标签”重回聚光灯下，让快乐完成了一次升维——

它不是让人边吃边后悔的“短暂快乐”，而变成了一种身体无负担、精神更轻盈的“双重满足”。

可比克的进阶：从“国民品牌”向“年轻化”升级

回过头来看，无论是把代言人选到年轻人心坎上，还是靠独特产品、重新定义吃零食的快乐，这背后都离不开可比克长期主义的沉淀。

作为中国国民品牌，可比克的成长史，本质上是中国膨化零食本土进化史的一个缩影。在过去20多年里，中国零食消费市场经历了两轮进化，而可比克几乎每一次都踩在了时代节奏上。

首先是从外资垄断到本土膨化零食的崛起。

2000年前后，中国的薯片市场几乎是外资品牌的天下，昂贵的价格和有限的渠道，让薯片在很长一段时间里被贴上“高端洋零食”的标签。

打破这一格局的，是本土供应链与本土品牌的崛起。2003年，达利食品推出可比克薯片，打破了乐事、品客等外资品牌在薯片市场的垄断，让“吃薯片”从少数人的时尚，变成普通家庭触手可及的快乐。

第二轮进化，是让薯片从“好吃”走向“既好吃又健康”。

2010年代以来，膨化零食市场逐渐饱和，行业走向工艺革新，薯片也分化出不同的品类形态。

早期的可比克，凭借传统复合薯片，打造出酥脆口感和丰富口味。当消费者开始追求食材本味，保留马铃薯原生质感和天然香气的“现切工艺”应运而生，2017年可比克引入“整薯现切技术”推出纯切薯片，不仅丰富了产品图谱，更顺应了品类多元化的趋势。

随着大众对健康与成分关注度的提升，这场进化进一步深入到“配料表”层面。2024年至2026年，可比克推出了0反式脂肪酸的纯切薯片、原切薯条和“简薯片”“简薯条”，完成了从单纯追求“好吃”到“吃得健康”的进化，同时也依靠产品的独特性和优势，建立起差异化的心智区隔。

可以说，任何能穿越周期的国民品牌，都不是偶然撞上了时代红利，而是“主动进化”的结果。

站在2026年的节点上看，可比克之所以能在这一年开启年轻化升级，一方面源自它的内生动力——随着达利食品集团迎来二代接班，作为核心品牌的可比克也站上了焕新前沿，彰显出国民品牌开启年轻化升级的决心。

另一方面，可比克多年沉淀的硬实力，让产品迭代和品牌表达有了扎实的基础。

从供应链去看，达利食品集团拥有亚洲规模领先的马铃薯休闲食品全产业链，实现了从上游种植、全粉加工到成品生产的全链路自主把控，为产品品控提供保障。与此同时，凭借300多项专利和“国家智能制造示范工厂揭榜单位”在智能化排产、柔性产线上的积累，可比克将源头品质和制造效率做到了深度结合。

正是这种“从土地到舌尖”的本土制造底座，让产品的“健康无负担”不再是一句空洞口号，而是能够以平价高质的形式，变成消费者切实的舌尖体感。而在此基础上，品牌的年轻化沟通和表达，就有了真实的支点。

概括来说，当供应链是坚实底座，产品是有力支撑，再加上品牌形象焕新和年轻消费者的精准沟通——三者合力之下，可比克也正在穿越周期，与主流消费者在品牌认知上形成新的共识，也逐步完成“从知道、认识、到喜爱”的年轻化塑造过程。

说到底，品牌找代言人的逻辑其实很简单：明星负责让人看过来，品牌负责让人留下来。

时隔12年官宣代言人，可比克的动作很克制，它没有在大促节点凑热度，而是在品牌年轻化的卡位点，找对了一个能承载品牌新叙事的人。

而当品牌的外在沟通表达，有了内在底气的撑腰，一次以代言人为入口的吸引，便自然变成了长久的留存。

可比克在恰当的节点，用更懂当下的姿态，向年轻人递出了一片薯片，打开了心门。

而这份主动的连接和沟通，姿态轻巧，却足够有分量。

作者/ 林美汕

编辑/胡汉三@huwenwen11

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