净利润22.9%！二次元电商杀出新蓝海

作者 | 泊如

编辑 | 沧浪客

这年头，花几亿元收购控股权还不用签对赌协议，这样的“特例”已经不多了。

近期，据国家企业信用信息公示系统披露工商变更信息显示，珀莱雅对花知晓的持股比例由38.45%提升至51%，实现了绝对控股。

从去年开始，珀莱雅分两步拿下花知晓51%股权，累计花了7.79亿元。据收购协议，最终花知晓的估值锚定在28.27亿元，评估增值率高达595.76%。因为没有签对赌协议，罕见到连上交所都专门发函追问原因。

图：珀莱雅收购花知晓进展

花知晓凭什么被这么信任？

根据财报，花知晓2025年营收17.26亿元，净利润2.80亿元，净利率16.2%。2026年一季度更猛，营收6.75亿元，净利润1.55亿元，单季度就达到了去年全年一半还多的利润，净利率飙到22.9%。

而花知晓彩妆所在的赛道，早已不是什么蓝海产业，竞争十分激烈。其中橘朵、彩棠、花西子、卡姿兰、毛戈平等都是当下炙手可热的品牌。

在这样的市场态势下，花知晓为什么还能跑出增量？

包装让花知晓离开了彩妆同质化竞争

从销售成绩来看，花知晓的增长相对比较稳健。

根据珀莱雅提交给上交所的回复，2025年，花知晓在天猫和抖音彩妆类目综合排名第12，2026年一季度升至第5。另外，今年1到4月花知晓国内线上全渠道GMV同比增长78.4%，抖音渠道的增速更是冲到124%。

目前，花知晓淘宝官旗、京东官旗、抖音官旗的粉丝数分别是460万、41万、396万。其中最热销的产品是一款遮瑕，单价在60元~70元左右。三大平台加起来该款产品就卖了116万单，GMV超600万元。

值得一提的是，其在海外社交平台Instagram也有160万的粉丝。

事实上，彩妆这条赛道很容易陷入同质化，真正跑出来的没几个。花知晓的杀手锏很简单，靠包装。

派代观察花知晓的产品发现，其产品例如草莓丘比特、天鹅芭蕾和贝壳珍珠，每个系列都有完整的幻想主题。眼影、腮红和口红是同一个视觉世界，浮雕和异形外壳让消费者更容易产生收藏需求。

图源：花知晓

这种“同一个视觉时间”的设计提高了客单价。花知晓产品的主要价格区间为69元至159元，平均客单价却达到180元至300元。因为消费者通常不会只买一件，同系列套购和礼盒消费把单次订单做得更厚。

那么它为何选择在包装上“大费周章”？

花知晓当年能闯出来，和“二次元”强关联不无关系。

花知晓最早诞生于coser圈，两位创始人杨子枫和周天成本身就是圈内知名仿妆博主，他们知道“二次元”群体对视觉冲击有执念。

看起来很花哨的包装，背后其实是非常准确的人群判断。

2019年，品牌开始把这种审美语言系统化，相继推出水母流星、泰迪熊系列，把二次元审美和彩妆包装做了深度绑定。

当时国内彩妆品牌大多还在讲颜色、讲成分、讲明星同款，愿意把包装做成一套可被记住的视觉语言的，几乎没有。花知晓踩中了这个空白。

有意思的是，国风包装近几年几乎成了国货美妆的标配。但多数品牌只是换了个皮肤，用正红色、孔雀绿当主视觉，或者把古诗古画硬贴上去，谈不上什么辨识度。

花知晓做国风系列的时候反着来，选了饱和度更低的莫兰迪色系，把国画里的牡丹、兰花、飞鸟融进产品造型。既保留了少女心的柔美底色，又跟市面上千篇一律的浓艳国风拉开了距离。

这个分寸感，是很多同行没拿捏住的。

复制一个外壳容易，复制这套生意很难

但包装设计这件事，说到底门槛并不算高。但有意思的是，这么多年过去，市面上愣是没跑出一个能正面硬刚花知晓的对手，这就有意思了。

派代查阅珀莱雅的问询回复函发现，“花知晓的营业成本主要包括采购成本和模具成本。”也就是说，花知晓的设计其实也没有什么神秘技术，真正的门槛是在模具上。

为了避免与竞品撞款，花知晓从独角兽系列开始大量使用私模。小天使系列为一个主题开发了3套至4套独家模具，复杂私模的开发成本高则可达百万元。早期，资金匮乏的阶段，创始人甚至不惜借钱开模。

图源：花知晓

市场上流传，花知晓有部分产品用的是真贝壳压制工艺，加工难度较高，国内几乎找不到能稳定量产的供应商。这是花知晓在包装设计上的技术壁垒。

但如果当期主题判断失误，品牌承担的不只是一批滞销彩妆，还有难以转用的专属包材。初创品牌即使拿到相似设计，也未必愿意承担这笔前置风险。

同时，彩妆包装模还具有成本高、周期长的特点，系列一旦卖不动，前期投入很难收回。供应商凭什么陪你去冒险呢？

面对这个难题，花知晓的解法是用高频上新去摊薄风险。

据悉，其一年会出5到6个大系列，靠销量规模把模具成本摊平。也因为量够大，供应商才愿意配合它做更复杂的工艺。

如果说供应链是硬件优势，那把服装快时尚的方法论搬进彩妆行业，则是花知晓的软件优势。

传统彩妆品牌习惯大单品逻辑，一款口红卖好几年，靠复购和口碑慢慢积累。因为花知晓的优势是包装，这套逻辑很难行得通。

于是，花知晓参考Zara、优衣库等快时尚品牌的打法，用极高的上新频率制造稀缺感和话题度。其每一季系列都当限量发售来运营，配合小红书、抖音上的开箱内容，用户会产生拆盲盒的期待。

图：花知晓的上新节奏

快时尚逻辑还带来一个额外好处，销售峰值被牢牢锁定在新品首发期，不像多数彩妆品牌那样重度依赖大促节点。

这让花知晓能少花钱去买流量、拼低价，销售费用率得到优化，也是它净利率做到16%以上，一季度甚至冲到22.9%的重要原因。

依赖包装带来来了增长，但也暗藏双刃剑

包装是花知晓最锋利的武器，但这把武器有没有反噬的一面？

有，而且已经显现出来了。

先说亮眼的回报方面。强视觉减少了海外市场的沟通成本，早在2019年花知晓就打进了全球二次元浓度最高的市场——日本。

靠线下药妆店铺货，加上签下日本艺人宫脇咲良做代言人，硬是打开了局面，泰迪熊口红系列一度连续一周霸榜亚马逊口红销售日榜。

尝到甜头之后，花知晓2022年又杀进欧美，4个月GMV就冲到1000万元人民币。如今美国已经是它最大的海外市场，单品也顺利卖进了Ulta这样的主流零售渠道。2025年花知晓海外营收规模已经站上2亿元级别。

而双刃剑的另一面，是市场长期对其包装强于使用体验的质疑。

在某社交平台上，有消费者提出花知晓的唇釉香味太重、口红导致唇炎、腮红有异物等问题，也被不少用户提及唇釉外壳底部藏铁块物理加重等情况。

消费者可能因为颜值完成首次购买，复购时会重新评估粉质、显色和持妆，产品体验才决定能否留下用户。

据国家知识产权局披露信息，花知晓可查询到的131项相关专利中，130项属于外观设计专利，另有1项实用新型专利。专利数量不能直接评价产品质量，却能反映品牌公开可见的资产更偏向外观。

图源：国家知识产权局

在重“包装”轻“研发”的模式下，花知晓先后经历过两次品牌形象危机。

2021年双十一期间，其产品“马戏团腮红”01号色被部分消费者反映偏色、不易取粉，品牌先安排退换货，又在舆论压力下改成统一补发。处理过程还被质疑有二次销售的嫌疑。

同时，根据浙江省药品监督管理局官方网站发布《关于2024年化妆品企业飞行检查情况的通告》，花知晓所在的杭州主体因生产质量管理体系存在缺陷被列入责令整改名单。这一细节也曾引发外界对其产品质量的猜测。

图源：浙江省药品监督管理局官网

此外，珀莱雅披露的估值模型预计，花知晓2026年销售费用约7.97亿元，占预测收入的37.87%。而随着达人费比、平台佣金和海外投入增加，销售费用率会逐渐接近40%。

可以看出，花知晓包装虽然可以提高投放效率，却无法让品牌摆脱平台成本。

重包装带来的成本压力还不止于此。花知晓每次上新都有明显的开箱感。一个系列把包装做得足够复杂，下一个系列就要提供新的惊喜。模具数量和设计成本会随之增加。一旦某个主题失去热度，专属包材很难改作他用，库存损失也会更加直接。

对中小商家而言，降本的关键是削减消费者感知不到的投入。花知晓的这套模式，很难削减包装上的投入。

未来花知晓能否补齐研发、质量管理能力，将决定28.27亿元是一条新起点，还是视觉红利接近的上限。

参考资料：

[1]《珀莱雅化妆品股份有限公司关于收到上海证券交易所股权收购监管工作函暨相关事项核查的公告》. 珀莱雅

[2]2025年度品牌销售榜单》. 用户说

[3]知名国货被责令整改 . 聚美丽

[4]以“少女心”征战海外，花知晓的审美红利能否持续？ . 36氪