北京
编辑部：
日前，贵州省贵定县洛北河漂流项目因推出伴漂服务被停业整顿，撕开地方文旅市场乱象的一角。一段时间以来，文旅市场营销乱象时有显现：部分景区NPC互动尺度失范、演艺内容流于低俗，部分沉浸式项目过度追求感官效果。少数文旅企业急于引流出圈，将擦边营销视作博取热度、聚拢客流的“捷径”。
擦边营销本质上是流量焦虑催生的投机行为。当下，文旅行业同质化竞争加剧，大量景区业态雷同、体验趋同，部分中小景区受资金、创意限制，无力承担长线项目的开发成本，便将低俗互动、暧昧氛围、感官刺激视作低成本“流量密码”，游走在法律与公序良俗的灰色地带制造话题，博取短视频流量。
殊不知，擦边营销隐患重重。一方面，低俗内容极易引发大众反感，降低游客消费意愿。另一方面，行业扎堆跟风“擦边”，持续挤压着优质文旅内容的生存空间。从消费规律来看，抛开文化内核炒作流量，终究是难以变现、不可持续的泡沫。
法律法规与公序良俗，共同构筑起文旅行业的经营红线。擦边营销不仅涉嫌违规违法，更侵蚀社会价值观，容易给未成年人造成不良示范。
文旅行业的立身之本，从来不是低俗猎奇、博眼球的噱头，而是独有的文化底蕴、精细化的品质服务与有温度的人文体验。比如，河北唐山河头老街景区凭借儒雅的“李白”NPC与游客对诗出圈，打造出老少皆宜的文旅场景。只有扎根地域特色、打磨品质服务、传递正向价值的文旅产品，才能真正俘获游客、站稳市场、实现长红。
贵定县此次迅速开展整治，处置态度鲜明、整改导向明确，值得肯定。但治理擦边乱象，不能止步于事后应急处置，需多方合力重塑行业生态。作为运营主体的文旅企业，需摒弃“流量至上”的短视思维，深挖地域文化特色，打造差异化、有深度的文旅产品。互联网平台也要落实内容审核主体责任，对文旅低俗营销内容限流、下架，切断擦边流量的传播渠道。
同时，监管部门要加快补齐新业态监管短板，针对漂流伴游、NPC互动、沉浸式演出等活动出台行为负面清单，做到常态化巡查、违规从严处罚，守住合规底线。行业组织应推动行业自律，制定服务标准，引导企业树立正确的发展理念，将资源投向内容创新与服务提质量。
低俗的土壤滋养不了文旅的“春天”，虚火的流量托不起行业发展的长红。只有以文化之美赋能消费场景，以文明之风涵养业态，文旅行业才能持续拉动经济增长、传承文明新风、丰富民生供给，永葆发展生机。
经济日报记者吴秉泽于贵阳
2026年8月9日
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